百度的内容帝国

2017年可谓移动内容爆发元年，平台间秣马厉兵、贴身肉搏不断。纵观这段时期的内容生态，从表面来看，最大的变化当属从人找信息转向信息找人的转变，可以说是完成了内容领域的一次升级。但实际上两个内容的获取方向从来都不是对立的，当智能分发的新鲜度已过，人找信息和信息找人其实有可能有机结合、实现优劣互补。

也许正是基于这种判断，百度在2017年11月推出了熊掌号，意图与百家号形成百度的新内容阵型。众所周知，百家号是信息找人的Feed流模式，而新推出的熊掌号，则是人找信息的搜索方式。两者在内容分发上形成了一个互补，被称为百度内容布局的双引擎。

搜索基因增加竞争优势

近日有爆料称微信订阅号正迎来重大改版，展现方式将变为公众号加文章的模式，即信息流模式。虽然目前腾讯官方对此消息暂不予回应，但此传闻打破了过去完全基于粉丝分发的模式，无疑是在宣告信息流的又一次胜利。

截至目前，我们可以看到信息流的战场上已经各据一方、高手林立，入局稍晚的百度最多算作后起之秀。不过先抛开局势来讲，百度进军信息流领域，天然具有一个额外的助力就是搜索，而搜索本身也属于内容分发的重要组成。换句话说，其他主流内容平台一般只能以内容分发的自动匹配为卖点，进行单点突破。而百度的搜索基因让其多出一个维度，这在内容之争中或许能获得更为意想不到的优势。

近两年今日头条横空出世，智能推荐和信息流广告给传统互联网广告造成了不小的冲击，尤其是“信息找人”的变革，表面上看，似乎使百度搜索在获取内容的作用上大为降低，甚至还出现了“搜索已死、推荐上位”的言论。但实际上无论是搜索引擎还是推荐系统，用户的根本需求在于从海量信息中获得真正有用的，所以获取方式相对次要，重要的是内容平台如何为用户过滤不相干的信息，而这直接决定了搜索在内容及用户中依旧具有不可替代的作用。

更何况搜索和推荐同是大数据技术的应用分支，两者存在大量的交叠，如今更是显示出渐趋融合的变化，这可能是百度“双引擎”发挥最大效果的一个机会。

比如，搜索引擎解决运算性能的一个重要数据结构是倒排索引技术，而在推荐系统中，一类重要算法是基于内容的推荐，这其中大量运用了倒排索引、查询、结果归并等方法。反过来也是如此，搜索结果中的“相关”系列字眼，都是使用了推荐系统的产品思路和运算方法。

由此可见，搜索和信息流具备互补的价值潜力，就像百度这次推出的“熊掌号”，可以令搜索从单纯的工具转变为内容分发的一个智能辅助。一个最直接的表现就是，用户通过搜索进行更多需求和兴趣表达，贡献更多数据，让百度优化NLP、深度学习、知识图谱等技术，进而更好地进行内容分发。

当然这其中也包括百度搜索下的服务业务。通过百度搜索引擎，用户可以寻找到各种需要的信息和服务，那么服务也可以像内容一样，通过平台的搭建，吸引更多提供服务的用户入驻。

建立内容帝国的原因

在移动端的后知后觉，曾使百度错失很多时机。可以看一下阿里和腾讯，它们都是在移动互联网大潮中实现了估值暴增、业务大幅上涨。尤其是腾讯，可以算得上是移动服务最大的受益者，2010年其市值约为425亿美元，而现在已经首破5000亿美元大关，增幅不可不谓之惊人。

抛开长远布局的人工智能，如果移动端是拉开差距的开始，那百度若是能够在移动端重新获得市场优势，那出现大爆发也极有可能。目前来看，“搜索+信息流”的双引擎或许正是最合适的突破口。

据近来公布的财报显示，百度其实正在不断恢复营收增长的能力。第二季度百度营收同比增长14%以上，至30.8亿美元，净利润大增98.4%，至8.82亿美元。其中百度网络营销收入为人民币178.83亿元，同比去年增长了5.6%，约占总营收的85.7%。这种趋势也延续到了第三季度，营收235亿、同比增长29%，净利润79亿、同比增长156%。

