探路农药企业出口营销学问之问题篇

□大连交通大学工商管理学院 赵艳丰

业内人士都清楚，我国农药产量事实上远远超过国内市场需求，所以很多农药企业都是走出口路线的。虽经多年历练，我国一些农药企业已在国际市场上有所斩获，但大多没有系统地考虑过产品在国际市场中的位置、产品营销渠道和促销方式等问题。并没有针对国际竞争形势制定出与企业发展相一致的出口营销策略，因此出口业务发展并不稳定。本文以K公司为例来谈谈农药企业在出口营销中遇到的问题，并结合这些问题制定出详细的出口营销策略，希望给业内人士带来启示。

K公司是国内较有实力的集农药研发、生产、销售为一体的大型农化集团，其海外销售网络已延伸到东南亚、非洲、拉美等10多个国家和地区。随着全球经济一体化趋势不断加剧，K公司出口营销策略没有紧密贴合国际农药行业发展形势，造成其销售收入提升速度减缓，可以说目前K公司已陷入国际经营的瓶颈期。

渠道结构不合理

K公司目前以出口原药为主，这也是公司多年来坚守的主业，并未对产品深加工、精加工。这种原药产品技术含量较低，带来的附加值也较低，原料制剂大批量的出口，然后进口商加工以后进行销售，多数利润都被加工商所赚取，原料批发带来的利润微薄。公司正是基于这样的现状，改变现有营销模式和品牌战略，进行原料产品精加工，延伸产业链迫在眉睫。据统计，K公司除在东南亚国家市场销售量较高外，其他市场占有率较低。

K公司当前在东南亚国家及拉丁美洲国家市场销量占公司总销量80%，这种不均衡的发展方式不利于公司稳定快速发展。因此，在今后市场营销过程中，K公司应注意东南亚、拉丁美洲、非洲市场的均衡发展，在继续加大东南亚国家市场销量的同时，加大对非洲市场的开拓力度，提高非洲国家市场的销量。

产品定价方式单一

K公司在当前市场销售过程中，很多时候对产品价格定位采取成本加成定价法，即在原有农药产品基础上，加上运输费用、关税等，再加上公司期望在该产品上获得的利润率。这种报价方法在竞争激烈的市场中处于劣势，公司太少关注到目标市场期望价位、能接受的价位范围及竞争对手的相关报价，这种盲目的报价行为容易使企业错失很多商业机会。

促销方式力度不够

目前K公司杀虫剂、杀菌剂等商品多依靠外贸公司间接出口方式销往东南亚国家。公司产品出口市场过于集中，销售渠道过长，会过度依赖部分客户和中间商，一旦这些客户源流失，会对公司产生较强冲击力。同时，在新产品推向市场时，业务员虽然工作主动，但并未能很好针对不同客户背景、不同市场环境考察和遴选，业务开展起来缺乏针对性。当K公司遇到农药产品境外注册困难时，往往半途而废，一些客户追踪到一半便失去联系，浪费了大量时间和精力，也未能达到很好的销售效果。这几年实际业务中，事倍功半的案例在K公司销售业务中屡见不鲜。

产品同质化严重

目前，我国的农药企业大多数产品种类相似，质量也相差不多，同质化现象严重，很多产品都仿制国际性大企业的专利过期产品，没有差异性。与K公司的知名产品敌敌畏乳油、敌敌畏原油类似的厂家就有几十个，这种产品的同质化发展很容易导致业内相互压价的恶性竞争产生。无论国内市场，还是国际市场，追求产品的差异化和多元化，才是企业成功跨国经营，开展出口营销的根本所在。