反垄断法视阈下的体育赛事转播权单独销售问题研究*

杨 婧

（中国政法大学民商经济法学院，北京100088）

当代体育赛事，能够通过网络媒体实现跨区域、跨国家的传播，使身处遥远异地的体育赛事爱好者能够观赏。这是一种新的体育文化全球性传播现象，网络媒体对体育赛事的转播，使人们的文化权利得以实现。体育运动是一种最为普及的文化现象，它满足人们的文化消费需求。本文着重研究当代体育赛事转播权领域的反垄断问题，通过对转播权交易问题的考察，分析体育赛事转播领域的市场机制，从而提出体育赛事转播权单独销售模式的公平性和优越性。

一、体育赛事转播及其转播权问题

（一）体育赛事转播权的主体问题

体育赛事转播权主体问题实际上就是体育赛事转播权交易市场的主体问题，即：上游出售赛事转播权的体育赛事组织者（以下简称主办方）与下游购买赛事转播权的媒体。媒体以合理的价格受让赛事转播权即可从事转播活动，但最初拥有赛事转播权的主体是体育赛事组织者还是参与者，实践中各国的做法颇有不同。

在世界级的体育赛事中，如奥运会、足球世界杯等，各参赛队以国家为单位组织运动员参加比赛。此时体育赛事遵循国家间主权平等原则，任何一个国家都可以向赛事组织者提出要求，购买任意场次的赛事转播权，即可以购买非本国直接参与的比赛之转播权。体育发达国家不会因为自己参与的比赛项目多，竞赛成绩强等原因主张占有更多的赛事转播权。实际上，所有国家将自己对体育赛事的各项权利默示让渡于世界性体育组织，这些组织代表不分国界的全世界人民掌控赛事转播权，将转播权分售给不同地区的不同媒体，推动全球最广泛地区能够收看赛事，满足人们对体育赛事观赏的文化生活需求。截至最近的世界级体育赛事——巴西里约奥运会，最先进的“OZO”360度全景拍摄技术已经被正式使用，总计130小时的8k超高画质内容(声称从7 000小时的实际电视内容中选取)将会从巴西传输至世界各地，涵盖了开幕式和闭幕式，以及游泳，柔道，田径，篮球和足球赛事的实况转播。不能前往现场观战的观众可以在家使用VR设备，身临其境的观战奥运赛事。

而在国家级体育赛事中，国家体育组织主办国内赛事，下属成员以行政区域为单位，派出运动队参与体育赛事。各运动队或运动队背后的俱乐部是否有权将自己直接参与的赛事场次转播权出售给媒体，各国做法不一。以世界第一大运动足球为例，德国联邦法院在1994年的判例中确认，足球运动队（俱乐部）是赛事的直接参与者，拥有单独出售主场赛事转播权的权利①See Deutscher Fußball-Bund v.Bundeskartellamt，Bundesgerichtshof，December 11，1997.。但未提及德国足球协会是否拥有赛事转播权。1996年荷兰阿姆斯特丹高等法院在“费耶诺德诉荷兰足协”一案的判决中明确表示，体育赛事转播权的权利主体是运动队（俱乐部），不是荷兰足协①See HofAmsterdam，8 November 1996，RvdW/Kg 1996，No.448-Feyenoord/KNVB.。意大利竞争局认为意大利足协仅负责赛事运行的管理工作，不直接承担运营风险，不能认定为赛事转播权的权利主体，这项权利专属于各运动队（俱乐部）②See Werner Rumphorst，Sports Broadcasting Rights and EC Competition Law.http://www.ebu.ch/leg_p_sports_rights_wr.pdf，访问于2017年1月25日。。法国是少有的以正式立法规定足球赛事转播权属于法国足协的国家③See Frillet，France，Sports Law&Finance，vol.1，issue 4，1993，pp.39-41.。而大多数国家并未明确规定体育赛事转播权的权利主体，只是在实践中采取折中的做法，允许有能力自行销售赛事转播权的运动队（俱乐部）进行自主销售；同时，允许体育组织对其余赛事的转播权进行集中出售，并为其成员按比例分配收益。某些体育组织要求自行出售赛事转播权的成员缴纳部分利润，对同属的其它成员进行补贴，以此来避免成员间因赛事转播权的归属问题发生争讼。

