闻香识品牌

张莹+王玉昊+黄语晴

当身着黑色毛呢大衣的迎宾微笑着拉开玻璃大门的一刻，展厅内扑面而来的清新香气让陆然感到精神为之一振。虽然让她最终下定决心在一众汽车品牌里选择这一德国品牌的原因更多是出于性价比，但4S店展厅里的香氛气味的确让她增加了对品牌的好感度。

“那是一种带着高级感的香味，你会不由自主地联想到‘尊贵‘品质……等一系列形容词。”她说。

這当然是4S店刻意达成的目的。相比于具体而实在的视觉营销，嗅觉上的营销虽然听上去有点儿难以捉摸，但营销学家们早已经将“气味营销”（Scent Marketing）提上了日程。比如，将有爆米花味道的香氛放置在电影院的门口，让耐克的店铺弥漫着混合了青草和皮革的味道，将谷物特有的烘焙香气放置在面包房的新风系统中，吹向行人往来密集的街道。

瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在他的《感官营销》一书中指出，“气味营销，比起其他营销手段的大排场、大动作，更能对消费者产生潜移默化的影响。”根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino估计，气味营销行业正在以每年15%的速度增长，全球营收约为3亿美 元。

早在十多年前，气味营销就已运用到零售店铺中。Abercrombie & Fitch是第一批把气味作为其品牌文化的重要组成部分的品牌之一，当时，店员就在店内喷涂带有刺激性木质香味的男士古龙水。后来，为了更好的嗅觉体验，Abercrombie & Fitch开始与香氛供应商AirQ合作，利用轨道照明供电，在通风系统中加入香氛精油，使气味更均匀地扩散在店铺 内。

由此，品牌们正式将空间香氛作为一种与消费者发生紧密联系的手段，而“闻香识品牌”的做法也逐渐渗透到酒店和购物商场等消费场所。

“香氛体系就像一个嗅觉上的标签。”上海悦达889广场的商品运营部总经理张政荣告诉《第一财经周刊》，这家购物中心是国内较早在商场里使用香氛的购物中心。

“很多商场和酒店会选择利用独特的香味和同类商家形成鲜明的对比，给人一个嗅觉上的印象，让消费者闻到这个气味就知道是某家商场或者酒店。”张政荣说，根据其接近自然的调性，悦达889广场近8年来一直坚持使用一款接近大自然的草木香型香氛。

由于香氛精油自带的功效，有时，商家对场内香氛的作用会提出更具实用性的要求。比如拉斯维加斯或者澳门的赌场，这些场所使用的香氛均为独家秘方，目的是让客人比较不容易疲劳，或者更容易安静下来。

“很多客户希望，消费者一走进这个地方闻到这个香味，就开始不停地买买买。”嗅觉传播策划（深圳）有限公司总经理严亮对《第一财经周刊》半开玩笑地 说。

嗅觉对于人的行为决策的影响确有科学依据。牛津大学的研究显示，不同于视觉和听觉神经，人大脑中负责处理嗅觉的神经，与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。

据美国香氛供应商Aroma 360的研究，在拥有迷人气味的购物空间内，顾客的逗留时间延长了44%，并且大比例提升了消费者的购买意向。在美国加利福尼亚州一项著名的气味营销试验中，因为在加油站内现煮咖啡，使得该地咖啡的销量增加了30%。

严亮所在的嗅觉传播策划是一家专门为商场、酒店和房地产营销中心提供香氛的公司，服务过希尔顿、喜达屋，洲际等酒店，以及万象城、欧尚百货、来福士和龙湖天街等商场。

“从木、果、茶、花这四个大的香型系列来说，现在商场客户都偏向于清爽型，”严亮说，“果香这几年很少用了，因为它的主调是甜，偏腻，商家还是希望能够让人兴奋起来。”

在国外，气味营销的背后已经形成了由调香师、香氛精油生产供应商、空间香氛设备制造商等组合而成的完整的生产供应链体系。

而在国内，这一切才刚开始起步。

从事香氛行业多年，严亮告诉《第一财经周刊》，在中国内地，2012年以前空间香氛的市场非常狭窄，唯一的客户就是国际型的五星级酒店。

他的表述在同行那里得到了印证。香氛供应商欧唯的市场部经理钟铭辉印象中，2012年是中国内地空间香氛行业的开端，最开始主要集中在酒店和夜场内，2014年受香港、澳门商场的影响，内地才出现第一批在前期建设规划时，就将香氛输送设计考虑在内的商 场。

不过这一市场的增速十分显著。严亮还记得早期拓展客户时，经常需要销售员带着样品盒和试纸（甚至小型扩香器）一年一年地持续和客户接触，让对方了解空间香氛是什么，能给商业带来怎样的作用。而现在，推广工作会顺利很多。