这背后主要的驱动力正是传统搜索业务的复苏和信息流业务的强劲。据了解，2016年Q3、Q4及2017年Q1，百度搜索收入曾连续三个季度出现负增长，而今年Q3同比增速回升到22%。至于信息流，按照现有数字计算，一个季度就能为百度带来 27 亿元的营收。

总而言之，搜索和信息流对应的内容服务是夯实移动基础的重中之重，而移动基础又是百度目前战略体系的核心基石，因为在AI尚未落地之间，百度的营收依然要依赖移动业务。正是认清了这一点，百度“双引擎”“双品牌”的布局才愈加重要，而与百家号能够形成互补的熊掌号的推出显然是其中的关键环节。

作为百度搜索在移动内容领域的一次深入尝试，熊掌号所起到的平台连接作用，其实可以和信息流有效结合。逻辑上讲，熊掌号不生产内容，只是百度的一个连接账号，提供连接关系，褡裢所有的内容与百度搜索两方面的流量。这种运营的直接作用，就是为服务提供者带来高效沟通的机会，让有价值的内容更容易触及到有需求的用户身上。

按照百度的计划，熊掌号发布以后，百度移动搜索意在通过三年时间，将搜索类绝大部分流量转移到熊掌号所连接的内容上。因而在由单向传播向双向传播的转变过程中，熊掌号可能能够挖掘更多的商业空间。

而随着内容分发模式的日渐成熟，用户对于高质量内容的需求也越来越强烈，这被看做是一次新的内容消费的升级，它促使内容之争正在从过去的“内容流量”生态，逐步转向“用户”生态，这对于百度可以说是非常利好的趋势。因为不论是大数据还是技术能力以及在搜索、内容生产、服务等方面，都有着很大的优势。继百家号之后推出熊掌号，也说明了百度正在为此进行布局。

二线平台将最先被淘汰

目前活跃在内容分发上的几大巨头，表面上虽然已经形成了比较稳固的形态，但实际上依然暗潮汹涌，尤以百度和今日头条的动作幅度最明显。

一方面，今日头条陆续推出的新产品，包括西瓜视频、火山小视频、抖音、微头条和悟空回答，明显开始了四处扩张、挑战对手的强势态度。另一方面，百度作为信息流的后起之秀，却凭借长期积累的优势在内容分发和广告投放中，获得了移动业务恢复的新机，现在更是试图借助搜索的主营业务，探索“双引擎”的商业潜力。按照这种发展趋势，今日头条把挑战对象转向百度，甚至是直接做出自己的搜索产品，似乎都不意外。

当然百度抢夺信息流及广告投放的市场份额更是显而易见。在今年第二季度，百度将图像增强、语音交互、短视频等技术应用于传统搜索产品，并依托百度AI构建了市场领先的广告引擎，使得Q2百度信息流广告收入从一季度底的每日1000万迅速上涨到了每日3000万。

如果照此预估，百度资讯类广告收入2017年应该接近或超过100亿元，这与今日头条收入相当。因而很多业内人士都猜测，明年百度有很大几率超越今日头条的信息流营收。从双方发展动向来看，百度和今日头条必有一战，而神仙打架、凡人遭殃，随着信息流赛道上第一阵营、两大巨头的对抗，内容分发或许会迎来新的清洗。

相比百度、腾讯等内容帝国，显然二线资讯或内容分发平台更容易被边缘化，至于最后信息流会不会形成更加集中的局势还很难说。不过目前来讲，借助“双引擎”战略的百度，基本上已经从一个后来者成长为行业中最有力的竞争对手，甚至移动基础也可能为百度提供一个重归荣誉的机遇。

对百度来讲，AI是未来，而内容是现在，百家号已经在内容领域取得一席之地，如今AI赋能的熊掌号，则是通过搜索助力企业品牌掌握未来，突破现在的流量红利窘境。虽然现在无法准确预判最终的效果，但对内容和服务提供者终归是有利，而未来也必然可期也。