各专项体育组织（协会）主办的体育赛事又有所不同。个人体育项目一般会成立专项体育组织，垂直领导设置在不同地区的分会，对注册运动员进行管理，安排所属运动员之间的比赛。此类赛事的转播权属于专项体育组织，因为运动员对所属组织有较强的人身依附性质，如运动员必须获得该专项组织认定的专业资质，按时注册，接受组织安排的比赛对象等。运动员个体力量薄弱，很难与媒体就转播事宜进行谈判。多数情况下，运动员加入专项体育组织时，将赛事转播收益分配问题与组织达成了协议，实质是将所参与赛事在转播中的相关权利让渡给组织。实践中，专项体育组织享有主办赛事的转播权几乎没有争议。

（二）体育赛事转播权的界定

体育赛事转播权的法律属性较难定义，归纳起来有四种代表性观点，第一种观点认为，体育赛事转播权属于“版权”。在美国《版权法》第110条中规定，“向不特定观众以广播或电视为媒介，实况转播节目的权利，属于播出节目的联邦通信委员会管辖的广播电台或电视台。”④参见美国第94届国会第二次会议,第94-1476号报告，1976年。体育赛事作为节目的一类包含于版权中。目前，我国媒体购买了某项体育赛事的转播权，即自称拥有了该赛事的版权。我国法律采用“著作权”概念。《著作权法》规定著作权具有人身依附性质。从著作人身权的角度来说，著作权人应当享有作品的发表权、修改权、保护作品完整权等权利。体育赛事的缔造者是参与比赛的运动员。但比赛能否转播，是由体育赛事主办方决定的，运动员并无“发表权”。同样，赛事是否被剪辑或编辑为集锦进行转播，运动员也没有决定权。因为运动员和其所在的体育俱乐部存在雇佣关系，其自主权受到很大限制；而运动员所属的俱乐部，又从属于专项体育组织或赛事主办方，存在层层隶属关系。按照通行做法，体育组织或赛事主办方会代表所有加盟成员，将赛季的全部赛事资源进行整合，集中销售。参与比赛的运动员人数众多，无论是与运动员分别确认比赛的著作权归属，还是与俱乐部按照比赛场次确定著作权归属，皆属成本大且低效率的做法。且体育赛事所展现的不仅仅是竞赛本身的过程和结果，从体育文化的意义上来说，比赛现场奋力拼搏的运动员、公正执法的裁判员、文明观赛的观众等，同时出现在了转播画面中，都是体育赛事的组成部分。可以说体育赛事没有真正意义上的“著作权人”，自然也无保护人身权一说。

第二种观点认为，体育赛事转播权是在电视中通过节目预告单显示的，属于电视节目的一种，即体育类节目。由于节目都属于表演性质（表演即演出），因此认为赛事转播权就属于表演者权。这里的“表演者”就是指那些在电视节目中具体展现比赛的运动员或运动队。因此体育赛事转播权应属于表演者，即参赛运动员（运动队）。参赛运动员（运动队）通过转播媒体的转播实现了自己的表演。我们简要评述这种观点存在的合理性和不足。体育赛事转播权是“邻接权”。持这种观点的是我国学者张厚福。他认为：“现代运动竞赛表演是智力成果，具有思想性、技术性和固定性，运动员可以作为表演者，运动竞赛表演可以作为作品。”[1]本文认为，体育赛事分为竞技性体育和表演性体育两大类。表演性体育主要包括体育舞蹈、团体体操、花样滑冰等。这些赛事的特点是既需要运动员的临场发挥，又需要成型的技术动作、音乐、服装、器材等事先的编排策划，兼具体育比赛的优胜性质和艺术表演的原创性质。将表演类体育赛事列入邻接权的保护范畴是可行的。德国联邦法院认为花样滑冰具有戏剧元素，可视为艺术作品。巴黎上诉法庭将斗牛士认定为艺术家而非运动员。该法院同时认定“涉及跳水及在弹簧垫上空翻的运动属于哑剧表演，是思维的产物，可以适用有关文学和艺术资产保护的相关法律”[2]。我国《著作权法》将“杂技艺术”列入保护范畴。表演类体育项目与杂技艺术性质近似，受《著作权法》保护有一定依据。而在竞技体育项目中，运动员虽然赛前进行技战术训练，但赛场形势瞬息万变，比赛的推动仍然主要依靠运动员的临场反应；同时，教练员会针对比赛中出现的各种情况进行调整，改变局势等等。这些因素不可控制，具有很大的偶然性。所以，竞技类体育赛事是无法复制的，不符合《著作权法》意义上“作品”的构成要件。

