许民彤
在网络和自媒体平台上,有種叫“爆款”的文章,内容涉及明星娱乐八卦、伪情感和伪励志“鸡汤”,它们动辄就“10万+”的阅读量、“百万阅读量”,这样的“爆款文”是如何炮制出来的?2017年4月10日《新京报》刊登《自媒体做号产业链:文章多抄袭拼凑》的文化调查,4月11日《成都商报》刊登《金钱下的“做号江湖”》社会调查,披露了其中内幕。
第一,采取流水制造的方式。如近期爆款文章《邓超和杨幂撞衫》,充满“套路”模式。此文的作者应该是长期关注热点明星的微博,一旦有娱乐话题性的素材出现,便配上微博图片或网友评论截图,再适当加一些该明星的背景内容,就可以马上成稿。这是一种典型的利用“流水制造”手段写成的“爆款文”,其基本的路数是,只需要三四百字,配6张图,开头引述明星新近的事件,中间交代背景,最后加几段自己口水化的看法,“想到哪儿写到哪儿,就是一篇文章。”更有甚者,有的自媒体已经组成团队机构化运作,打造规模化的产品线,“一个近百名员工的公司,每天可产出数千篇文章。”那些流行的所谓“爆款文”,都是雷同、仿造和复制的产品,充斥着一种浮躁、商业营销、挣快钱的风气,甚至催生出越来越多的抄袭行为,这已不能不令人关注。
第二,“爆款文”多以所谓新奇、猎奇和刺激面目出现。有一作者说,他的一篇“爆款文”,写“一名老汉被城管围殴,路人无一相救”,他最初看到的这则消息,是一条没有时间地点的图说新闻,后在网上找了更多城管图片,拼凑出一篇四五百字的图文消息;“有一些自己加的内容和夸张表述”,“我会故意说城管拿着‘三到五米长的棍子,然后说‘持续地殴打,各种语言加工,故意去引导读者的情绪。”很多爆款文都是这样,打擦边球,追求爆款,在内容和标题上大做文章,“故弄玄虚、震惊耸动、挑衅威胁、低俗挑逗等标题党”是这类“爆款文”常见的类型,其意在刺激感官、诉求欲望、消费至上、娱乐至死。
第三,抄袭泛滥,成为潜规则。有自媒体做号者注册一个同类账号,把A平台的优质内容原封不动地搬去B平台,以赚取足够的流量。有的熟练的做号者只改题目,东拼西凑便成为一篇伪原创文章,或者调整一篇文章的段落顺序和语序,同一个意思换句话表达,使机器难以查重。据提供第三方版权管理和保护服务的维权骑士平台工作人员介绍,2016年5月到2017年2月,今日头条共有2451个活跃的原创账号,遭到侵权的文章接近15万篇,最终经过各方确认后的抄袭文章接近9万篇,以此计算,不到10个月的时间里,每个账号被抄袭了约37篇,被抄袭次数最多的自媒体,10个月里一共被抄袭了2182次。
这是一种消费流行文化的折射。为什么超过百分之九十的自媒体账号鲜有思考和普遍意义上的原创,但“爆款文”却是大行其道?这种消费文化有一种模式化的生产产品的方案,根据它,相同类型的产品就能及时地、畅通无阻地到达相同的接受对象那里,并在长时间内带来巨大的利润。“爆款文”能够炮制出“百万阅读量”,遵循的也是这样的一种“工具理性”方式,即东西不是生产以后才会变得流行的,东西是为了流行才生产的。