动漫IP对非物质文化遗产的传播价值研究

毛 辉

(江苏联合职业技术学院苏州工业园区分院 数字艺术系，江苏 苏州 215123)

“非物质文化遗产，是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。”(《中国人民共和国非物质文化遗产法》第1章第2条)非物质文化遗产(以下简称“非遗”)是人类世代相传、口传心授的活态文化遗产，是一个民族古老的生命记忆和活态的文化基因，凝聚着民族的集体智慧和情感精神[1]。目前有很多“非遗”项目处于濒危状态，深层原因是其内容表达、形态构成、审美风格等未能融入现代文化传播、发展体系。动漫IP作为新的文化形式，已融入人们的生活，由小众亚文化转为大众休闲方式。文化娱乐界2015年进入IP时代，腾讯、阿里巴巴、百度分别在动漫IP布局，力图跨界整合泛文化资源，构建动漫IP生态圈，创造新的价值。国内动漫、游戏行业的动漫IP大多来源于网络文学，迫切希望跨界探索新渠道。“非遗”项目是动漫IP开发的重要内容，二者结合具有重要的现实意义。

1 动漫IP与“非遗”概念

IP是Intellectual Property的缩写，意为知识(财产、智慧)产权，泛指智力创作的各种成果。动漫IP则指动漫作品本身创造的文化、世界观、角色形象，作品涉及的其他元素[2]，并由此衍生的有一定影响力的品牌形象知识产权，可以通过IP授权实施产品开发。动漫IP包含漫画作品、动画作品，由它们改编而成的游戏、影视剧，其他衍生产品等。很多“非遗”项目具有IP的特征，如北京“全聚德烤鸭技艺”、苏州“雷允上六神丸”等，但往往仅限于一种IP衍生产品，没有形成系统的IP。数据统计表明，“非遗”项目IP的直接开发成效并不显著，主要原因是其IP形象、产品与受众需求不匹配。动漫IP化具有积极传播作用，如以“全聚德烤鸭技艺”为对象，开发漫画、动画片、游戏、玩具、工艺品等系列产品，形成以其核心价值为中心的动漫IP，具有较强的辨识度和大众认可度，可以创造新价值。

2 动漫IP的影响

“非遗”是先民生产活动经验的积累，是为其生活和精神文化活动服务的文化产物，主要形成于封建社会，具有较明显的农耕文化印记。随着科学技术突飞猛进，人们的物质与精神需求快速变化，而“非遗”作为民间文化有自身的局限性，有些项目没能跟上时代步伐，造成产业链断裂，人才和品牌价值流失。在以往的传承与保护实践中，相当多的工作是抢救性保护，如划拨资金加强传承人的培养、场馆建设等，总体上发挥了巨大作用，避免了许多“非遗”项目的消失。“非遗”来源于社会生产活动，必然要存活于社会生产活动，只有与当代经济、文化活动融合，适当创新，才能再生、传播和弘扬，将来才可能会被请进无形“博物馆”。

1) 提高传播效果。“非遗”是农耕时期的民间文化遗产，动漫是时代的宠儿，适应社会活动的规律，可以满足新生代人群的精神文化需求。动漫与“非遗”在广义上都属于文化的范畴，创作对象可以同一化，但创作理念、表现形式、传播形式不同。“非遗”的主要表现形式是原生态的技艺、文化精神，传播形式以“身口”相传为主，受众辐射面小；动漫的表现形式是现代艺术，适合融合媒体传播，能产生几何级的传播效果，受众辐射面大。

2) 开发资源，实现传承与持续发展。围绕“非遗”项目的核心价值打造动漫IP，开发漫画、动画片、游戏、文创产品、电影等，形成超级文化IP。《喜羊羊与灰太狼》《大圣归来》等取材于中国传统文化，以动漫的手法重新演绎故事，让人耳目一新，赢得了青年观众的喜爱，同时展现了动漫IP的传播属性。国家博物馆将商品销售改为文化创意设计与营销，开发了一系列文创产品，如“雍正卖萌图”等，深受欢迎。苏州国家级“非遗”项目“桃花坞木刻年画”传承人房志达参与腾讯游戏项目制作，在游戏《天涯明月刀》中融入桃花坞发展历史、代表人物，赋予了“桃花坞木刻年画”新的内涵。结合动漫，“非遗”项目能扩大受众覆盖面，提高人们的认识度和喜爱度，实现自发的传播和传承，还能创造经济价值，持续发展。

3 传播特点

3.1 视觉性

当今时代信息爆炸，面对海量信息，人的精力和时间有限，不可能慢慢甄别，而是快速确定是否继续阅读和思考，所以注意力是关键。注意力是调动感觉器官指向和集中于一定对象的心理活动。科学实验表明，视觉获得的信息量占人类获取信息总量的70%，视觉在感觉器官中处于主导地位[3]。动漫中，形象、动作、镜头、交互性是精心设计的，相较于文字、照片、视频，更具视觉冲击力和深度的沉浸式体验效果，更容易引起人们的思想共鸣。动漫IP围绕某一个IP主题开展创作，包含漫画、动画、游戏、玩具、读物等，以不同的形式重复出现，形成符号化的形象，产生视觉暗示，识别度高，吸引力大，在信息传播和品牌输出上具有一定的优势。如食品电商企业“三只松鼠股份有限公司”积极倡导品牌动漫化理念，全力打造“三只松鼠”，涉及LOGO，动画片、动画电影、玩具、服装、游戏等，形成了具有空前传播效应的超级IP，实现了4年销量100亿。