第三种观点认为，体育赛事转播权是“赛场准入权”。这种观点认为，转播媒体只有进入赛事场馆才能拍摄比赛画面，并且接受赛事主办方对拍摄机位、摄影角度、拍摄时间的安排①See Marie Demetriou,Michael Beloff,Rupert Beloff,Tim Kerr，Sports Law，Hart Publishing，2nd Revised edition，2012，p.135.。本文认为，现代体育赛事的种类非常多样。如法国环法自行车赛，赛事总里程超过3 200公里，途经多个城市和地区；美国波士顿马拉松赛，赛道穿越美国马萨诸塞州的八个城市，全长42公里。类似的比赛不存在所谓的“赛场准入”问题，但这样的比赛仍需要进行转播。因此，“赛场准入权”的概念稍显狭窄。

第四种观点认为，体育赛事的组织者以独立财产主办赛事，承担风险，实质上从事的是经济活动；其通过销售转播权盈利的行为，和一般的企业销售产品获利的行为并无不同，那么将赛事转播权划归企业权利即可。意大利法院在判决中承认体育赛事的组织者拥有类似“企业家”的收益权②See Birindelli and Dotti，Italy，Sports Law&Finance，vol.1，issue 3，1993，pp.32-33.。

总体来看，体育赛事转播权的定义较为复杂，多数观点承认体育赛事转播权拥有财产性质。当代体育赛事转播权的交易已经非常普遍，因此，为了体育赛事转播交易市场的安全、平等、便利，确定权利的主体在实践中更为重要。

（三）体育赛事转播权交易的形式

第一种，以体育俱乐部为主体的转播权交易。在职业体育较发达的国家，如西班牙，按照赛事惯例，赛事转播权一般属于职业体育俱乐部。通常，赛事转播权由实力较强的职业俱乐部支配，销售所得的收益一般不与其它俱乐部共享，如此的结果是较强俱乐部始终能够获得更多收益，影响力日趋扩大。体育赛事主办方权力下放使俱乐部有了更多自主权，有最大的动力提升俱乐部自身的竞争力。俱乐部个体的实力提升能够带动体育赛事整体素质的提升，进而带动职业体育运动的总体发展。如西班牙的皇家马德里足球俱乐部、巴塞罗那足球俱乐部经过多年经营已经成为享誉世界的知名体育俱乐部，让更多的人关注西班牙的体育运动。体育俱乐部的盛行是一个国家职业体育发达的重要原因之一。

第二种，以体育赛事主办方为主体的转播权交易。在职业体育较发达的国家，如法国，按照立法规定，赛事转播权不属于职业体育俱乐部，而属于体育赛事主办方③See LOI n°2003-708 du 1er août 2003 relative à l'organisation et à la promotion des activités physiques et sportives,Chapitre II,Article 4.。由主办方统一销售赛事转播权，能更有效率的组织体育赛事。大多数体育赛事主办方将下属职业俱乐部的所有比赛场次集中销售，所得资金平分给旗下所有成员。俱乐部实力有差距，受欢迎程度不同，有能力独立销售赛事转播权的俱乐部比较少，实力较弱俱乐部的生存仰赖于赛事主办方的资金扶持。集中销售赛事转播权有利于赛事整体规模扩大，使主办方可通过财务手段将赛事推广到更多的城市中去。

第三种，折中模式，吸收了以上两种模式的优点。其基本内容是：允许有能力自行销售赛事转播权的体育俱乐部，进行自主销售；同时允许体育组织对其余赛事的转播权进行集中销售，并为其成员按比例分配收益。实践中，体育组织要求自行销售赛事转播权的成员缴纳一部分费用，对同属的其他成员进行补贴，以此来避免双方对赛事转播权的归属问题发生争讼。如美国，NBA联盟允许洛杉矶湖人俱乐部将主场赛事转播权单独销售时代华纳公司，向联盟上交更多的管理费，用于对其他球队的补贴；如英国，曼彻斯特联队俱乐部拥有自己的电视台，对曼联的主场比赛进行单独转播，英超联盟不加干涉，集中销售其他中小俱乐部的赛事转播权。我国目前的做法属于折中模式，除去中央电视台播出的体育赛事，剩余比赛可由体育俱乐部或各省市体育局自行与本省电视台协商进行转播。

