精准传播：高职高专期刊品牌塑造*

□文│孙 伟 梁赛平

（作者单位：江苏建筑职业技术学院学报编辑部）

2016年以来，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会、全国宣传思想工作会议等的讲话中多次提出“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”的“四力”要求。在这“四力”中，传播力是基础，没有传播力，引导力、影响力、公信力都无从谈起。随着数字出版技术的迅猛发展，传播力建设也成为学术期刊界克服自身短板，参与国际期刊竞争的重要抓手和关注热点，已产出了一批有见地的研究成果。如从学术期刊传播能力和传播效力两个层面宏观探讨“互联网+”时代学术期刊发展之路；[1]从媒介融合、提高数字化水平、转变出版方式、采取多形态内容发布方式等传播环节出发，探讨学术期刊如何更有效地实现传播学术研究使命；[2]从传播质量、刊群建设以及知识转移等角度，研究科技期刊传播力提升的路径和实践。[3～5]纵观学术期刊传播力方面的研究成果，重宏观轻中观微观的研究趋向明显，尤其在聚焦高职高专期刊传播力建设方面的理论与实践研究还是空白。被期刊界同仁集体忽视的窘境，放大了高职高专期刊学术地位的尴尬和自身学术价值不足的弱点，不利于高职高专期刊的长远发展，也不利于我国学术话语权的整体提升。本文以高职高专期刊为研究对象，思考精准传播在塑造高职高专期刊品牌中的路径。

一、以精准传播新理念提升高职高专期刊传播效力

作为传播能力和传播效力的结合，传播力指的是媒介提升受众获取信息时效性，扩大信息覆盖面以及产生一定影响力的技术手段和方式方法的总和。在互联网正加速重构媒体格局和舆论生态，信息载体、传播渠道更新迭代越来越快[6]的媒介竞争中，受众注意力日益稀缺。精准传播作为传播力建设的一种观念和方法论应运而生。

1.“三个特定”：精准传播内涵

所谓精准传播，就是以用户为核心，根据需求和偏好细分用户，把内容产品以特定方式准确传播给特定用户。[7]学术期刊是以精准而专业的编辑加工和最终精准的创新知识服务于特定读者群的。不同学科领域以及更加细化专业方向的学术期刊更是把这类特定而小众的读者群再次细分。因此，从精准传播理念出发，传播力建设的传播速度、传播广度并不能与其传播效力成正比，这是由学术期刊的特殊属性决定的。理解精准传播，关键是把握“三个特定”。一是特定读者。要让期刊所服务的特定读者群能够最快、最大范围接收到，从而培育忠实读者群和潜在作者群，而不是笼而统之地传播。二是特定方式。要求把新媒体的技术优势与传统传播发行方式相结合，尤其要发挥人际传播在提升精准性、增强情感交流上的作用，这恰恰是网络数字化传播不具备的优势。三是特定内容产品。要克服期刊尤其是高职高专期刊出版周期较长的缺陷，借助数字出版技术化整为零，将单篇论文与由此衍生的多种动态内容产品相结合，丰富知识产品供给，满足读者多样化的阅读需求。当前，在“被数字化”的格局中，最终决定高职高专期刊传播力和影响力的是精准传播作用的发挥。

2.危机与使命：精准传播内驱力

高职高专期刊提升传播力的内驱力是弥补自身短板、强化品牌意识、增强期刊人使命感。具体而言来源于以下几个方面。

高职高专期刊整体传播力较弱的现实紧迫性。近年来，我国学术期刊借助“互联网+”发展的东风，弯道超车，在国际上的传播能力得到加强，国际学术话语权得到提高。但高职高专期刊在学术期刊之林中仍是“小、散、弱”的代名词，因自身人才和技术的限制，长期处于我国学术期刊传播力建设的“洼地”，整体传播力较弱。同时，特有的官办机制致使“出版即传播”的理念在高职高专期刊编辑的意识中还有很大的市场，导致其增强传播力的动力不足。当前，社会化学术期刊早已纷纷组建市场经理团队、出版商团队等，专门负责学术期刊的传播，而无生存之忧的高职高专期刊编辑仍固化于传统的编校工作，把传播工作视为无足轻重的“鸡肋”，缺乏传播理念的再更新，传播能力的再学习。