3.2 培养性

培养理论认为，大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观，传递信息，实现价值。动漫IP通过围绕主题IP构建主题内涵的世界观、规则、文化，通过系列内容的开发，让受众在视觉强化中逐渐认可其世界观、规则、文化，形成自身特质，增加受众的品牌黏度，具有可预期的传播效应和经济变现效益。国产动漫IP“超级飞侠”利用受众品牌黏度，线下销售读物、玩具等衍生产品。“非遗”发展困境在于受众太少。动漫深受青少年群体喜爱，是“非遗”项目培养受众的有效手段之一。

3.3 易受性

易受性理论认为，受众常常选择最易获得、最易吸收的传播内容，并且因为易于获得，自己没有特殊理由拒绝而记住了这些内容。传播学大师施拉姆认为，非语言符号(图像、视频等)携带的信息常常不需要任何语言来表达。一幅画是一种完整的传播。非语言符号可能加强或者扩大口头信息[4]77。施拉姆曾提出一个选择或然率公式——选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，即受众获取信息的费力程度与受众对媒介的选择机率成反比，信息的获取越容易，受众越易于接受和乐于选择这种媒介[4]114。“非遗”中有些民间技艺、口头传统表述、表演易受性较低，受众初次接触时，会看不懂，觉得太老土，而利用动漫技术可以化繁为简、形象化创作，让受众更容易理解。

3.4 模拟性

难以理解的复杂原理、已经消失的事物、需要交互的事物等可以通过使用漫画、动画、虚拟现实技术(VR)、增强现实技术(AR)等来实现信息传播，其效果是传统文字描述、图案、影像无法比拟的，而且具有直观性、可靠性、交互性、沉浸性等特点。如电影《圆明园》采用了虚拟现实技术，观众可以看到圆明园被毁灭前的完整面貌。如“非遗”项目“苏州香山帮传统建筑营造技艺”，工序复杂，操作时间长，现场施工难度高，传播困难，而加入虚拟现实技术，制作动画演示，则简洁易懂，表现性强，观赏性高，交互效果好，可在互联网上快速传播，提高知名度，达到泛教育的效果。

4 传播价值

4.1 创新传播方式

全媒体时代，传播媒介发生了革命性变化，传播方式由单向、线式转变为多向、立体式。麦克卢汉指出：“电子媒介使信息传播瞬息万里，地球上的重大事件借助电子传媒已实现了同步化，空间距离和时间差异不复存在，整个地球在时空范围内已缩小为弹丸之地。”[5]384跨界传播成为现代信息传播的重要模式。“非遗”承载了民族文化精神的传承，但其口传、身传等传播模式不适应现代传播媒介，需要改进。动漫是一种视觉文化。视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象特别是以影像为中心的感性主义形态[6]72。“非遗”与动漫的结合是精神文化与感性主义文化的完美结合。美国著名学者Napier认为：“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格。”[7]创建动漫IP，开发动漫表情包、互动游戏、动画、VR虚拟体验、增强现实(AR)体验等，实现全媒体传播，传播效果更佳。

4.2 创新动漫化品牌

“非遗”项目具有地域性，在当地具有一定的知名度和影响力，其本身就是一个文化IP，即一个文化品牌。树立品牌形象，增加受众，对“非遗”项目发展和传播意义重大。保留核心价值，结合动漫流行元素，实施品牌形象再包装，传播上实现提档升级，可以提高受众的接受度和认可度，促进“非遗”的传播与发展。以动漫的形式，挖掘“非遗”原有的品牌价值，以怀旧元素，引发人们对民间文化的怀念。寻找新的价值源头，结合动漫流行元素，扩大受众面。围绕核心价值，以漫画、动画片等为载体，打造动漫生态圈，形成超级动漫IP，提高原有品牌价值，形成新的品牌价值。

5 应注意的问题

1) 受众原生性认识。非物质文化遗产是在农耕时期产生、形成并流传至今的民族文化瑰宝，是在长期的劳动、生活中形成的文化意识形态，是民族群体性的气质、精神、风俗习惯的表现，其核心价值主要指民间的、口传的、活态的文化价值。动漫IP传播促进了品牌再造和价值创新，但“非遗”的原生态是动漫无法完全替代的，因此，动漫IP化传播应该注重与原生态的结合。

2) 动漫IP与实体的传播差异。动漫IP使用图形、动画技巧、交互性等手段，塑造形式优美、内容丰富、感染力强的产品，可以吸引人们关注，扩大受众面，促进“非遗”的品牌塑造和广泛传播，但过度包装，一味追求艺术效果，则会让人们过多关注动漫形象，导致“非遗”传播传承的异化。因此在动漫IP化传播中要坚持“非遗”的主体内容、精神价值。

“非遗”与动漫跨界融合，打造基于“非遗”核心价值的新IP系统，可以在动漫、动画片、电影、游戏、虚拟技术等产业链中创造新的价值，推动“非遗”的持续发展。