二、体育赛事转播权交易的相关市场界定问题

任何市场都可能由于竞争而出现垄断，体育赛事转播权交易市场也存在垄断的可能性。因此，多数国家都通过专门法律文件对竞争领域的“相关市场”进行界定以避免垄断。在国务院《关于相关市场界定的指南》（以下简称《指南》）第二条专门规定，“任何市场竞争行为（包括具有或可能具有排除、限制竞争效果的行为）均发生在一定的市场范围内。界定相关市场就是明确经营者竞争的市场范围。在禁止经营者达成垄断协议、禁止经营者滥用市场支配地位、控制具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中等反垄断执法工作中，均可能涉及相关市场的界定问题。”因此，本文从体育赛事转播权交易市场竞争中涉及的“相关产品市场”“相关地域市场”“相关时间市场”三个方面来展开分析。

（一）体育赛事转播权交易的相关产品市场界定

《指南》第三条指出：相关商品市场，是根据商品的特性、用途及价格等因素，由需求者认为具有较为紧密替代关系的一组或一类商品所构成的市场。这些商品表现出较强的竞争关系，在反垄断执法中可以作为经营者进行竞争的商品范围。

体育赛事转播权交易中的“相关产品市场”界定是指，衡量不同赛事转播之间能否相互替代。某产品价格上涨有可能会导致消费需求下降，该产品的替代品需求量会上升。但这一规律在体育赛事转播领域中的作用相对较弱。通常，体育爱好者对自己所热爱的某一类体育赛事忠诚度往往较高，对赛事转播收费的从无到有反应不甚激烈。换言之，体育赛事转播的收视群体并没有因为转播的收费行为改变自己的收视习惯，转而寻求其它的免费赛事转播产品。相反，因付费赛事转播内容丰富，制作专业化，转播图像质量高等特点，某些收费赛事产品受到人们的强烈追捧。如美国，ESPN是运作最成功的付费体育赛事转播品牌之一，拥有美国本土的9 000万账户和全球范围内超过2.1亿人的收视观众。ESPN立足于观众的需求，相继推出了多个不同功能的体育赛事转播平台。1996年，ESPNEWS成立，对许多重大体育赛事进行深度报道，并通过屏幕下方滚动字幕方式播送最新赛事的实时比分。这是ESPN提升专门化程度的一个重要举措，观众对能够获得最准确的赛事信息和专家级的评论意见非常满意。1997年，ESPN Classic开始营运，全天候播放历史经典体育赛事，同样获得巨大成功，尤其在年纪较大的观众中反响热烈。观众愿意为自己的情怀付费，ESPN也适时推出了历史赛事回顾的精彩节目，达到了拓展不同年龄消费群体的目的，双方可谓一拍即合。付费转播能够兴起的最主要原因，是观众真正感受到了这种转播方式的便利。观众能够在任意时间、任意地点收看自己喜欢的赛事，满足精神生活的需求，才是他们愿意付费购买转播服务的原因。相应的，越受欢迎的节目，转播媒体愿意做出的投入越大，消耗的成本也较多，当然，节目质量也会提升。观众的消费不但满足了自己，也推动了赛事节目向更好的方向发展。总之，付费转播市场注重多项目、多种类体育赛事产品（包括小众赛事产品）的深耕细作，意在满足更多体育爱好者收视需求；而免费转播保障公众对体坛重大赛事的知情权，并不是完全市场化行为。故体育赛事的付费转播与免费转播相互间的替代关系较弱，分别构成独立的相关产品市场。

而付费赛事转播中的热门体育赛事，是否依运动专项分别构成单独的所谓“相关产品市场”呢？如足球、篮球、网球等专项的赛事，早已在全球拥有数以亿计的爱好者，这些爱好者已经被“锁定”在自己钟爱的体育项目赛事转播中。根据不同体育赛事的关注度、收视率、转播收益等可以量化的标准，已经足以将某些体育赛事和其他赛事进行区分。在当代体育赛事转播市场中，没有任何一类赛事能够跟足球赛事转播相比拟。足球被认为是第一体育，是传播最广最为普及的一项体育运动。从乡村到都市，人们因为足球比赛欢聚一堂，跨越一切阻碍为自己心爱的球队助威呐喊、欣喜若狂。足球赛事转播很难被其他运动的赛事转播所替代，但足球赛事转播相关产品市场内，欧冠、英超、西甲、意甲等高水平职业赛事的转播竞争非常激烈。热门体育赛事转播本身能够形成独立的相关产品市场，但判定一个运动专项是否属于热门体育赛事，需要结合该运动在特定地区的流行程度、发展程度、技术水平等因素进行分析。