高职高专期刊品牌塑造的必然要求。高职高专期刊作为我国学术期刊的重要组成部分，担负着塑造高职院校学术氛围、提升高职院校科技服务能力的重任，是反映我国应用技术研究水平的标志和成果交流传播的重要窗口。完成高职高专期刊的办刊使命，要求高职高专期刊人不能妄自菲薄，而是要树立品牌意识，以高质量、创新性内容夯实高职高专期刊的核心竞争力。所有高职高专期刊都要有办出层次一流期刊、精品期刊的目标追求。高职高专期刊品牌塑造来自于高职高专期刊过硬的综合质量。这个综合质量是包括内容质量、编校质量、传播质量以及印刷质量、设计版式质量在内的全面的质量体系。因此，传播力不能狭义地理解成“为传播而传播”，要从高职高专期刊品牌塑造的高度谈传播力建设。

高职高专期刊服务创新型国家的大局需要。前沿技术的创新发明以及应用对于加快中国特色社会主义现代化建设尤为重要。高职高专期刊作为与经济社会发展联系最为密切的学术期刊，理应为行业、企业的技术研发搭建学术科研平台，在服务企业、产业转型升级和技术攻关中实现自身价值，夯实我国学术期刊的“塔基”。这对于实现我国在党的十九大报告中提出的到2035年跻身创新型国家前列的奋斗目标具有深远影响和重要意义。因此，高职高专期刊传播力建设其实是服务校企协同合作、促进企业成为创新型国家建设活力体的重要举措。

二、以精准传播新模式塑造高职高专期刊品牌

在数字化出版、新媒体传播成为期刊传播力建设的常规操作态势下，高职高专期刊要树立以用户为核心、服务为王的传播意识，在服务作者、读者的每一个细节和环节中实现精准传播，以精准传播扩大高职高专期刊影响力。

1.增强传播意识，精准定位期刊研究域

目前中国的期刊评价中心中，只有武汉大学从2015年起首次单独对高职高专期刊开展评价工作。可以说高职高专期刊总体上处于“无欲无求”的状态。这种状况也在一定程度上造成了高职高专期刊编辑安于传统编辑出版模式的“舒适区”，缺乏宣传意识，甚至对传播及传播力有一些认识上的误区。如把传播仅仅理解为纸质期刊的邮局发行或者是数据库数字出版，把传播力局限于传播环节，缺乏对“四力”关系的考量。实质上，“传播力不是基于学术期刊评价和学术评价考量，而是基于期刊生存与发展的考量”。[8]必须要重视提高高职高专期刊编辑的传播意识，通过各种形式加强他们对新媒体、新技术应用的学习和掌握。

精准传播来源于对期刊办刊定位、专业领域、读者对象、作者队伍的精准厘定，而不同的办刊模式、选题定位及学科方向决定了相应的读者群和作者群构成。高职高专期刊依据办刊路径不同大致可以分为专业期刊与综合期刊两类。专业期刊的办刊定位一般是以职业教育教学改革热点问题为研究领域，这决定了这类专业期刊的读者对象和作者队伍是从事职业教育研究的理论工作者和高职院校的教育工作者。总体来说，高职高专期刊以综合类期刊为主，一般围绕主办单位的专业特色、区域优势特色组织稿件，其栏目设计一般与主办单位的专业布局相适应，其作者和读者的范围更广泛。因此，综合类高职高专期刊要把目光聚焦到企业，聚焦企业一线技术人员和管理人员的技术工法、技术创新，让高职高专期刊成为密切校企合作的牢固纽带。目前，这部分还是高职高专期刊有待开发的“处女地”。在高职教育实施校企合作、产教融合的改革背景下，高职高专期刊要抓住这一机遇，在科研攻关协同化、科研发表一体化上实现自身价值。不论是走综合化还是专业化的期刊发展之路，高职高专期刊都要根据自身研究领域所提供的精准知识和信息服务于精准人群，尤其是精准人群中的核心读者群。这个核心读者群既可以是读者个体，也可以是发文数量持续稳定并靠前的科研机构、企业、高校等。核心读者群应成为高职高专期刊精准传播的主攻方向。

2.服务学术共同体，构建“全域”精准传播新态势

实施高职高专期刊的精准传播，就是要在关注读者需求、服务作者诉求以及调动审稿专家参与积极性上实现从组稿到出版的全流程传播，“不仅关注内容生产，更要关注读者需求，由过去的以产品为中心、内容为王，转变为以客户为中心、服务为王”。[9]毫无疑问，“内容为王”在任何时候都是期刊的生命和价值，“服务为王”不是要取代“内容为王”，而是意在突出期刊对学术共同体服务的重要性。在数字化时代，期刊应该“内容为王”和“服务为王”两手抓、两手都要硬。高职高专期刊非市场化的办刊机制，亟须强调“服务为王”，改变重编校标准化、轻传播精准性的办刊模式，让每一次服务都变成精准传播的过程，使精准传播贯穿期刊学术出版的龙头和龙尾，也为期刊人为之拥抱的网络新媒体传播加入人性和温情，不断积淀、成就高职高专期刊质量品牌。

