困难重重的户外品牌如何保持活力

C=CBNweekly B=Tim Boyle

目前户外品牌似乎走到了一个转型调整期：市场上有太多同类产品，线下零售规模萎缩，产品竞争越来越激烈；同时许多消费者也开始改变心态，减少对高质量户外装备的购买，转向购买户外生活方式产品。在哥伦比亚全球首席执行官Tim Boyle看来，户外品牌保持产品创新和保持品牌独特性的一个重要方式是加大技术投资。

C：如今户外品牌在全球市场面临什么挑战？

B：挑战之一是品牌众多。随着户外运动越来越多样，生意面更广、消费者更多，品牌也越来越多。但是人们并不需要那么多品牌。因此品牌若要获得成功，必须保持品牌独特的个性，既要有全球化的系列，也要有反映当地特色的产品。同时要通过创新来保证与众不同。现在不随市场改变的品牌已经难以生存，消费者希望通过品牌不断地改进升级，来获得更优质的产品。比如我们就曾与汽车轮胎企业跨界合作，研发了一种适合制作鞋底的橡胶材料，它能让你在冰面上自如行走。这些技术投资都是为了生产出契合不同户外需求的功能型产品，同时还要通过各种方式，把产品的优势和特点告诉消费者，从而吸引他们的注意。中国市场和美国市场非常不同，拿户外运动来说，从19世纪早期开始，美国人就开始从东海岸往西海岸迁移，他们用露营来解决住宿，美国人的露营历史已接近300年，而且他们很喜欢这种方式。但中国并没有这种露营文化和习惯，因此我们需要帮助中国消费者了解各类户外活动的乐趣所在，这也是我们遇到的挑战。在吸引中国消费者方面，除了让他们知道我们的产品具备很强的保护性和功能性，我们还必须了解哪些功能、特点对中国消费者来说是有价值的。我们会在线上搜集评论，比如怎样的剪裁、哪些特别的功能是中国消费者最在意的，然后把这些数据归总入产品库。这些数据能为产品设计带来灵感和方向，尤其是在产品的颜色选择上，它能让我们产品的颜色获得消费者的喜爱。

C：现在你们也需要面对千禧一代，他们对于户外品牌的偏好和需求和过去的消费者相比有没有什么不 同？

B：户外品牌的目标消费者都非常享受户外运动，因此无论消费者的年龄大小，我们专注的还是如何提升产品性能。在产品的外观设计上，我们并没有特别按照年龄层来设计产品，而是按照不同运动的功能来设计产品。现在户外产品的发展趋势是走向消费场景的多样化，消费者可以在不同的环境下穿着户外服装运动。所以我们目前在做的一件事就是使产品去冬季化，不过分依赖冬天，使产品无论在酷暑还是严寒条件下都能给消费者带来舒适体验。我认为千禧一代最大的不同是他们的购物方式。在美国，过去人们普遍选择的购物方式，是走进一家有三四十个品牌的商场，试穿某个品牌的商品，然后购买；但是现在年轻人开始网购，通过网上的评论和建议来选择品牌和产品，并且很多时候网购发生在移动端，年轻人直接用手机购物。因此我认为最大的不同，不是人们喜好的改变，而是购物方式的轉变。

C：线下零售规模萎缩，这一状况对你们的业务产生了多大影响？

B：这一现象在某些市场确实很明显，尤其在北美，美国的人均商店数量是欧洲的6倍，因此在美国，线下零售的萎缩比欧洲更明显。在这种状况下，你必须一直保持产品的强大和竞争力。在美国有很多商场，尽管人们越来越依赖网购，优质的线下商场依然能够存活。我们会在这些存活下来的商场加大投资—80年的经验让我们知道哪些商场能够存活下来。我们与强大的商场结成联盟，让我们的品牌能在商场众多品牌中脱颖而出，以确保线下销售可以继续繁荣。还有一个方法就是深耕新兴的、有潜力的市场。现在我们近半数的销售额都来自美国以外的国家，而中国有潜力在未来成为全球最大的户外用品市场。（采访：黄语晴）