猫王收音机：重返20岁

郑栾

如何让上世纪六十年代的产品和00后来电？产品和用户隔了大约40年，这是一段何其漫长的岁月，甚至超过了中国大多数品牌的寿命。从收音机里蔡琴和费玉清到苹果耳机里的窦靖童和TFBOYS，不过30多年；从张艾嘉到周冬雨，不过差30多岁；从改革开放到人工智能元年，也不过30多年。

让年轻人从苹果耳机换回收音机，一个叫猫王的收音机品牌做到了。

猫王诞生

糖果色的收音机小巧玲珑，正面有精致的刻度盘和旋钮，猫王频繁出现于独立书店、潮品店和文艺青年的朋友圈里。

产品的形象和创始人曾德钧有着极大的反差。61岁的曾德钧上身穿着工装马甲，下身是肥大的工装裤，办公室里摆满了几十年历史的老式收音机。

“我在音响行业做了一辈子，也喜欢音乐。7岁那年我做出了第一台矿石收音机。”2003年，曾德钧从部队退伍，凭借积累多年的音响知识和数次创业的经验，在深圳创办了自己的公司，不到一年时间就开始盈利。

钱多事少离家近，他过上了不少人羡慕的生活。业余时间，他拾起了自己对收音机的狂热爱好，每天逛收音机论坛，学习收音机知识，甚至从德国、英国购买五六十年代的收音机。不到两年时间，他便从国外买回来上百台收音机。

这一百多台生产于收音机黄金时代的古董，并没有满足他的胃口。这些收音机一来元器件老化，二来频段与现在的广播不完全相同。拥有无线电知识、音响知识和木工手艺的他决定，自己动手做一台收音机。这就是猫王收音机的雏形。

曾德钧将制作收音机的过程发到论坛里，引起了强烈反响，不少爱好者希望他能多做几台，论坛的版主也找到他，希望他定价为网友制作收音机。

网友的热情出乎曾德钧的意料，帖子发出去，3天就吸引了160多人报名，他为每台收音机定价2 000元，没过几天，30多万元就汇到了他账上。

这款DIY产品身上有诸多不足，曾德钧收到了很多差评，“基本没有人满意的，因为确实不是一款正规产品。”之后，曾德钧花了半年多时间重新设计、改进产品，并且将网友手中的收音机召回，为他们更换新收音机。就这样，他在论坛上建立起不错的口碑，每年能卖出一两百台收音机，这些收音机的受众，普遍在65岁上下。

收音机原本只是曾德钧的爱好，公司的主业仍是音箱。

曾德钧在Hi-Fi（高保真音頻）界耕耘多年，在Hi-Fi圈和音乐圈结识了很多朋友。2013年底《音乐天堂》杂志总编胡思客找到他，合作众筹一款蓝牙音箱。这次众筹让他赔了十几万元，却让他知道了自己曾经做的事情，如今是一种被称为“众筹”的时髦。

众筹在2014-2015年成为中国商业的热门话题。2014年下半年，阿里巴巴发布了淘宝众筹，京东发布了京东众筹，百度内测了百度众筹，平安金融发布了平安前海众筹，苏宁、国美则在2015年初陆续发布了众筹频道。一份报告显示，2014年中国众筹募资总额累计超过9亿元，当年第四季度超过了4.5亿元。

借着众筹的东风，2014年初，曾德钧和荒岛电台创始人黎文尝试了一次黑胶唱机众筹，这次众筹让他小赚一笔，也让他动了众筹收音机的心思。

活跃在众筹圈的用户远远比曾德钧预想的群体年轻。他曾经对受众做过一次摸底，发现众筹购买的用户，绝大部分都是80后、90后。对80后来说，复古也许是一种记忆，但对90后、00后们来说，复古反而是一种潮流。

在黎文的劝说下，曾德钧放弃了再做一款老式复古机的想法，将蓝牙播放等功能加入收音机，把产品定位调整到25～65岁的中高收入人群，取名猫王，在音乐众筹平台乐童上发起众筹。

猫王1最终筹得100多万元，尽管金额不高，但精致的产品和复古的情怀让这次众筹收获好评。

一个朋友把猫王1的故事告诉了刘强东，刘强东很感兴趣，还闹了一个“乌龙”——他误以为猫王1是京东众筹的项目，在公开场合将猫王作为经典案例讲了出来。这个乌龙促成了之后猫王和京东的合作，刘强东不仅邀请猫王在京东的平台做众筹，还参投了猫王的2 000多万元融资。

盘活老产品

有了之前的成功，猫王2很快就被提上了日程。如果说众筹黑胶唱机是曾德钧的一次玩票，那么猫王1就是他的想法试水。如今拿了融资，专门组建了团队要做的猫王2，就是真正意义上要做的一款市场产品。

但收音机是一个小众的市场。CNRS中国城市居民调查显示，2016年城市居民广播的日均收听时长为8分钟。市场上仅有熊猫、德生等几个经营状况尚可的品牌，它们的定位又与猫王完全不同。

围绕猫王2，团队展开了讨论：如何将爷爷辈的产品推向这片小市场？

猫王手头的资源很有限：为数不多的种子用户、京东众筹平台的流量以及团队的人脉。用户，成为团队讨论后形成的主要逻辑。

第一，如何从种子用户延展开，找到更多用户？猫王通过回访、收集评论，找到这批核心用户的需求。有用户表示刻度盘不够复古，和实木外壳不搭，团队就设计了更精致的刻度盘和旋钮；很多人认为猫王1太大，所以猫王2的宽度被减小，造型更精致；猫王1赠送的绒布袋、家具蜡、铜质天线等配件备受好评，猫王2在配件上下了更多功夫……