就在市场培育逐渐顺畅过程中，人们观念也发生了一个巨大变化。几乎所有的商业都开始注重体验，而嗅觉作为一个重要的感官感觉也开始被格外重视，这为商用香氛创造了市场。

刚成型的国内空间香氛产业处境有点尴尬。严亮和他的团队曾尝试过和国内排名前几位的香薰香料供应商合作，但国内供应商的产品稳定性不够，每个批次的味道即便是普通人闻起来都能感觉到差异，无法满足像香格里拉酒店这类追求恒定香型的客户的要求。事实上，每一季的植物原材料的来源的区别都会导致味道的差别。但是奇华顿或者IFF（美国国际香氛香料有限公司）这类有着稳定原材料供应源的大公司就比较少有这类问题。endprint

“目前我们的精油主要来源是全球最大的香精香料生产厂家、来自瑞士的奇华顿，还有IFF。”严亮说，“调香师也是一个很专业的领域，国内的调香师数量也很少。”

悦达889在筹建初期就参考日本和欧洲的购物中心，搭建了自己的空间香氛系统。出于成本控制和单店定制香氛用量小、生产品质难控制的考虑，悦达889并没有委托香氛供应商为其定制专属香氛，而是在现有的进口精油产品中选择了最贴合自身品牌的气味。

这也是目前国内大多数中高档商场的普遍做法。有别于五星级酒店对独特香型的执拗，商场是一个受众范围相对广泛的场所，追求大众的普遍接受度，其标准往往是“有些独特，但辨识度不需要太高”的中庸之道，像iapm和朝阳大悦城这类商场还会依据季节更换香型。

而实际选择香型的过程则更偏向主观。悦达889广场最终从30款香型的比对中选择了草木香；而朝阳大悦城的主题街区悦界则依据该街区里绿植较多、夏天氛围较为突出的特点选择了空谷百合。在基于品牌调性的大方向上，即便一些民主化的商业项目也会召集普通员工、品牌总监和商场总经理一起参与品鉴和选择，但最终拍板的香型往往还是依据决策者的喜好。

“为顾客选香是一个困难的过程，因为香味这个东西，众口难调。每次给客户选香，即便只有四五个人参与，做决策也很难。女孩子会选甜的、花香的；男的会选木调的香味。”香氛供应商IAA的副总经理陈海菊告诉《第一财经周刊》，“在推香的整个过程中，还是要根据这个人对香的理解，在向他们讲解香味的时候，我们会选择更专业的销售人员。”

IAA是国内较少的有调香师的公司，但其精油大部分也来自于进口，调香师更多是对现有的精油做微调。“我们是25公斤、50公斤、200公斤这样进口，然后自己分装，给到客户。”陈海菊说。

在空间香氛这个领域里，因为依赖进口，没有谁在原料（精油）方面有着更为明显的优势，更能凸显竞争力的地方在于提供扩香设备和维护方面。

IAA的创始人曾在德国朋友的介绍下，了解到“中央空调加香传播系统”。但直接进口的成本很高，这家公司于是自己开发了扩香设备。

“我们有好几十项技术专利。”陈海菊说，“现在每个城市都有服务点，仅卖一台设备就有比较可观的利润，同时我们也负责安装。”

严亮所在的公司也开发生产了与同商场空调送风系统连接的扩香设备，并负责安装及合约期间的设备维护。

现在的扩香机器的覆盖范围基本上分为5000立方米、3000立方米和2000立方米这三个规格。严亮所在公司会依据商业体的公共区域的面积乘以高度得出需要扩香的体积再乘以营业时间计算出所需精油的用 量。

在他看来，空间香氛这个行业的竞争已经十分激烈，虽然入场者甚众，但大公司并不多。“行业里比较大的公司像Air Aroma算一个，我们也算一个，还有北京的一家公司，主要是小公司太多，对大公司冲击很大。”

相比之下，小公司使用国产精油居多，国产和进口的精油品质差别很大，但国产精油的价格优势也十分明显。

不同商场对于空间香氛付费意愿的差异也给小公司们带来了机遇。陈海菊告诉《第一财经周刊》，公司的客户里有的商场一年在空间香氛上的投入只有7万多元，有的却高达30多万元。“这两个是档次同等的商场，但是投放成本完全不一样。”

严亮把进一步的商业拓展放在服装和珠宝的连锁品牌店，这类行业对空间香氛的认可度并不高，他们需要像2012年以前拓展商業地产客户那样慢慢地教育客户。IAA也在向银行、KTV和车展等领域拓展—气味本来用以促进生意，但气味营销本身也在长成一个生意。endprint