小程序持续裂变

许冰清

即使是玩一局“跳一跳”这样的小游戏，张小龙也会一本正经地讲究效率和节奏感。

在这位腾讯高级副总裁、微信创始人的手机屏幕上，那个黑色小人始终在果断地快速向前跳跃，几乎每次都能踩中可获得加分的圆心；他喜欢靠外放的效果音来判断每一次起跳时机，为了把握跳跃的节奏感，他会无视那些需要停留一会儿才出现的各种加分彩蛋。

和4年前的“经典飞机大战”一样，2018年元旦前夕发布的新版本微信用启动页来隆重推荐的“跳一跳”也成了现象级游戏。微信官方数据显示，在正式上线20天后，仍然有超过1.7亿用户每天都要“跳一？跳”。

但几乎没有人能在这个玩法简单的小游戏里长久保持淡定。在全网的“跳一跳”玩家中，能够玩到3000分以上的，只有30个人左右。更多人在完成了几十上百下的跳跃后，心态都会从轻松的消遣，变成一场小小的冒险。

一年前的1月9日，微信发布小程序，并赋予它一个非常简单的定义：全新的连接用户与服务的方式。腾讯执行副总裁、被称人“微信之父”的张小龙为此在自己的朋友圈引据了乔布斯的一句箴言，暗示小程序也将是“革命性的产品”，它承载的是微信的一个巨大梦想—所有手机上的原生应用都无需下载安装和注册，在一个超级应用内部打开就能使用，而且用完即走，完全不会占用手机的存储空间。（详见《第一财经周刊》总第438期《掘金小程？序》）

而一年之后出现的爆款游戏“跳一跳”，其实是有意释放出的一条导火索，微信由此推出基于小程序能力的新产品“小游戏”。对于微信团队而言，这一步也像是一场小小的冒险。

尽管微信花了一整年的时间持续更新小程序的能力，但这个微信生态体系中最大的市场机会，却始终无法击穿其强大的概念与近10亿微信活跃用户之间的“玻璃天花板”。因此，微信急需找到一种热门应用来引爆小程序，最终他们决定要再次求助于“游戏”。

已经满周岁的小程序，发展现状和张小龙最初对于这一概念深思熟虑的程度不太相符。

张小龙最早的洞察，来自于越来越多的创业公司选择以做一个微信公众号、而不是开发一个独立App来为用户提供服务。对于这一点，更早以前就在安卓系统上做应用分发的“豌豆荚”创始人王俊煜有着类似的感？受。

2015年，正在醞酿下一个创业项目的王俊煜考虑为内容创业者免费开发App，帮助他们解决技术环节的问题。“但在那时，许多用户就已经不再下载新的应用了，在手机上新装一个应用成了让人敏感的大事。所以当时就希望能有一个方案，不用安装应用就能使用完整的服务。”他对《第一财经周刊》回忆说。

当时，Google已经开发出Insta？App，它是基于Google？ Play应用商店的一项“免安装应用”服务，界面也很漂亮，但提供给用户的内容及功能有限且更新缓慢。2017年年初，微信正式发布小程序。将Insta？App与小程序做对比，王俊煜得出这样的结论：“在全球的公司里，还是微信最有可能解决这个问题。”

他的理由是，从产品层面，微信现在已经是互联网上最大的“单一沉浸式体验入口”，同时微信团队的执行力“又快又好，算是结合了中国跟硅谷的特点”。

但一年前小程序首次亮相时还是呈现出较高的使用门槛。用张小龙以自问自答做出来的总结：它没有统一入口、没有推送机制、没有应用商店、不能分享到朋友圈、相关搜索受限，暂时也不能做游戏。相应的，“低频次使用场景”“连接线下服务”等在当时对于小程序的普遍判断，也被直接写入腾讯财报。

随后整个2017年，微信32次发布与小程序相关的新功能。这意味着开发者平均每隔一周半就会看到一些变化，更重要的是，一些在过去张小龙反复强调和坚持的理念，正在朝对开发者更有利的方向有所松动。

