我国K 12课外辅导机构在线教育发展现状及趋势研究

梁宇靖，梁 斌，罗紫芊

（广州大学 教育学院，广东 广州 510006）

一、引言

近年来，随着“互联网+”和知识经济的迅猛发展，教育模式也逐渐从线下走向线上，在线教育近几年一直处于行业的风口浪尖，许多传统教育机构、新兴互联网企业都在探索在线教育的最佳模式。其中，我国传统教育中备受重视的 K12（kindergarten through twelfth grade）阶段教育，更是在这一波在线教育所激起的浪潮中发生着巨大的变化。原先的一些一直专注于传统线下教育的传统课外辅导机构，如好未来、新东方等，纷纷开始转型，涉足或加大对在线教育的投资，参与到这场K12在线教育争夺战中来。

相对于其他选择涉足K12在线教育的行业，课外辅导机构似乎有着更多的优势：丰富的教学培训经验及教师资源、成熟的教学体系及市场定位、雄厚的品牌口碑力量、显著的流量优势和规模效应等。然而，从“线下”到“线上”的转变，对于有着诸多优势的他们而言却并不简单。课外辅导机构的转型道路在缺乏互联网思维和相关人才、难以实现精准转化、线上线下业务冲突等问题的影响下似乎变得踌躇难行，如何突破在线教育的壁垒成为了K12课辅行业实现转型并持续发展的关键命题。

因此，本文对这一阶段K12课外辅导机构在线教育的发展现状及趋势进行深入研究剖析具有十分重要的现实意义。本研究对新东方、好未来以及学大这3家课外辅导机构进行了问卷调查，而后系统科学地了解、分析和总结K12课外辅导机构在线教育的发展现状，明晰当前的发展状况，并据此以及行业资深人士的看法，对未来发展趋势做出具有逻辑性的推测和整理，丰富相关认知，并进一步丰富K12课辅机构转型在线教育的理论研究成果。

二、我国K12课外辅导机构在线教育发展现状

1.运营现状

现今，K12课外辅导机构发展在线教育的主要方式有以下四种：自主研发在线教育网站平台；借助已搭建布局好的第三方在线教育平台；通过合资重组进行横向发展（包括收购、股份合作组建新公司）；与相关领域企业合作开发产品。

小型的K12课外辅导机构的在线教育产品多以资源类为主，以自主投放或企校合作的形式进行商业贩售。而大型的K12课外辅导机构的产品类型则较为多样，包括资源类、平台类以及工具类，平台类又可分为交易平台、授课平台和内容输出平台，传统K12教培机构主要以后两者为主。K12课外辅导机构发展在线教育在形式上主要有录播、直播、一对一这三种分类，一般中小型机构以录播课程的形式为主，而大型机构则会进行多方面综合发展，如新东方、好未来等机构的在线课程形式比较多样化。

另外，不同机构的在线教育产品与线下面授课程的关系不一样，有相互独立形成竞争局面的，多以授课课程的形式出现，例如新东方的在线平台；也有相辅相成互为协助的，多以工具类的形式出现，例如学大的学习测评网站。

在业务发展的驱动模式上，小型机构多以教学驱动为主，以其在线教育的产品和师资作为核心驱动力，而对类似于新东方、好未来这种大型机构而言，教学驱动虽也是重心，但营销驱动和规模驱动起着较大的作用，尤其是在消费者第一次购买使用其在线教育产品时，良好的营销方案和值得信赖的企业规模能产生较大的积极影响。

在在线教育的营销模式上，主要可分为以下三大类：传统线下模式、网络线上驱动以及代理合作模式。课辅机构对该三种营销模式均有应用，网络线上驱动的形式使用较多。而K12课外辅导机构的在线教育盈利模式主要有内容收费、增值服务收费、一次性收费或包月服务、平台使用费以及广告模式等。

2.消费者和市场现状

（1）消费者概况

选择使用K12课外辅导机构在线教育产品的消费者主要来源于以下渠道：线下广告推广、亲戚朋友介绍以及线上媒体推广，机构宣传巡讲会相对较少。

在科目的选择上，语数英三项传统主科的报名人数最多，其次为物化生的数理化类科目，随后是政史地类文科科目以及其他艺术培训课程。

学习年龄阶段的分布上，年级越高的学生参与K12在线教育课程的越多，学习时间和地点的自由性以及学习情况的紧张程度是其进行选择的重要原因。

除在线教育产品的主要内容外，K12课外辅导机构的消费者在服务需求方面较注重社交、一对一辅导、在线测评、课程外相关辅导资料的提供以及教师难点疑点解答等功能。

（2）市场发展概况

从整体K12在线教育的角度看，根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》，直至2016年上半年，我国的在线教育用户已达1.18亿人次，其中手机移动端的在线教育用户为6987万人次，K12领域增速最高，预计到2018年在用户规模上将超过高等教育和职业教育。

