中国农资传媒独家调查——经销商缘何舍近求远销售外地肥？

□《中国农资》记者童玲 魏萌 宋心怡 炼晨 实习记者徐娜

“鱼儿离不开水，瓜儿离不开秧。”厂商之间就如同鱼和水的关系。但是近年来，农资市场竞争加剧，利润越来越薄。在新市场环境下，缩小运输半径、节省运输成本本是节本增效的良好途径，但记者在采访中却有很多厂家反映，当地经销商不卖本地肥，舍近求远倾向于销售外地肥。这一现象在一些地区比较普遍，《中国农资》记者近日就这一现象进行了调查采访。

从农民层面分析

看品牌？！随大流？！靠经销商推荐？！

经销商销售化肥很大程度上还取决于消费者的购肥倾向。安徽康龙农资贸易有限公司王健康说，消费者需求是分三六九等的，30%的消费者看品牌，30%的消费者随大流，40%的消费者主要依靠经销商推荐。陕西省渭南市蒲城县美邦农资经营部杨振民表示，农民都有一个通病，就是不放心本地的货。河南省南阳市新野县海丰农业科技有限公司韩海霞也有同感：“当地的品牌肥料在当地销售情况不太理想，主要是因为当地农民不认本地肥，认为有资源的地方生产的化肥质量好，而本地没有好的化肥原料资源。此外，当地农民对大品牌的肥料比较信赖，特别对在央视播过广告的品牌更为信赖，尤其经济作物对外地品牌肥料需求更大。”刘真也表示：“从农民角度来看，当地农户对于当地企业规模、产品质量都有一定的了解，因为过于熟悉，所以心理上就会认为其效果一般，厂家不管打多少广告，如何鼓吹效果，都难以让农民买账。”

而正所谓“外来的和尚好念经”。江苏省某知名化肥品牌市场部负责人告诉记者：“农民由于对外地肥料了解甚少，一些外地品牌的肥料只需要简单做一些示范试验，加上业务人员或多或少的‘夸大’宣传，农民辨别能力弱，在宣传面前难以招架，就会在心理上更加轻易地接受。”但是，“外地肥”真的好吗？刘真告诉记者，其实经销商销售外地肥料，实际上也不会是太远的厂家，很多情况下往往都是“远”在了包装上，比如山东的生产厂家，可能会有云南的包装，而仅仅是这样一个“外地包装”，就能在销路上有一个质的改变，这也是借助农民喜欢“外地肥”的心理而采取的“迂回战术”。

从厂家层面分析

直销？减少中间环节？降成本？

当前国内化肥厂家很多，而受市场不景气和环保压力影响，许多流通企业销量下滑，甚至倒闭。江苏省无锡市农业生产资料有限公司总经理凌晋义介绍，一些厂家为了保量，主动与种植大户对接，通过“远交近攻”的方式，将压力转嫁给本地经销商，导致厂商关系紧张甚至破裂。江苏省江阴市澄农农资连锁有限公司总经理闵雷中也表示，江苏土地流转率非常高，种植大户为了降低成本和风险，更乐于就近与厂家直接采购化肥。厂家直销虽然减少了中间环节，但市场竞争却更加激烈，一方面是本地经销商从外地调运化肥，另一方面直销也使一些不正规小厂家的产品有了生存空间，导致市场上“劣币驱逐良币”的现象时有发生。凌晋义说：“受本地化肥生产厂家直销模式的冲击，传统农资经销商的渠道优势正日益被削弱。许多经销商被迫舍近求远，放弃本地产品，只代理外地产品。”江苏省邳州市丰硕农资总经理陈海洋向记者反映：“本地部分厂家的业务员要拿提成，当经销商把品牌打出去后，如果后期销量达不到业务员预期，业务员就会频繁更换代理商，或者越过经销商做直销，厂商合作极不稳定。

江苏华昌化工股份有限公司市场部经理徐春华则表示，就江苏地区而言，经销商舍近求远只是个别现象。针对这一现象出现的原因，他分析说，厂商合作是双向选择的过程，大品牌厂家在选择本地合作伙伴时，大多都有较高的门槛，往往会选择与自身实力相匹配，且在区域内与具备一定实力的经销商合作。因此，并不是所有经销商都能够代理到本地的大品牌产品。那些规模较小、服务能力较弱的经销商，在本地只能代理到小厂产品。山东谷丰源生物科技集团有限公司销售经理董道四说：“农资市场的存量是有限的，再加上国家肥药双减政策，及外地厂家‘地毯式’推广影响，本地厂家生存和竞争压力很大。”