（二）体育赛事转播权交易的相关地域市场界定

《指南》第三条的第三款中写到：“相关地域市场，是指需求者获取具有较为紧密替代关系的商品的地理区域。这些地域表现出较强的竞争关系，在反垄断执法中可以作为经营者进行竞争的地域范围。”[3]理解该条精神的关键短语是“经营者进行竞争的地域范围”。结合体育赛事转播市场看，相关地域市场实际上是指某一转播媒体，在获得一项特定体育赛事的转播资格时，转播媒体的转播（信号）所覆盖的地域范围问题。“经营者进行竞争的地域范围”在这里就体现为转播媒体的转播（信号）所能够覆盖的范围。因此，理论上转播信号的地域范围越广，转播媒体通过转播所获得的市场份额就越大。但实践中体育赛事转播的相关地域市场认定，还要受到其它因素的制约。

首先，界定“相关地域市场”要考虑的是地域文化特性要素。受语言、文化传统、风俗习惯等因素的影响，体育赛事转播的相关地域市场往往以国别为范围。在职业体育比较发达的国家，容易形成全国性的体育联赛。典型的有美国、德国、中国等体育大国。在美国，橄榄球运动深受人们喜爱。橄榄球赛事在其他国家的普及性不强，但丝毫不影响美国人民收看橄榄球赛事的热情。美国人民认为橄榄球拥有团队运动战术性强的特点，又结合了运动员个体的力量、速度、身体对抗与意志力的激烈比拼，是最能代表美国人的运动。NFL橄榄球总决赛号称“超级碗”，各界名人参与其中登台献艺，体育赛事演变为大型综艺表演，最终成为美国人民的文化节日、文化庆典。在中国，乒乓球赛事影响力巨大，被誉为“国球”。因为乒乓球运动设施简单，易于开展，技术性强，深受中国人民喜爱；并且中国乒乓球运动员在世界大赛中屡创佳绩，极大地增强了中国人民的民族自豪感。乒乓球赛事已经融入人们的日常生活，超越体育运动的范围成为热度最高的社会话题。在德国，普及程度最高的运动是足球，德甲赛事受到德国民众的狂热追捧。德国足球联盟近日宣布，2015至2016赛季，德甲总收入创纪录地达到了32.4亿欧元，首次突破30亿大关，已实现连续12年收入增长。并且德国是世界青少年足球发展最好的国家之一，经常举办国际少年足球交流活动。德国足球的青训不仅培养了未来的职业足球运动员，也让更多的青少年热爱足球运动。而孩子参与的体育运动自然影响到越来越多的德国家庭，不会踢足球的成年父母也会热切关注着足球领域的动态。青少年的业余赛事在德国仍然大受欢迎，这在全世界范围内都是少见的。由此可见，具有鲜明本土特色的体育赛事转播，相关地域市场限定在一国范围之内。而在体育产业欠发达国家，体育赛事转播的相关地域市场，取决于相关体育运动在特定区域内的普及程度。

其次，常见的自然地理因素，也会制约不同地区的民众对体育运动的需求。如冰雪项目在高纬度地区更为流行。具体到体育赛事，加拿大北方地区的观众喜爱滑雪赛事、南方地区的观众更喜爱冰球赛事；中国黑龙江省的观众最喜欢短道速滑赛事；挪威、丹麦北部地区的观众偏爱高山滑雪赛事等等。而在低纬度沿海地区，水上项目更受欢迎。如夏威夷地区的观众关注游泳与冲浪赛事；澳大利亚南部沿海地区，帆船赛事最受瞩目等等。可见，某些体育赛事转播的相关地域市场局限在一国的部分地区之内。