在市场规模方面，根据2015年德勤会计师事务所发布的教育产业报告，我国教育产业市场规模已达1.6万亿，K12阶段的在线教育占比0.84%，为138亿，预计到2020年将达到675亿。另外在整个在线教育行业投资领域分布看，K12占比27%。

而在细分领域下，K12课外辅导机构的在线教育则较缺乏相关的整体分类数据，但在总体市场的影响下，也在不断增速发展。

行业整体发展势头虽然十分强劲，但在总体营收方面，K12课外辅导机构的在线教育仍然占比较小。

而中小型机构的在线教育则大多仍处于探索实验阶段，绝大部分尚未能实现盈利，甚至存在一定的亏损情况，其成熟有效的市场模式还在孕育中。

行业内人士认为，当前的K12课外辅导机构的在线教育发展无论是营收还是用户增长率方面已与相关规划预期较为契合，但仍有较大的进步发展空间，大型机构有望在未来几年内实现营收方面占比8%～10%的目标。

三、我国K12课外辅导机构在线教育存在问题

我国K12课外辅导机构的在线教育发展仍处于较为初级的阶段，在产品、运营和政策环境等方面仍存在较多问题。

1.产品和内容存在问题

（1）个性化服务不到位

在线教育的特殊性致使其在大多数情况下无法逐一照顾学生的学习情况或相关要求，然而学习又是一件个人化的事情，不同学生拥有不同的需求和偏好，这一点对在线教育的个性化服务提出了较高的要求，受制于当前科技条件以及研发设计现状，其服务质量与需求仍存在极大的不对称，个性化服务未能到位。

（2）互动方式单调

学习的氛围感对学生参与学习的动力有着重要影响，而互动则是总体氛围感产生的重要因素，在线教育的模式下师生互动和生生互动相对受到局限，当前的互动大多数以论坛、答疑等形式出现，方式相对单一，而且对学生的主动性要求高。

（3）可开发资源较少

我国K12课外辅导机构一直处于较为野蛮生长的状态，尤其是中小型企业，存在门槛低、人员素质参差不齐、高度分散等问题，在教育的方式上更多地运用“拿来主义”，过于轻视研发和创造，多从国外或同行进行直接的引进，但转型发展在线教育的这一阶段上，与面授教育存在较大的不同，对研发创造能力要求较高，造成了当前可开发资源不足的局面。

2.运营存在问题

（1）缺乏相关熟悉教育行业与互联网的人才

在线教育仍属于产业新生儿，相关行业人才较为稀缺，在教育行业打拼多年的大多不懂互联网这一行业，然而懂互联网的却又不懂教育，因此在人才的招揽或培养上需要较多的时间才能逐步成熟。

（2）教师缺乏对在线教育的认同和投入

课外辅导机构的现役教师大多已在教育行业工作多年，一直以来受所采用的面授教学等传统形式影响，对在线教育的形态认同度较低，因此在在线教育的组织发展工作上缺乏主动性和投入度。

（3）线上线下业务相互冲击

当前大部分K12课辅机构所推出的在线教育产品与现有的面授课程多相互独立，而非相互辅助的关系，因此在业务环节上，具有较大的冲突，选择在线教育产品便不会选择线下面授课程，而参与了线下面授课程的则不会购买在线教育产品，线上线下业务相互冲击，对机构的长期发展增长不利。

（4）难以实现精准转化

招生是在线教育实现发展的环节，营销推广方面在SEM、新媒体上的投入较大，而营销的过程中难以找到精准客户群进行直接精准的营销，相对而言，转化率较低，投入较大，精准转化难以实现。

（5）投资回报周期长

在线教育发展前期投入资金资源大，与一般的无风险资产利率比较，存在短期回利较难的问题，虽然账面资金流动快，但摊销周期长，压力大。另外在大部分相关机构未实现规模化的情况下，一旦不能有效获取市场，容易造成较大金额亏损。在线教育有着互联网产品的特性，其用户需要进行先积累再转化，用户的习惯培养亦需要较长的时间周期。

3.政策环境存在问题

从2015年李克强总理在政府工作报告中提出的“互联网+”战略到2017年国务院发布的《国家信息化规划》，政策的不断利好促进着资本的不断涌入，传统K12课外辅导机构的在线教育似乎一路在政策的帮助下不断高歌前进，然而，业内人士认为当前的政策环境仍较为匮乏，大政策固然稳定，然而在细分领域上相关扶持和管理政策依然存在较多的空缺。