组稿约稿阶段的精准传播。组稿约稿阶段主要是期刊科学内容的生产阶段。“知识内容是科技学术传播的基础与核心。随着媒介技术的发展，优质原创知识是各渠道竞争的目标，也是接受主体获取知识的主要目标。”[10]从一定程度上说，没有原创性的前沿的创新科研内容，谈传播力建设也是没有实际意义的。

在优质稿源十分稀缺的客观劣势下，高职高专期刊可以采取“借船出海”的合作模式，探索实施学术主持人制。聘请某一专业研究领域专家担任栏目学术主持人，把组稿审稿任务分解一部分给学术主持人。学术主持人相较于普通编辑来说，具有该研究领域广泛的学术人脉资源，在明确相关责权利的情况下，他们往往会主动利用自己社会团体兼职的独特优势组织到较高质量的论文。学术主持人一般为期刊的编委会委员或者省部级以上课题主持人。编辑部遴选到他们就是完成了期刊的第一次精准传播。他们在各自小众学术圈内完成组稿任务就是第二次精准传播，既保证了稿源质量的优质性，同时也扩大了期刊的传播范围；栏目中的论文作者要完成写作任务，就需要遵循期刊的规范格式，自然是期刊的读者，进而成为期刊长期稳定作者队伍中的一员。

组稿约稿阶段相对于编辑加工和出版发行两个阶段来说，时间段更长，甚至可以说，组稿约稿是一个贯穿于三大阶段、持续于全年的长线性、创造性工作。高职高专期刊要打破坐等来稿的惰性思维，建立“好稿都是约出来的”理念，实地走访有关企事业单位。要请所在学校的二级学院帮助联系校企合作企业，或者取得所在企业投稿作者的信任，或者依靠校友支持等多渠道联络科技力量雄厚的企业，以技术服务、学术支持的名义主动走进相关创新型企业，上门为企业技术人员宣讲学术论文写作规范；探讨双方联合办刊、联合开栏的可能性，满足企业技术人员科研发表需求；在时机成熟的情况下双方签署建立长期稳定稿源基地的框架性协议。在上门服务中，企业人力资源部门以及广大科技人员看到了刊物、了解了刊物的栏目设置和选题方向，实现了“面对面”的精准传播。同时，高职高专期刊编辑也要善于通过参加各种学术会议以及深入同类高校相关专业学院等渠道，扩大对期刊潜在作者的精准传播。

编辑加工阶段的精准传播。移动互联时代，传播者与接受者之间的互动式传播成为常态，多种传播媒介载体也丰富了高职高专期刊与广大读者的互动频率。其中，要重点做好与当下作者的互动，从编辑加工阶段就开始介入，以服务态度、服务质量和服务水准耦合与作者的联系，进而实现对作者的精准传播。高职高专期刊要高度重视每一个投稿作者，从收到作者在线投稿开始就要跟进稿件的初审，尽量缩短审稿周期。待作者稿件通过同行评议审核后，要第一时间联系作者，请作者加入期刊作者QQ群，便于时时沟通。从长远来看，作者QQ群是一个作者队伍不断扩大的“蓄水池”，也同时是高职高专期刊能够实现精准传播的核心群体。高职高专期刊可以把期刊的动态信息、约稿信息以及期刊PDF版的内容随时在作者QQ群中传播，增强期刊与作者的黏性，拉近期刊与作者的心理距离。

数字出版不仅体现为期刊出版载体的重大变化，而且带来了由传统印刷时代的以“期刊”为单位的出版向数字出版时代以单篇“论文”为单位的出版转型。因此，高职高专期刊要适应期刊出版转型要求，从编辑加工阶段就介入出版，通过知网等数字优先出版平台实现论文的快速出版。数字优先出版一方面保证了论文在期刊的首发权，更重要的是缩短了出版周期，有利于实现单篇论文在某一研究领域学者中的精准传播。因此，高职高专期刊要克服编辑人手少的不利条件，加大优质论文的数字优先出版比例，第一时间在各种数据库中实现精准传播，扩大论文的下载量和被引量，可在一定程度上增强作者后续科研成果在期刊首发的几率。