只有具有普遍观赏性的体育赛事转播，才能促进跨国家、跨区域赛事市场的形成。如足球、篮球等热门体育运动，已经超越了语言的限制。高水平热门体育赛事，如欧洲杯足球联赛，由欧洲各国所属的俱乐部参赛，在整个欧洲范围内都会引起广泛关注。此时欧洲地区应被界定为欧洲杯足球联赛转播的相关地域市场。而世界性的体育赛事在各国都受到普遍重视，如奥运会、世界杯等世界大赛。这些体育赛事是全世界国家（地区）派出自己的运动员，代表国家（地区）争夺竞赛名次，不再局限于单纯的体育竞赛性质，而是各国政治经济文化活动的延伸。因此，各国国内联赛都可以在举办时间上避开世界大赛，以保证能够顺利抽调参赛的本国运动员，同时避免国内联赛和世界大赛在收视时间上的冲突。世界大赛的举办周期较长，数年一次，同时比赛时间非常集中，已经成为世界人民的体育节日。世界大赛的收视，可以说是没有国界的，在特定的时间内成为全球人民的收视焦点。无论在英国的酒吧里、法国人的家的厨台上还是瑞典家庭的客厅里，都有观众①See Jens Pellevan den Brink，E.C.Competition Law and the Regulation of Football:Part I,European Competition Law Review，2000，Issue8，p.361.。奥运会、世界杯等世界大赛转播的相关地域市场是全世界范围。

（三）体育赛事转播权交易的相关时间市场界定

《指南》第三条中，就相关时间市场概念进行了规定：当生产周期、使用期限、季节性、流行时尚性或知识产权保护期限等已构成商品不可忽视的特征时，界定相关市场还应考虑时间性。在体育赛事转播权交易市场中，“时间性”要素更为关键。

在体育赛事转播中，经常出现多项体育赛事的比赛日处于同一段时间的情况，如美国最受欢迎的几大体育赛事（橄榄球、篮球等），由于比赛期高度重合，使观众很难在同一段时间分别收看几大体育赛事，不得不选择其中的一项或两项赛事。而转播媒体为赢得更多观众的收视，自然展开了激烈竞争。这其中，几大热门赛事同时进行，而观众在相同时间只能选择其中一项观赏，就构成了这一“商品”（某项赛事，如橄榄球、篮球、棒球）不可忽视的“时间性”特征。反之，某些时间段只能转播这个季节固定举办的体育赛事（如在美国7—8月间，往往只有棒球联赛的转播，几乎不存在其它热门体育赛事与其争夺观众），此时体育赛事转播的“时间性”特征就不明显。这就是商品市场竞争领域典型的“相关时间市场”问题的一个例子。

具体到特定时段的一场特定比赛来说，时间性要素仍然重要。已经知道结果的比赛对观众没有吸引力。体育赛事转播要保证收视率，就必须保证转播与比赛现场进程的同步性，做到实时转播。如2016年里约奥运会，央视拥有奥运会所有赛事的转播权。在距离开赛仅剩一个月时，央视决定公开出售新媒体网络转播包，但要求所有比赛必须在播出进度上，以央视播出的时间为准延迟30分钟。这30分钟的时间差导致许多比赛的结果已经被公布，实况转播失去意义。最终，各大媒体对该转播包没有表现出足够的兴趣，由刚刚进军体育赛事转播市场的阿里巴巴低价购得，并未冲击央视的实况转播。

在体育赛事进行过程中，不同阶段对观赏者的吸引力仍然相差巨大。体育赛事的比赛机制一般设置为初赛、复赛、决赛阶段。某些赛事采用“常规赛+季后赛+总决赛”的赛制。体育赛事中最激动人心的部分是冠军的争夺，决赛阶段的关注度比其他阶段的比赛关注度要高出许多。决赛转播的收视率是最直接的证明。换言之，决赛阶段的体育赛事是最有竞争性的。综上所述，体育赛事转播产品的竞争具有较强的时间性。在替代性方面，观众的需求无法在不同时期实现相互替代，这是体育赛事的赛制所决定的：同样，在供给性方面，体育组织也无法超出赛制进行转播。所以，体育赛事的相关时间市场划分比较细致，甚至需要精确到每月、每日、每日的特定时段，充分考虑时间因素对竞争产生的具体影响。

三、体育赛事转播权单独销售模式的积极竞争效果分析

当代体育赛事转播市场，是一个刚刚兴起不久的特殊消费市场。体育赛事转播市场的形成有赖于两个基本的条件，一是网络传播技术的提升，一是电视收讯设备的普及。只有在技术条件成熟的情况下，才能实现全球各地观众在家中低价格的观赏各种体育赛事。体育赛事转播市场在发达国家也仅有三十余年的历史，许多发展中国家（包括中国）转播的历史年限更短。而体育赛事传播的消费需求却愈益强烈和多元。因此，在体育赛事转播的现有市场条件下，应以更为宽容的政策鼓励市场的发展。目前体育赛事转播市场的垄断问题并不突出，没有政府干预的紧迫性。所以本文重点探讨单独销售模式的促进竞争效果。