（1）在线课程知识产权保护问题

不法分子通过非法手段盗取课程资源进行倒售贩卖，破坏市场秩序的现象层出不穷，致使机构利益受损；拍课教师与机构间的产权问题缺乏明确划分，双方权利不清晰。

（2）在线教育的可持续发展问题

整体行业缺乏规范化管理，在线教育产品参差不齐，部分小机构借助噱头蒙骗消费者，缺乏相应监督，市场较混乱。

（3）细分领域特殊支持问题

不同细分领域的在线教育对政策需求不一，一概而论的大政策在部分细分领域的特殊问题上缺乏适应和照顾，容易导致行业发展不平衡。

四、我国K12课外辅导机构在线教育发展趋势

有媒体指出，接下来的数年将会是在线教育发展的重要时期。在经历了2013-2014年的井喷期后，整体行业进入调整阶段，大量相关企业的倒闭和退出使行业从高投资、高发展的幻梦中清醒，更冷静、深入地去认识转型在线教育的发展道路。在整体传统K12教培行业的发展上，可以看到以下明显趋势：

1.在线轻资产模式快速扩张

在一、二线城市发展在线教育获得成功示范经验后，课辅机构开始尝试面向三、四线城市进行发展，利用在线教育的开放性及灵活性的特质进行商业区域的拓展，同时结合当地教育资源较匮乏或落后的状况，凸现优势。课辅机构巨头从原先的“重资产”模式过渡为“轻资产”模式，例如开展“双师课堂”，即由一、二线城市名师开设线上直播课，在三、四线地方城市设置助教，组织学生讨论，为学生答疑、批改作业、总结知识点。这种模式有助于充分利用优质的教育资源，促使教育资源在线化，改善三、四线城市名师资源匮乏、教育资源不平衡的现状，推动线上线下教育资源的对接。“轻资产”模式将成为未来K12课外辅导机构在线教育发展的一大趋势。

2.多领域布局，收购、并购频现

在倒闭潮出现的同时，在线教育行业的收购和并购现象也在频现。为了提升市场份额，寻求公司的可持续发展，K12教培领域巨头向教育智能化、多学科以及K12延伸教育等多领域发力，通过大手笔的收购和并购进行教育领域的扩充。在教育智能化领域，巨头在人工智能、大数据等方面开始做出尝试，投资收购相关企业，例如新东方投资乐博机器人；在多学科领域，课辅机构对其在K12中欠缺或薄弱的学科加大建设力度，例如好未来收购考研网等；而在K12延伸教育领域，巨头在国际教育、早幼教、STEAM等K12延伸教育领域进行布局，投资相关企业，例如好未来投资宝宝树等。许多K12课外辅导机构向不熟悉教育阶段的领头企业伸出合作发展的橄榄枝，以拓宽业务区域，完善市场布局，吸引更多用户，为商业版图的扩充奠基。

3.从PC端到移动端

随着移动互联网的不断发展、4G的普及，移动端对人们的生活产生了巨大的影响，使在线教育APP的灵活性和便利性受到青睐。根据有关机构的调查数据，有56%的用户愿意为在线教育的手机APP进行付费，可见用户对移动端支付的意愿程度较高。K12课外辅导机构在线教育发展趋势上将加大对相关产品和技术的投入，为学生提供PC端和移动端融合的学习服务。

五、结论

在线教育作为时代的新生儿，通过利用信息技术和相关科技手段为传统教育带来了极大的变化，在线教育是当前传统课外辅导机构的必然转型方向，无论是采取发展在线工具还是在线课程的手段，大型或是小型的教育课辅机构，单一的线下教授方式已不能满足消费者的需求。同时，同行的发展亦带来了更多的竞争，唯有紧跟技术发展的步伐，转型在线教育，才能稳稳立于变革之潮，实现可持续发展。

总体而言，当前业内对转型在线教育的发展持乐观态度，认为在线教育是必然的转型选择方向并对目前的市场发展形势感到较为理想，对未来的发展亦抱有积极的想法。但正如哲学中所言“事物的发展是曲折和前进的统一”，我国传统K12教育培训机构在发展在线教育的这一道路上仍存在较多的障碍，还需要我们不断地探索改进。

由于笔者所掌握的学识深度和广度不够，调研还需更加深入，以及对行业的发展策略仍存有一定的认知不足，相关影响因素不确定性较多，致使本文很多方面的分析和研究尚不够透彻，仍有较多待细化完善之处。但仍希望笔者的研究成果能进一步丰富K12课辅机构转型在线教育的理论研究，并在这个行业发展、产业升级的重要时期，为相关企业等在此项目的建设方面提供参考，为相关研究提供综合观点。

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