住宅开发前期策划及投资决策研究

郦伟东左峰

1 住宅小区

1.1 住宅小区的特点

由于住宅小区对住宅的特殊性，有其独特的个性，对于人们的居住环境具有重大的意义。其特点基本包含以下几点：

（1）居住区的建设是分散的，单一功能的传统方式是朝着集中化、舒适化的方向发展的。随着规划建设和生活水平的提高，它也在不断向新的高度发展。在使用功能方面，新建住宅区主要是功能齐全的建筑和设施，由此组成一个完整的多功能区。

（2）建筑结构的一体化和公共设施的系统化。住宅小区的住宅是以整体住宅为主体，相应的各种服务房、建筑小品、道路、“网络”系统中的绿化和其他配套建筑，由不同家庭的水、暖、电、气组成。因此，住宅小区各类专业设备形成了多层次、多功能的大系统。

（3）产权多元化、管理复杂化。对于住宅建设的投资渠道和住宅商品化的逐步实现，使房屋产权结构发生了重大变化。住宅小区可分为单位和个人的不同业主。这样，产权的统一管理与分权管理的基本矛盾就在于管理上的使用权。也就是说，住宅小区的完整性需要统一管理，产权的多元化自然会形成一个分散的管理层，以及小区业主的社会地位，不同的文化背景导致了居住区各种管理工作的复杂性。

1.2 在房地产市场中住宅小区的特征

作为房地产市场的特征，住宅区是房地产开发的最大类型，而住宅房地产开发在房地产市场中的特征比较突出。

（1）住宅产品结构复杂，因素多，住宅产品多是多种因素的组合，单功能消费品有明显的差异。正是因为这些，住宅区在房地产市场将成为越来越占主导性的地位，并逐渐地形成了一个复杂式的产品结构体系。

（2）差异明显的住宅区位价格，通常住宅的位置是指特定地块的地理位置和经济空间位置及其邻近地块的相互关系。还有一个更为广泛的地点概念，它指的是所有人类活动，包括经济、文化和教育、科学和卫生活动，以及人们的生活活动空间布局和运动的相互关系。可以说，区位是所有经济、社会、历史、文化和心理影响的综合反映，消费者是这些影响的继承者，它显示了房屋购买决策中的强烈区位偏好，从而影响了同一城市不同地区住宅市场的供求关系，其突出表现是住房价格的区位差距。区位偏好的深入分析是确定住宅市场需求的一个重要前提。

（3）购买频率相对较低，购买决策比较复杂，因为住房相对人的收入水平相当大，它是一个人在整个生命周期中最重要的消费和投资资产。在一个相对稳定的社会环境中，普通人购买住宅的频率很低，通常只有2～3次在一辈子，所以，消费者购买决策冗杂，过程漫长。

2 住宅小区开发前期策划及投资

虽然房地产业发展迅速，已逐渐成为国民经济的支柱产业，但中国的房地产业作为一个独立的产业起步较晚，短短十几年时间，与发达国家相比，发展水平相对较低。前期策划作为房地产开发过程中的一个重要环节，对房地产业的发展起着重要的作用。对于开发商来说，在整个行业进入全面竞争的背景下，面对越来越多的高质量住宅产品的居民，多层次的需求，如何创造一个市场可以盈利，高品质的产品，在行业中取得成功的竞争。系统的早期规划无疑是非常重要的。

住宅小区开发前期存在的问题：

（1）在对早期规划的认识上，开发商对它的重视不够。而且不同的开发商也远离了预先规划的态度。比如深圳万科集团，不仅成立了专门负责前期策划的部门，而且在前期策划过程中，也聘请了一家专业策划公司，该项目的发展带来了可观的经济效益。相反，许多开发商都按照自己的经验做事，处于停滞不前的状态。

（2）在前期策划的专业水平上，无论是开发商还是中介机构，研究重点和研究深度的前期规划项目还很肤浅，不能把握项目的特点，往往是在一个房地产策划案中改一个名字，以获得另一个项目。同样的内容，运用到不同的项目中，缺乏创新且不一定适用，很明显这样的操作根本行不通。

3 住宅小区前期营销决策

3.1 发挥“品牌效应”的作用

品牌与产品的差异性密切相关。首先，品牌是产品差异化的必然产物。因为每个企业生产的产品或多或少与其他企业生产的产品不同，从而反映了这一差异，使顾客能够很容易地识别出生产的产品的企业，企业必须将产品品牌化，以品牌标识产品的特殊标识，区别于其他产品。再者，产品差异化的重要体现之一就是品牌本身。一个产品的品牌是复杂化的，产品的品牌可以反映产品市场的定位、发展理念、文化和综合素质的实践，优秀的品牌是企业获得竞争优势的好工具。由于品牌的知名度以及诚信度，可以赢获得一定的市场份额，从而减少企业的广告成本。顾客的品牌偏好提高了企业对价格的控制力度，从而获得品牌溢价。而品牌的信誉有利于开拓市场和扩大品牌。因此，企业必须认真制定和实施品牌战略，在竞争中赢得市场。

3.2 充分体现创新能力

差异概念的形成是一个关键步骤，因为概念是整个开发工作的灵魂，同时也是最困难的一步，因为它正在寻找超越现有产品的突破，是一个创新的概念。要掌握和研究大量的相关信息，包括客户需求信息、企业资源信息、新思想、新信息的开发等。从而为彼此带来新的思想火花，进而整合、升华、提炼成新颖、独特的概念，为企业提供进一步的发展导向。

3.3 通过互联网进行营销

随着互联网的普及，互联网营销可以作为营销发展的一个重点，具有一定的参考价值。对于消费者来说，住宅是一个复杂的产品。消费者在购买房产时需要获取大量信息。他们应该仔细考虑许多问题，比如：签订销售合同和公证书，产权证，住宅地段适合，确定位置值等。对于消费者的需求来说，商品提供者提供的信息越全面，就越有利于掌握消费者。互联网的24h服务不仅为消费者提供了一系列的便捷操作，而且也为卖家提供了方便的客户关系沟通工具，从而降低了卖家的成本，提供不一样的需求，满足消费者的各种需求，提高顾客满意度，通过满足消费者继而促使更多的消费者前来。

网络对房地产营销的影响主要体现在互动性，从传播的角度看，因为传播方式的根本改变，单向流动的网络营销与时间延迟是一种“推”的，即时双向沟通，放弃了传统广告传播的“推”模式，“拉”组合模式。有效的网络营销成本远远低于传统营销的可控性。在线营销可以很容易地计算出每个广告的用户数，以及营销的时间分布、地域分布和反映，企业和广告商可以及时评估营销效果，然后回顾营销策略的合理性。

4 结束语

合理地运用品牌效应以及充分发挥创新能力，在推动房地产业的成功发展中，将起到一定的作用。实践证明，优秀的品牌是企业获取竞争优势的工具，观念创新是提升核心竞争力的关键，而有效的营销策略则是不可或缺的条件。