每一个基础新功能的发布，当然都是为了激发起不同行业对于小程序的使用兴趣。谈及效果，微信在2018年1月举行的“微信公开课PRO版”活动中发布数据称，过去一年已经上线的小程序总数超过58万个，涉及200多个细分行业。

然而这张成绩单的背后，微信似乎还不能很好地说服自己和小程序开发者，如何去平衡小程序入口的“去中心化”与“产品存在感”之间的矛盾。反而是上线相对较晚的小游戏功能反而成了最有存在感的一个应用领域。但游戏显然不是从“激活线下服务”这个角度去释放小程序最初所设想的核心价值。

在2018年“微信公开课PRO版”的活动现场，零售、电商、生活服务、政务民生、小游戏是被微信着重提及的几大板块。

作为首批参与小程序内测、并获得腾讯巨额投资的公司之一，摩拜单车算是早先最为成功的小程序案例之一。2017年2月以后，用户通过微信“扫一扫”扫描单车二维码可直接跳转至摩拜的小程序，迅速开锁用车。摩拜单车表示，入驻小程序后的头两个月的新用户增速同比提高了50%，通过小程序注册的用户增长了30倍。

更早加快小程序布局的，还有站在“新零售”风口上的一批线下零售服务企业。它们看重的，是借助小程序将会员、库存、激励机制等运营关键环节和销售场景都打通。

在2018年“微信公开课”的展厅区域，H&M布局在一线城市的支线品牌Monki，与旗下拥有Vera？Moda、Only、Jack&Jones等多个品牌的绫致集团展台相对而立。Monki的小程序乍看上去就像个“美颜相机”工具—利用适当背景自拍、再发朋友圈，就能换取门店的优惠券；绫致集团则已经在所有产品吊牌上都加上了能链接到门店小程序的二维码。绫致总裁执行助理、直营数字渠道部负责人刘东岳表示，线下门店内仅是通过微信下单并配合导购服务这一项改进，一年就能给公司带来1.5亿至2亿元的销售额增量。

除了那些对移动互联网变化反应敏感的快时尚和本土零售品牌，过去长期在電商业务上态度犹豫的奢侈品品牌，如今也试图通过小程序来对接微信平台上的消费者。

在接受《第一财经周刊》采访时，微信支付行业运营总监白振杰确认，目前通过微信搜索可以找到的一批“官方精品店”业态，实际正是由小程序服务改造而来，区别在于它们剥离了小程序最为重要的独立外壳。目前已开通这种精品店电商功能的品牌包括GUCCI、兰蔻、路易威登、耐克、星巴克、施华洛世奇、Tiffany和ZARA等，涉及体育、时尚、奢侈品多个领域。

“我们看到的一个行业机会就是，在微信端基于品牌的一些电商模式已经逐渐起步。所以我们希望借助精品店的模式，帮助品牌的合作伙伴在微信找到可复制、更精准的形式。”白振杰介绍说，现阶段这些精品店主打的还是针对微信端的营销，未来这些小程序与线下零售场景进一步结合，还会有更多的想象空间，“也会有更好的方式在微信端促成交易转化。”

在听完“2018年微信公开课PRO”的主题演讲后，创业公司“驿氪”的创始人闵捷总结，对于线下零售服务最大的利好消息，在于微信决定通过小程序将更深层的交易数据和分析能力开放给品牌方和服务商。

“驿氪”的主要业务是利用管理系统帮助品牌打通线下门店在会员、营销、支付等体系内存在的“数据孤岛”，此前它以第三方开发合作商（ISV）的身份获得过腾讯及京东的投资。2017年年初接触到小程序概念后，闵捷迅速将针对线下实体店的管理软件产品形式从H5商城调整为独立的“门店小程序”。源于微信对交易数据的开放，闵捷透露，他们为线下门店开发的小程序很快将实现与专业电商相似的“千人千面”个性化推荐系？统。