（一）鼓励体育赛事品牌本土化转播

世界范围内知名的体育赛事品牌，其形成经过历史的积淀，在一国乃至全球范围内受到广大人民的喜爱。但知名赛事品牌的扩张过程并非一帆风顺，走出国门得到其他国家在民族、语言、文化、教育等方面的认可，需要有本土化的输入过程。而赛事输入国的实力转播媒体，非常了解本国的风土民情，在包装、宣传、推广赛事品牌，制定营销策略等方面，具有先天优势。对于不熟悉某体育赛事品牌的观众来说，获悉赛事相关信息的最主要渠道是转播媒体的广告。而人们在提到某体育赛事品牌时，最先想到的往往是转播该赛事的独家媒体。

有时，本土转播媒体的知名度，远高于国外体育赛事的知名度。观众对转播媒体非常熟悉，偶尔浏览媒体转播的新增栏目，第一次得知新的体育赛事，认识了新的体育项目。如在我国，橄榄球运动不太流行。NFL在美国本土平均每场比赛有1 800万人观看①参见罗冉峰《NFL进入中国第十年中国橄榄球迷增加了多少？》，搜狐体育，http://sports.sohu.com/20160914/n468455807.shtml.访问于2017年2月28日。，但在中国乏人问津。从2006年至今，NFL每个赛季仅一场比赛，即“超级碗”可获得中央电视台的转播，并且这场比赛的转播权还是NFL免费赠予中央电视台的。2016年1月，阿里体育与NFL签订了中国大陆地区转播权独家销售协议，NFL每赛季16场常规赛和4轮季后赛全部由阿里体育进行转播。当年的超级碗赛事在大年初一举行，超过500万中国观众收看了阿里体育的网络转播，相比上一届超级碗赛事收视上涨85%①参见新华网《第50届NFL超级碗：再创历史经典永存》，http://news.xinhuanet.com/sports/2016-03/03/c_128771471.htm.访问与2017年3月30日。，创NFL赛事在中国收视新高。不得不说，NFL赛事为中国观众所了解，得益于阿里体育的品牌效应；同时NFL转播增强了阿里体育在世界顶级赛事转播市场中布局的地位。

（二）积极推广体育赛事转播合作共享理念

体育赛事转播需要强大的技术支撑，同时在线人数越多，转播画质越清晰，播放进程越流畅，对转播媒体的技术要求越高。为保证观众能够舒适的观赏比赛，媒体的先期技术升级工作往往耗资巨大。如前所述，体育赛事的本土化需要媒体进行推广宣传，对赛事进行“预热”，转播媒体不但要消耗大量广告资源，还要防止其他媒体的“搭便车”行为。以上两方面是转播媒体的显性投资部分。而转播媒体在购买某世界顶级赛事资源时，有可能将这一赛事作为其转播规划的一个重要部分。如腾讯购买了NBA赛事和欧洲篮球冠军联赛等篮球赛事的转播权；苏宁体育购买了英超、西甲赛事等足球赛事的转播权，意在构建篮球、足球领域的转播优势。这牵涉转播媒体的机会成本问题，是隐性投资。转播媒体的命运和体育赛事联系在一起了，成为共荣共生关系；转播媒体才是体育赛事的真正推广人。独家转播资格，是体育赛事主办方能够授予合作转播媒体的最高奖励，也是激励媒体不遗余力执行推广战略的基础。

体育赛事主办方和转播媒体达成长久独家合作，能够让消费者获得更多观看赛事的机会。观众可以预期的未来时间，喜爱的赛事一定会获得转播，并且媒体会保存大量的录像与集锦供反复收看。转播媒体与体育赛事的深度合作，还会给观众带来丰富的内容，如名人赛、体育明星专访等原创节目。观众观赏赛事的热情提高了，购买媒体转播的服务增多，而转播媒体收益增加会提升转播的服务质量；转播媒体的转播活动运营越好，体育赛事的知名度越高，会吸引更多的观众观赏、参与体育赛事，各方都会受益。