出版发行阶段的精准传播。多年来，高职高专期刊出版发行工作一直延续着邮寄作者存刊及同行交流。事实上，从传播学角度看，通过邮局邮发的传统发行方式，由于实行“点对点”的传播模式，反而是一条精准传播的渠道。因此，高职高专期刊要转变观念，把邮寄发行的编务性工作转变为促进期刊精准传播的有效渠道。由于高职高专期刊整体是以技术创新、发明为方向的学术平台，因此要瞄准最具活力的技术孵化基地——企业技术管理人员、一线技术人员等，针对各自刊物的选题方向、专业领域，在满足同行交流、作者邮寄的基础上，上网搜集相关企业资料并实地走访有关企业，把企业人力资源部门、技术人员以及科研院所的相关专家、高校专业教师作为主要邮寄对象，并在工作中不断增加新的邮寄对象，体现期刊的服务态度，增强读者的好感，赢得读者的口碑，从而培育“潜在作者”。

目前，高职高专期刊编辑部在主办单位的官方网站内基本都建有自己的网页。但大部分网页内容不够丰富，主要以介绍学报历史沿革、成绩荣誉、投稿须知以及刊登学报目次等周知性事项为主，缺乏与读者、作者交流服务的意识。出版发行不仅是学术成果交流传播的过程，也是吸引并带动新的学术研究成果投稿的过程。例如，《江苏建筑职业技术学院学报》不仅正式开通了“腾云”期刊协同采编系统（知网版），满足学报成果PDF版的部分刊载需要，更建有自身的学报官网，刊登学报编辑部人员的工作动态新闻，刊登学报下一期征稿启事，建有互动性留言板以及微信公众号二维码等大量服务性内容，从而精准服务读者和作者的需求，大大增加了作者投稿中稿的几率，畅通了编辑部与作者和读者的联系，在三者中间构建起了时时沟通交流的桥梁和纽带。“腾云”期刊协同采编系统以浮窗形式挂在学报官网上，形成了展示、下载、咨询、投稿、链接等全方位的服务模式。

3.关注计量指标，评估精准传播效果

当前高职高专期刊大多进入数字出版转型期。“期刊编辑部往往通过纸质的邮局快递发行行为结合大型数据库进行数字出版，缺少对传播效果的关注、传播数据的反馈。”[11]国际通行的影响因子主要是对期刊影响力的计量评价体系，但期刊的传播力评价一直是个空白。随着数字出版以及大数据的技术支撑，高职高专期刊可以通过一些量化指标直接或间接地评估传播力的实际效果，进而进一步校正精准传播的时效度，扩大期刊的影响力。

一是关注下载量和被引量。据中国新闻出版研究院发布的第十五次全国国民阅读调查报告显示，2017年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为73.0%，较2016年的68.2%上升了4.8个百分点。[12]这说明我国数字化阅读已经大大超过传统纸质阅读，因此期刊数字化阅读情况的统计基本可以成为高职高专期刊传播力的表征。下载量和被引量这两个计量指标一般从论文数据库、自建官网中可以查到，是论文被读者阅读的实际情况。要建立历年最大下载量、最小下载量、平均下载量及综合下载量等大数据图谱，知晓期刊年下载率、总被引频次、综合影响因子、他引影响因子等，不断衡量期刊传播力度。二是关注粉丝数量。当前，高职高专期刊大多建有自己的微信公众号或开通微博，只有添加了该微信公众号的朋友或者微博的粉丝，才能够阅读互动。因此，微博的粉丝数量或者微信公众号的朋友数量就可以作为评估期刊传播力的指标。三是关注校企合作企业来稿量。高职高专期刊办刊主要是为了促进学校科研水平和为专业建设服务，因此，要与所在行业企业建立密切联系，可以与其中大型国有企业、特级企业等建立起紧密的学术支持关系，使它们成为精准传播新渠道，以一年内各个学术支持单位的来稿量评估期刊精准传播的实际效果。

三、结语

高职高专期刊作为我国学术期刊的“塔基”，面对该类型期刊缺乏社会化、专业化分工机制的现状，要不满足于“被数字化”的传播模式，从高职高专期刊整体品牌塑造的高度重新审视传播力，以精准传播理念、措施提高传播质量，打造高职高专期刊特色。“精准”二字既表现为对单一读者的传播，也表现为对某一特定读者群的传播；既表现为对期刊整体的传播，也表现为对特色栏目、单篇论文的传播。要跳出“为传播而传播”的思维桎梏，增强“服务也是传播，是更精准的传播”理念，稀释、泛化传统意义上的传播内涵，借助网络新媒体技术手段，在组稿策划、编辑加工、出版发行的全域融入服务意识，以线上线下优质的互动服务赢得作者的信任，使传播更有精准度，使传播更有温度。要树立媒介融合理念，实现传统发行方式与网络新媒体传播的有效结合，重点发挥新媒体传播中人际传播所带来的二次传播威力，从而赢得高职高专期刊的学术声誉，为建设创新型国家作出高职高专期刊人应有的贡献。