从经销商层面分析

利润！品牌效应强！合作稳定！

对经销商来讲，他们出于各种原因考虑选择销售外地肥。徐春华表示，种植大户为了规避风险更倾向于选择本地大品牌产品，而代理本地小厂的产品，价格过高则无法保量，价格太低又没有利润，一些经销商为了生存，只能舍近求远，选择外地一些价格不透明的品牌来获利。衡水佳禾农资有限公司复合肥产品经理刘真说，从销售角度来看，本地企业肥料利润更加透明，可操作利润空间有限，所以当地经销商更倾向于销售外地肥料，且销售相对容易，也鼓励了经销商卖“外地肥”。陈海洋表示，普通复合肥价格相对透明，而高端肥料的价格则比较好操作，对比看来，经销商更愿意销售外地肥，因为外地品牌能够保证市场供应，如一个品牌在一个地区只有一个代理商，对供货及服务都很周到，代理商也会安心做推广。“经销商做一个品牌不容易，只有厂家和代理商全心全意合作，代理商才会放心推这个产品。”他坦诚地说。

也有经销商认为经销商倾向销售本地肥还是外地肥并不是绝对的，主推本地肥还是外地肥的选择标准是利润高、品牌效应强、合作稳定，对于本地肥与外地肥的选择界限不是很明确。贵州省织金县农业生产资料公司的李直勇说，贵州肥料在贵州地区销售情况是可以的，但是一个地区的主导产品不会太多，外省品牌在贵州每个市县都有代理商，而一个品牌在一个地区代理商的实力对这个品牌在当地的销售情况起到决定性的作用。无论是本地肥还是外地肥，在一个地区的销售情况很大程度上取决于这一品牌代理商的销售策略以及厂商之间的配合。一个品牌在一个地区销售情况好的主要原因是当地实力强的经销商长期以来将人力、物力都放在所代理的产品上，再加上厂家在服务、宣传、价格的优势，所以很容易得到当地农民的认可。

新形势下厂商关系

“过河拆桥”？抱团取暖？实现多赢？

随着我国农业逐步向绿色、高品质方向发展，为农资行业提出了高要求。新形势下，需要厂商携手共同创造性地开拓市场。“只有在厂商合作中实现共赢，才能实现农资企业乃至农资行业的可持续发展。”徐春华说。化肥生产与流通就像农资行业的“左膀右臂”，二者缺一不可。目前，传统化肥流通网络体系的优势尚存，且改革正在有序进行，生产厂家应主动帮助有潜力的合作伙伴转型升级，而不是为了眼前利益“过河拆桥”。对此，凌晋义建议，传统农资经销商应加快转型升级的步伐，通过整合资源，扩大服务领域，提升服务能力，积极向农业社会化服务领域进行探索和延伸，在产业链条中发掘新的价值，树立“厂商合作如一家，互利互赢闯市场”的观念，以便从容应对市场格局大震荡下的生存发展困局。陈海洋也表示，厂商应以积极合作的态度，处理相关问题。厂家要尊重关心商家，体谅商家在销售产品方面遇到的困难，听取商家的合理化建议，不断改进产品的性能和质量。以健康的市场发展不断提升产品的销量，实现短期销量与长期发展的协调和平衡。

厂商合作不是空话，应以实际行动兑现。厂家首先应以商家和消费者为中心，通过服务帮助商家推广产品；其次，厂家负责销售的业务人员要改变传统观念，将工作重心从说服经销商销售，转变为帮助商家分析产品特点、研究消费者需要，帮助商家把握市场机会提高销售效益。对此，董道四说：“厂商之间无论怎样纠结，最终落脚点都要落在农民身上。只有权衡好农民的利益，充分考虑农民的需求和接受程度，提高农民的购买力，才能做到厂、商、农三者共赢，真正撬动农资市场。”怎样让农民得到实惠，是厂商需要共同面对的问题。