（三）自觉推动体育赛事转播最优市场配置

单独销售模式对体育赛事主办方、转播媒体双方来说都是有益的，这会刺激更多的赛事主办方寻找转播媒体进行单独销售合作，其结果是推动了体育赛事转播市场的整体竞争。体育赛事转播最有效率的方式不是赛事主办方自行转播，而是针对不同国家和地区的本土化转播，而单独销售模式使得体育赛事主办方只能选择一家媒体进行合作。最大的利益关系主体，即赛事主办方替广大观众以最专业、最审慎的方式选择资质最好的媒体进行合作，在一定程度上限制了没有效率的转播媒体进入市场。事实上，体育赛事不仅具有商业性质，它还往往具有公益性质。体育赛事市场有专门的行业立法管理。除了立法之外，在特殊的大型体育赛事活动中，赛事主办方甚至是某一级政府，其在赛事举办的过程中可以使用行政权对赛事的进程进行干预。赛事主办方的主要目标仍然是向最广泛的观众群体推广自己的赛事与赛事文化，不能单纯的从盈利角度去选择转播媒体。在实践中，资质最优的转播媒体会涉及多个转播领域，甚至不单纯从事体育转播，这些媒体对赛事转播权的出价可能不是最高的。而普及赛事文化，让更多的观众享受更好的赛事转播仍然是体育赛事举办的终极目的。所以主办方必须综合考虑媒体的转播质量、转播声誉，选择能让观众最满意的转播媒体。单独销售模式一定程度上成为高效的淘汰机制，保证了体育赛事转播市场的竞争层次和竞争水平。

在单独销售模式中，转播媒体能够给观众带来更好的服务。如某项赛事的独家转播媒体会聚集最专业的评论员，为观众同步解说比赛；让观众在同一转播平台上可以找到该赛事的所有资源，如赛前拍摄的纪录片、宣传片，赛事录播、赛事集锦等实况转播之外的全部相关资料。这种专业化的“一站式”服务，是市场最优配置的结果，使观众能够满足自己对赛事的不同需求，最便捷的将完整的赛事节目传输至每一位终端观赏者。

（四）促进转播技术更新

体育赛事转播市场中的技术更新，实质上是转播媒体是否升级转播新技术与采购新设备的问题。设备更新能在根本上降低媒体后续转播工作的成本。每一次新技术革命，必定会降低市场整体的运行成本，即新技术是市场自发的选择。转播媒体更新设备、提升技术，长期来看能够降低成本，以更低的收视价格推广消费市场，使更多的人选择收视体育赛事。而对观众来说，收视价格降低会让他们愿意投入更多的时间，观看更多的赛事节目。因此，他们之间——转播媒体和消费者之间——形成相互良性的市场过程。但是新技术的适用，短期内媒体需要投入相当多的经费。对转播媒体来说，在保持现有技术设备与购置新技术设备之间，存在市场成本的抉择问题。如转播媒体维持现状，则观众不能享受最新技术带来的福利；而转播媒体更新设备，则可能在短期内提高收视价格来收回由此产生的费用。但即使媒体将赛事收视费用大幅提高，和去现场观赛所需的费用相比，仍然廉价的多。所以大多数观众宁愿为收看体育赛事转播支付高价，也不会选择前往现场观赛。并且观众——体育赛事转播市场的所谓“消费者”，实际上都是对某类体育赛事有特别偏爱的体育爱好者，他们通常不会因为收视费用提高，转而收看其他节目。那么，如何使观众在享受革新技术的同时免受高价盘剥呢？

在体育赛事转播权单独销售模式中，一般双方会基于长期稳定合作的利好，约定一个较长的协议期限。如前所述，独家转播资格保障转播媒体是转播活动开始后唯一的受益方；而协议期限则明确了转播媒体的可收益的时间段，使该媒体可以制定长期的战略规划。即该转播媒体可以放弃短期利益，选择可以预期的长远利益，将技术革新的费用分摊到未来更多的时间节点中去，保持收视价格的稳定，甚至降低收视费用。

四、结 语

联系我国体育赛事转播市场的实际情况，本文认为目前转播媒体与体育赛事主办方以转播权单独销售模式达成合作，对体育产业的整体发展是有利的。根据2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中“优化市场环境”的要求，提出研究创新市场运行机制，推进赛事举办权、赛事转播权等资源公平、公正、公开流转。按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，促进多方参与主体共同发展。而单独销售模式对引入高水平体育赛事有非常大的积极作用，拓宽了融资渠道，带动了体育产业整体的发展，符合国务院对体育产业发展的规划与总体要求，是现阶段体育赛事转播市场中比较成熟、广为接受的运作模式。