在2018年的微信公开课上，张小龙一度抛弃了前一年对“小程序”模式“适合做线下”的论断，反而对利用“小程序”在微信上火起来的电商公司夸奖了几句：“很多电商用小程序这样一个形态，做了很多很有创意的电商应用，对此我们特别鼓励。”

在“拼多多”这种快速拼团模式的社交电商眼中，小程序在微信系统里能获得的各类优待，正有助于它提升实现关键环节的用户体验—在微信的对话窗内，用小程序发送的链接比常规外部内容链接的“展示面积”至少要大三倍，可以看到较为清晰的产品图片，并直接跳转进入小程序完成下单购物，相比淘宝系商品页面在微信里从分享到订单转化的复杂过程，体验顺畅很多。

在意识到微信小程序可能带来的红利后，美丽联合集团在2017年下半年投入1亿元，将美丽说、蘑菇街的大部分原有业务直接重新梳理打包成了7个小程序，比如打开链接就能进入直播间的“直播购物台”，据称最终通过直播渠道实现的销售额较前一年的双11同比增长了近30倍。

美丽联合集团CEO陈琪表示，他正在参考微信“去中心化”的思路，重构整个蘑菇街App的体系—在坚持现有小程序之外，甚至考虑将货源和服务能力开放给“有点骚扰人”的微商系统。“2018年，我们整个战略都是往微信转。”陈琪说。至于他早前提出过的“在四五线城市做线下门店”的设想，现在也彻底被微信在低线城市的渗透能力给取代了。

将“豌豆荚”卖给阿里巴巴后，王俊煜的下一个创业项目是互联网杂志“轻芒”。在呈现形式上，他也力推小程序与App相结合的道路。“前者适合碎片化阅读，后者适合重度用户，但两者都是产品的终点。很多公司会把小程序看作非常重要的导流手段，但我们觉得小程序就是要为用户提供完整的体验。”王俊煜分析？说。

在小程序过去一年发布的各项新功能中，王俊煜最感兴趣的是一项基于长文本链接的实时互动功能，有点类似Google？Docs实现多人在线协作办公的状态。它被应用于最新版的轻芒小程序中，功能名为“一起读”，用户可以在一篇文章内实时看到所有人的阅读进度，以及给出的批注。

社交话题、聊天记录、好友关系链……这些都被认为是微信作为一个通讯工具最关键的核心价值，也是外界对于小程序最为渴望的强大能力，但微信对此的开放态度却格外谨慎。至今为止，仅有“小游戏”这个领域优先享受到微信“社交关系链”的能力，包括基于好友信息的排行榜，以及快速分享到微信群的通道。

微信游戏产品总监孙春光比较了“跳一跳”和传统H5游戏的7日平均留存率指标：前者高达52%，而H5行业的平均水平是20%。

“以我的判断和观察，同等品质的H5游戏，如果未来研发成小游戏的话，留存率至少有十个点的提升。”孙春光的乐观态度也证明，微信内的海量用户对这个新生事物的热情，是游戏发布者完全可以预期的，他还指出，小游戏中自带的社交元素对改造游戏行业的开发思路来说，会是个有意思的红利。

在“社交电商”发展过程中，微信官方似乎有意留出灰色空间。现在谈到如何在这些小游戏中界定“诱导分享”的话题时，孙春光给出的解释听起来也略显暧昧：“小游戏是小程序的一个类目，它的分享要遵守小程序的规则限制，我们不鼓励个别强诱导的行为，但是在现有的小程序里面，我们强调的是社交传播。”

但目前已发布的所有“小游戏”，不是来自腾讯旗下的各游戏工作室，就是腾讯在国内独家代理的游戏产品。孙春光认为小游戏目前的社交传播场景不是朋友圈，而是基于单聊和群聊，仍属于个人私密空间的社交互动。但他也表态说，小程序生态下的社交环节走向会是什么样，还会边走边完善，“未来有没有可能产生基于社交概念的、重度游戏的爆款？我觉得这些都是未知的。”

