制造者变身消费者

王水

如果你是一个时尚行业的关注者，那么很难不注意到时尚品牌在中国正在发生的激烈变化。

过去一年，奢侈品品牌在中国纷纷启用有着庞大粉丝基础的明星，譬如卡地亚邀请鹿晗担任代言人，张艺兴成为了华伦天奴的品牌挚友，赵丽颖的英文发音伴随着其拍摄的迪奥宣传片成为微博热议话题。除此之外，这些大牌的身姿开始变得灵活，它们乐于追逐热点，虽然结局往往并不尽如人意—据称PGOne的代言让雅诗兰黛中国高层被全球通报批评，更早之前，papi酱为积家拍摄的广告也受到了部分消费者批评。

这些变化在几年前并不可能发生，那时这些大牌对代言人的选择标准近乎苛刻。但当全球奢侈品市场增长速度放缓，中国这样的新兴市场成为主要驱动力时，游戏规则也就开始处于动态的调整之中。

最近BoF时装商业评论与麦肯锡全球时尚调查联合发布的《2018年度全球时尚业态报告》证实了这一观点，数据显示虽然全球时尚产业正处于良性发展阶段，并且这种趋势在2018年会持续下去，但是整个行业的平均收益增幅只有3.5%至4.5%。如果纵向对比，这一增幅实际上高于去年的2.5%至3.5%，但是低于5.5%的长期增长均值。

换句话说，时尚产业正在走过谷底，同时在震荡当中经历着市场结构的转换。

最为明显的就是此轮恢复性增长的动力开始从传统的欧美发达国家，转向亚洲、非洲、拉美以及东欧等新兴市场。

拆分来看，北美的年增率预计今年只能维持在1%至2%的低位，来自欧洲和亚太成熟市场的数值也仅有2%至3%。相反，欧洲新兴市场和拉丁美洲的增长幅度能够达到5%至7%的区间，亚太新兴市场更是成为这个产业的救命稻草，增长率将达到6.5%至7.5%，几乎与这一市场的GDP增长率持平。

当成熟市场和新兴市场的增长率发生明显分化时，这种看似微小的变化积攒到某个时刻就会引发质变。从全球销售额占比来看，传统成熟市场的份额在2011年还能达到6成，随后优势将逐渐缩窄。2018年将成为这轮变动的临界点，成熟市场和新兴市场的销售额在今年年末将各占一半，此后新兴市场所占比例到2025年将上升至55%的高位。

“2018年将是一个重要的、有象征意义的转折点。”BoF创始人兼主编Imran Amed这样表示。

与过往几年略为混乱和迷茫的情况略有不同，今年时尚高管的情绪明显变得更加乐观。在被问到对行业整体状况的预估时，去年的三大关键词是变数、挑战和变化；而今年，乐观取代变化成为了第三个关键词，总共有21%的受访者提到了这一表达正面情绪的词语。

当然，乐观的领导者比例在成熟和新兴两个截然不同的市场中也有着不同程度的表现。在被问及对2018年情况的展望时，成熟市场的乐观者只占到18%，而新兴市场的这一数值则高达37%；认为商业环境会变得更差的受访者比例在成熟市场中近7成，只有42%的来自新兴市场的高管选择了这一选项。

虽然情况正在渐渐扭转，但显然，这些高管原本已经适应的市场环境正处于激烈的变动当中，有太多的不确定因素在全球蔓延。

“我们生活在一个越来越难以预测的时代，我不认为这样的状况会有所改变，未来将更加难以预料。”lululemon的首席执行官Laurent Potdevin说。Levis的首席执行官Chip Bergh则认为：“人们无法掌控所有事情，但是我们可以控制将要做什么，在哪里和如何部署资源，聚焦哪些战略领域。”

一些有趣的变化正在发生。例如早前的《2017麦肯锡时尚行业首席采购官调研报告》就显示，有1/3以上的受访者表示由于传统制造中心人力成本的持续上升以及技术的进步，时尚企业的制造环节回流开始具备商业可行性，有高达1/3的受访者表示他们期望公司产品回到美国生产。但与此同时，时尚产业的消费重心却移向了以中国为代表的新兴市场。

换而言之，传统的制造中心成为新兴的消费市场，传统的消费市场却转变为眼下时尚产业的制造工厂，这种身份的对调在未来将影响深远，它多少显示了产业权力正在某种程度上产生交接。

一方面，越来越多来自新兴市场的时尚品牌开始进入消费者视野。例如韩国的潮流眼镜品牌Gentle Monster就吸引了LVMH联合创立的私募公司的投资，General Atlantic所投资的印度品牌Anita Dongre则在纽约开设了门店，大批来自韩国、印度、中国的设计师也逐渐获得欧美时尚圈的认可，得以在时装周上崭露头角；

另一方面，来自中国的资本过去一年也在全球掀起了不小的波澜。

例如京东就曾于去年6月宣布投资3.97亿美元成为英国时尚奢侈品电商Farfetch的大股东，4个月后又宣布推出自有的奢侈品电商平台TOPLIFE。随后包括与腾讯共同向唯品会投资8.63亿美元等一系列行动，更加明確地向外界表达了其发力时尚产业的决心。除此之外，香港男装奢侈品零售商利邦集团收购了意大利的男装奢侈品牌Cerruti和Gieves&Hawkes，山东如意集团则通过控股法国SMCP及日本Renown Incorporated两家公司跻身全球奢侈品行业。

消费者端来自新兴市场的时尚品牌正变得日益强势，而资本端有更多植根于新兴市场的资本开始具有国际视野并对外扩张其影响力，两大因素的相互叠加促使前述时尚产业的话语权发生了某种更迭。

当然，来自互联网企业更多全新的玩法也在改造时尚业的传统产业链。例如去年纽约时装周期间，天猫推出了“即秀即买”活动直播秀场。这种模式让品牌成衣能够更快地直达消费者的购物车，而在以往很长一段时间里，新款成衣从在秀场发布到在零售渠道正式上市往往需要6至7个月的时间。

更多的时尚品牌一改过去在商业上略为保守的形象，逐步积极地拥抱变化，包括Opening Ceremony和Robert Geller等在内的纽约本土设计师品牌开始透过阿里巴巴平台进入中国市场，毕竟这里拥有多达5亿的消费者。

看起来，面对新兴的消费市场，时尚品牌除了表现得更积极一些，也别无他法了。