新型主流媒体竞争力与影响力塑造研究

■ 邓若伊 余梦珑

赫芬顿曾经这样描述她心目中的未来新闻样态,“未来的新闻将是由旧媒体人拥抱新媒体方法,包括透明、互动、即时；新媒体公司采纳旧媒体的最佳做法,包括公正、准确,有影响力的调查新闻,而形成的混合物”。构建新型主流媒体既是时代趋势,也是必然选择；既包括传统主流媒体的新转型,也包括新媒体的主流化转型,这两种转型路径在媒体融合的大背景下并非各自为政,而是体现为在多元动态的价值体系中展开竞争力与影响力的塑造。

一、新型竞争力的塑造

迈克尔·波特曾提出“任何产业或行业的竞争规律都体现在五种竞争的作用力上,即潜在竞争对手、替代品威胁、供应商还价能力、顾客讨价能力、以及现存竞争对手之间的竞争。”并在五力竞争模型的基础上进一步提出了构建企业竞争力的“三大一般性战略”,即总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)与目标聚能战略(focus)。①本文将从这一经典竞争战略框架出发,探讨媒体融合背景下,主流媒体“新型”竞争力模型的构建路径。

1.总体成本领先战略,跨界竞合互动

成本领先战略的核心是在实现既有目标的基础上,尽可能地降低生产与服务成本。新型主流媒体一方面可优化内部生产运营机制,加大对管理支出费用的控制力度；但更为关键的是如何在控制成本的基础上实现更高效益？跨媒体、跨产业间的互动与合作是实现这一诉求的重要路径。一是跨媒体互动的内聚力提升。媒体融合时期,互动竞争的最高样态是合作,可通过战略联盟、供需链管理、资源并进等方式建立竞合媒体间的远景导向,制定目标与具体合作路径,用一体化发展的理念带动互动方的协作与共赢。从短期成本利益和长远总体利益出发,选择具有发展潜力和与优劣互补的媒体,实现内聚力中的“短板变长”与“长板更长”。二是跨产业互动的辐射力增强。媒体是一个高涉入率与高辐射力的产业,新型主流媒体需要突破传统由于技术原因和行业壁垒造成的媒体与媒体,媒体与其它产业间的清晰边界与势力范围,主动寻求与文学、影视、游戏、动漫等相关产业的合作。充分利用自身优势,理清产业互动内机制,进行轴心扩散,以自身内聚力带动产业辐射力,形成价值互补的综合性平台与产业链,在竞争、互动、合作中实现总体成本领先战略。

2.差异化战略,凝聚有效注意力

迈克尔·波特认为,差异化战略的根本在于通过提高顾客效用来提高顾客价值和建立起对抗五种竞争力量的防御地位。②新型主流媒体制定差异化战略实现价值转化的关键则在于如何凝聚受众的有效注意力。赫伯特·西蒙(HerbertA simon)曾指出,信息世界的丰富使注意力成为真正稀缺的资源③。在注意力转换为竞争力,竞争力转化为价值力的过程中,主流媒体既是注意力的制造者,也是注意力价值的交换者。一是传统主流媒体的新型化 “吸纳”注意力,在制定差异化战略时应着眼于内容、形式与渠道的创新化路径,在主流化内容中挖掘创新之处并辅以多媒体化诠释方式,提升内容导向的主流化传播力。二是新媒体的主流化“留存”注意力。一方面可从内容把关和深度入手,在传播高效快捷的基础上提升报道的权威性和主流价值观的导向化；另一方面可利用信息技术手段,增强内容呈现效果,通过视像体验与情感交互,有效吸引并延长受众注意力,为实现差异化战略中的价值转化奠定基础。

3.目标聚能战略,重视垂直专业化

目标集聚战略强调围绕特定用户群、产业链的细分或地区市场来建立竞争优势。这在新型主流媒体中,表现为通过在特定领域对特定用户提供特定价值的信息与服务,实现自身竞争优势,并带动整体价值体系构建。一是垂直内容的“放射深耕”式布局。垂直分众是社会价值与利益诉求多元化的必然要求,新型主流媒体在进行业态布局与子平台搭建时应利用全媒体形态的放射式布局来拓展传播空间,并根据大众消费市场中差异化受众与定位进行“分众”传播与深耕化运作。二是垂直分发系统的数据化思维。从数据结构出发,在安全隐私的条件下搜集用户轨迹数据,挖掘数据价值,将非结构化数据转向结构化数据。从数据组织形态出发,打通行业间的数据壁垒,关联数据,使数据更为立体化,根据受众的行为数据和内容特征进行有针对性的精准传播,提升传播效果。