最受欢迎的Top10小程序及其变化情况

事实上，对于所有细分领域小程序的开发者来说，伴随微信发布小游戏所完成的这一轮版本更新，给他们带来的最直接的红利其实在于：微信终于为小程序提供了一个可支持对近期常用小程序实现快捷切换的独立“入口”。

相比过去位于“发现”页的一个功能区，甚至更早只能通过搜索和位置服务来找到小程序，现在这个最新入口位于微信聊天页面顶端、下拉即可见的隐藏区域，已经算是非常显著的推荐位置。

看起来，过去一直坚持微信是个“去中心化产品”、也不会为小程序做导流入口的张小龙，面对“小程序入口太深”的负面评价，终于也有所妥协了。但他在自己的演讲环节仍辩解说，现在的做法并非“入口”，而是一种“快捷方式”。

为了申明立场，张小龙带领台下听众探索了一个彩蛋：用手指不断下拉隐藏小程序的那个区域，用户最终会看到一句“这不是入口^_^”的幽默提示。

“之前觉得小程序的体验主要有两个问题，一是性能还不够好，有卡顿；其次入口还是深，但现在有了那个‘不是入口的入口之后就好了很多。”王俊煜对《第一财经周刊》评价说，以前大家讲到小程序主要会提“用完即走”那个新概念，强调它的效率和便利性，“而现在，大家都可以开始讲后半句—也就是‘走了还要再回来的问题了。”

尽管张小龙从不提“操作系统”这四个字，而只喜欢宣讲“小程序刚好是一种信息的组织方式或者说是一个信息的载体”这样抽象的解读，但如果仔细回味，这何尝不是对操作系统的一种诠释。

的确，如果将小程序集中起来的设计理念，类比于电脑和手机操作系统中的“主任务栏”，那么“微信要成为另一个手机操作系统”的姿态已经愈发明显。

小程序在发布初期就已经提供了一种想象空间—当所有的外部应用都能以小程序的形式在微信内部打开使用时，那微信平台自然就成了一个完美的闭环性质的操作系统平台。作为一个即时通讯工具而存在的微信，的确是一个“去中心化”的产品，因为它的数据、信息和经验分布在每一个微信用户的手机里；但在公众号、服务号、企业号，以及最关键的小程序陆续在微信内出现后，相当于建立起了一个又一个能将用户留住、又能服务于品牌的“流量池”。在以内容创业为主的公众号时代，这些只能显示10万+的“流量池”还显得轻巧、有趣；但在小程序出现后，一个“流量池”的价值，已经与手机操作系统上一个原生App的价值相差无几。

但要实现这一步还需要一个前提，微信在过去一年算是逐步想明白了这个问题：以什么理由来说服所有的手机应用在研发运营原生App之外，还愿意再做个小程序？

2017年，急于激活小程序生态的微信，只想到了故事的前一半：用户从原生App分享内容到微信，可直接调用品牌的小程序，而这些小程序可能会涵盖原生App中用户使用频率最高的一部分功能。

对于应用方来说，这一步可帮助它们在微信站内获得大量新增用户，但“代价”是用户所有浏览、决策和交易环节的数据会被小程序的平台方微信捕获。而小程序现有的数据分析能力和呈现方式，有点像在微信公眾号后台看到的效果，它能反哺给应用方的数据，与原生App相比仍非常粗放和有限。

2018年1月25日，微信针对小程序发布重要更新，这条通路的另一半才终于被部分打通了：点击从原生App分享至微信的小程序链接，能将用户带回来源应用。至此，微信小程序才算是为原生App实现了真正的“导流”。“可能历史上很多公司也曾经尝试过要通过一种更轻量的方式让人们更加方便地获取信息，但是我认为，我们甚至可能比其他包括手机厂商在内的更多平台，更有一些优势来做一种跨平台，一种让信息无处不在、随时可以访问到的信息技术的组织形式。”张小龙？说。

小程序就像微信这艘巨轮放出寻找未来航线的快艇，但现在还没有人知道，快艇会将巨轮带向何方。