好的传播是一种高级服务

□ 《中国农资》记者赵光辉

《用更高级、更人性重新定义前端服务》一文刊登后，我收到农资营销业界的反馈：你说的道理对，但太过理想化。现实是农资行业绝大多数的消费者称不上是合格的用户，一是文化水平普遍偏低，二是没有良好的学习习惯。如农资产品说明书上写得简简单单清清楚楚明明白白，但他们不爱看、不爱学，使用起来凭感觉，出了问题推给你。

这些烦恼、牢骚，我都理解。但总感觉这是低水平、旧时代的营销观念。如果消费者文化水平高，主动学习，积极练习，不懂就问，不会就学，不熟就练，最后都能成为最佳用户。那么营销还有存在的必要吗？不要说现阶段农资用户在文化、学习等方面有待提高，即使未来实现农业现代化，职业农民水平提高了，新产品、新技术还会不断出现，仍需要有人培训、辅导、传播、服务。所以，首先我们需要看看自己的内心，是不是做到了“懂农业、爱农民、爱农村”？只有爱农民了，才会真正懂得农业的现状、农村的差距。并努力从自己的工作领域为改变农村、发展农业做实实在在的事情。所以，《中国农资》响应乡村振兴战略推出的“寻找懂爱的人”，对农资行业实在是一件有意义的活动。

反过来，我们检讨农资行业在前端服务中真做到尽善尽美、无懈可击了吗？以农资产品使用说明书为例。那些存心糊弄农民、在标识和含量上做手脚的不在此列；即使一心想把自己的好产品推给农民的企业，也未见得没有改进的地方。其中对产品说明中的专业词汇不做通俗翻译，给用户带来很多理解上的困难，而这些困难甚至不是一般消费者能够解决的。这种自己以为简单、清楚、明白的说明，实在是没有站在用户角度的自以为是。而这种现象在国内的产品说明中大量存在。还以我在燃气取暖炉遇到的难题为例，说明书上这样写：“冬季烧水/取暖模式请选定5U”“夏季烧水模式请选定1N”，可是每年冬夏换模式时，都要对照那本说明书，因为我实在搞不懂、也记不住“5U”“1N”的含义。我觉得燃气炉这样的产品不应存在国外引进、水土不服的问题，但为什么不能用中文显示呢？说回到农资行业，企业产品说明书在使用中有没有认真听取用户反馈？有没有进行越来越接地气的修订？

如果说产品科技含量高，无法做到通俗易懂的说明，这显然是借口，是传统营销观念在作祟。说到高深，有相对论高深？有量子力学艰涩？有霍金难懂？但这些理论都已经被专业人士用现代传播手段做出了通俗易懂的展示和说明。可以说现代传播学的发展，已经给我们提供了足够多的声光电气、生动形象、浅显比喻、直观图解。将它们引入营销领域的产品说明、使用学习、技能培训，应该是大势所趋，也一定能为前端服务提供有效的学习、实际的提升、高级的体验。