第二，如何让小众产品变得更容易被接受？京东的流量远大于乐童，用户不再局限于小众圈层，这意味着猫王2的消费属性应该更强。团队在产品上做出一定妥协，音响从电子管变为晶体管，价格从3 998元降到1 999元，强调蓝牙连接、搜台等操作的易用性，并且加入了NFC（近距离无线通讯技术）功能。

第三，如何才能让产品更好的触达用户？作为一款高颜值产品，线上渠道不能体现出猫王2的特性，必须拓展线下渠道、开展试用活动，让产品触及用户。团队一方面在全国各地开展线下的粉丝见面会，另一方面开始在深圳寻找合作的线下门店。为了谈下更好的渠道，曾德钧亲自到门店去谈产品、聊情怀，获取商家的信任。猫王2的宣传期里，线下见面会跑遍了北京、上海、成都、武汉等一二线城市。endprint

第四，如何进行口碑发酵，让产品的传播滚动起来？猫王选择最符合产品定位的渠道发力。最初合作的10家线下门店，不是普通的音像店或器材店，分别有Hi-Fi圈内著名的专营店、独立书店、高端礼品店、潮品店等。线上则针对性地在Hi-Fi论坛、摄影论坛、电台等渠道做推广，并和摇滚乐手、画家、设计师等KOL合作，在朋友圈、订阅号和微博上进行传播。

线上线下的协同推进，产品迭代口碑的持续发酵，加上京东众筹带来的流量，猫王2火了。猫王2在京东完成7 168%的众筹金额，创造了平台音乐硬件众筹总金额纪录。

给收音机贴标签

产品成功后，团队发现年轻用户和女性用户远比想象中更多。

CMO大表哥认为，需要一款和猫王系列区隔的新产品，来牢牢抓住25岁，甚至更年轻的文艺女青年们。

讨论产品时，一位同事 “做小一点”的观点得到认可。年轻人对音质的要求，不像发烧友这么严苛，但他们对移动播放的要求更高。因此，轻便和可充电成为了第一要求。

同时，曾德钧还实现了一个大胆的设想：新产品可以用一个旋钮直接切换互联网电台和广播电台。

要赢得文艺女青年们的芳心，能不能给收音机贴上情感的标签？

没人敢肯定，也没人敢否定，团队决定一试。

有人提出用埃克苏佩里的《小王子》来包装新产品，所有人都眼前一亮——这本书既贴合使用场景，又贴近用户属性和消费场景。就这样，这个巴掌大小、木质外壳、声音温暖的小收音机，被命名为小王子。

“如果你驯养了我，我们就会彼此需要。”

如同《小王子》里狐狸说的那句话，这个带着陪伴意味的小王子，吸引了年轻用户的注意。2016年5月，小王子上线，猫王的月销售额从200萬元左右猛增至800万元以上。

在爆款基础上，猫王又融入文化元素，做了新的小王子，叫做On The Road。

小王子的外壳被换成金属，模仿老电影和胶片的色调，漆上灰度较高的纯色，分别命名为复古绿、纯情白、西部黄和嬉皮红，外包装被设计成一个手提箱。

小王子OTR系列很受女性用户欢迎：它色彩讨喜，外观也比实木的小王子更萌，后来推出的奥黛丽粉配色，销量超过其他配色的总和。

自此之后，猫王对外壳元素的执着一发不可收。新发布的猫王RADIOOO产品，共有英伦馆、探险家、美术馆、设计馆、音乐家、造物者6个主题，主题下的每一款IP外壳都对外形和颜色做了特殊设计：多士60S像一个面包炉；野性的设计加入了吉普车元素，还附有帆布背带；飞鹰则用黑红配色纪念第一位飞跃大西洋的女飞行员埃尔哈特……

猫王的CBO道长告诉《商界评论》记者，不只产品，猫王还在品牌建设上，给自己贴上不同的文化标签。他认为，猫王的3个主标签是人文温度、生活方式和电台与音乐文化，在这3个标签之下，所有年轻人喜欢的文化元素都可以贴进来。猫王和音乐节合作，和电影搭宣传活动，逻辑只有一个：只要用户喜欢。

2017年，猫王倡导的电台复活节，邀请了15位金牌电台主播远离喧嚣浮躁的城市，到撒哈拉沙漠进行一场24小时不间断的电台直播。他们像《海盗电台》中的剧情一样，建造了一艘海盗船，向全世界播放自己喜欢的音乐。

这样的活动无关产品，也无关销售。任何一件商品，卖情怀都是可耻的，可是当情怀成为产品的附加价值，成为用户认可的文化时，情怀就已经超越产品。

商业奇迹从来不是情怀制造的，从2015年6月开始拓展线下渠道，到现在1 400多家线下门店，猫王顺着用户属性找到言几又书店、朴坊、顺电等渠道，把线上线下的流量做成了闭环。

当无数品牌高喊年轻化的口号时，不知道有几个品牌真正思考过，我划定的目标用户，是否真的如想象中那样？他们的确有这么多共性吗？而思考之后，又怎样把正确的产品，在正确的时间卖给正确的人。在这个基础上，让用户买得舒服、用得舒服，是更高维度的用户体验。

让核心用户从65岁的硬核玩家变成25岁的文艺青年，也许不是猫王的本意，但猫王做到了。

即使再有10个曾德钧和道长、大表哥们，可能也难以复制现在的猫王。一个小而美的品牌改变一个小众的品类，猫王的商业故事，值得玩味。endprint