二、主流影响力的提升

动态社会影响理论(Dynamic Social Impact Theory)是由毕伯.拉塔内(B·Latane)发展起来,该理论将社会想象成为由不同的传播路线组成的整体传播系统,通过把人们聚合成为可控制循环圈,并反复进行传播的行为来建立共识与共性④。新型主流媒体的主流影响力与整体价值体系构建遵循了在可控制循环的传播体系中建立传播共识的基本逻辑。

1.传播主流价值

麦奎尔认为传播者实现传播意图的基础是说服性信息得以传播与接受者注意信息并理解信息。在接触与认知阶段,新型主流媒体的影响力塑造既表现为主流价值传播的范围广度,还表现为塑造集体理解,即阐释事件的共同方式,包括主张、理想、价值观念和实践。可从以下两方面展开,一是仪式(ritual),仪式是定期重复进行的、为受众所熟悉的常规性程序。新型主流媒体通过价值仪式,能不断更新受众对共同体验的理解,并引导其思想、情感与行为的合理性。主要表现为主流价值观的正向示范和引领。二是激情(passion),即通过全媒体化呈现方式将原本沉闷枯燥的常规行为变得充满激情与趣味,带动受众的接触兴趣与认知理解。在进行主流价值传播时,应将价值观寓于受众乐于接受的方式中,借助可视化、数据化等新媒体手段,提升传播的趣味性与有效性。

2.引导主流舆论

“社会空间”是指人们相遇、相互交往与影响的区域,它不仅受有型物质空间影响,还受不同传媒的抽象空间影响⑤。社会成员意见在空间内得以相互流通、影响、扩散,形成动态群体结构即舆论。新型主流媒体在信息说服与扩散阶段,把握社会空间特点,提升对场域内意见气候的感知及对舆论的引导力。既要把握关键节点,也要掌握舆论话语权。在舆论萌芽期,快速介入事件,掌握话语权；舆论发展期,跟进事件走向,确保信息真实；舆论高潮期,集结意见领袖,深入价值导向；舆论式微期,持续跟进引导,预防次生舆情。同时要开放讨论空间,注重情绪疏导。哈贝马斯认为,在公共领域(public sphere)内,人们可以自由地集合与组织并自由地表达和公开他们的意见。⑥公共空间强调的是意见交流,而大众传媒公共空间只做到铺排各类见解。⑦当网络舆论爆发时,公众需要的是开放自由的讨论空间,充斥于舆论场的不仅仅是针对该事件的意见表达,也有情绪表达与宣泄。新型主流媒体在进行舆论引导时,既需要从主流价值观与意识形态层面进行价值引导,也需要从人文主义关怀和受众情感角度出发进行情绪疏导。

3.化解危机事件

危机事件中的公关力本质上是对新型主流媒体综合实力与能力的考验,在应对时要注意:一是用事实说话。在与公众进行交涉时做到“有理有利有节”,及时对事件作出回应,包括在言论上以理服人,在原则上以利为先,在行为上有节有度。二是用态度说话。当危机事件发生时,新型主流媒体应以平和贴近而非高姿态强硬态度与受众“对话”,在有失误的情况下及时承认,有争议的情况下条理清晰地对公众质疑进行回应,而非顾而言他。三是用技巧说话。新型主流媒体在进行危机公关时应采用更为灵活的处理方式,包括发言用语的严谨化与时代化,内容形式的多媒体化,信息渠道的移动化,并利用大数据技术实现智能推送与精准分发,提高传播有效性。

注释:

①② [美]迈克尔·波特:《竞争战略》,陈小悦译,华夏出版社2004年版。

③ Simon H A.DesigningOrganizationsforanInformation-RichWorld.Martin Greenberger Computers Communication & the Public Interest the Johns,1971,70:pp.37-72.

④ Richardson DS,Latane B.DynamicSocialImpactTheory(DSIT)PredictstheDevelopmentofSocialRepresentationsofAggression.Aggressive Behavior,2001,27(3):pp.178-179.

⑤ Latane B.ThePsychologyofSocialImpact.American Psychologist,1981,36(4):pp.343-356.

⑥ [德]尤尔根·哈贝马斯:《公共领域的结构转型——论资产阶级社会的类型》,曹卫东译,学林出版社1999年版。

⑦ 殷俊:《自媒介与公共空间的再转型》,《国际新闻界》,2008年第9期。