找准契合点 实现双赢——以《曲靖日报》增收实践为例

（曲靖日报社，云南 曲靖 655000）

时下，在纸媒商业广告断崖式下滑，一片唱衰声中，地市级党报如何稳住阵脚，临危不乱，转变思维方式，精耕细作，实现纸媒广告收入止跌回稳，稳中向好的转变。云南《曲靖日报》在近几年的实践中摸索出了一条“寻找契合点，合作共发展，契合度越深，合作越大，盈利更多”的经验。

契合一词，有投合、符合、结盟、结好的意思，在广告经营中，纸媒作为一种广告载体，就要寻找与之相匹配的广告产品。地市级党报作为地方党委机关报，担负着唱响主旋律，把握正确舆论导向，传递党和政府的信息，反映群众心声的使命。党报的广告经营是一种市场经济行为，提供的广告服务带有党报与生俱来的党报属性。地市级党报作为地方主流媒体，自创刊之日起，就享受着执政党发言人的政治优势，党报代表党委、政府的声音，以其所发布的信息真实、可靠、权威，在读者心目中享有较高的品牌号召力优势，具有超强的权威性和公信力，读者习惯性把党报的报道等同于党委、政府的决策、态度，尤其在党政机关企事业单位，已成为干部群众必读必看的“红头文件”。

同时，相对于广播电视中声音、图片的稍纵即逝和网络报道容易修改的情况，报纸具有的易保存、难更改的媒介特性，很大程度上强调了党报报道的可信性。这种强大的公信力优势，促使政府部门把党报作为传播工作部署、成绩的主要平台，以提高报道的可信度。这些既有的属性为党报进行广告经营提供了前提条件。在广告经营活动中就要寻找与这些属性相匹配的行业广告和产品广告。

发挥政治资源优势联办县区新闻 合办部门专栏

地市级所辖各县区由于没有公开发行的报纸，县区党委、政府需要一个对内对外的宣传平台，上一级的地市级党报无疑成为最佳首选。对内，地市级党报在县区的订阅数量是所有党报中最大的，覆盖了县区的所有行政事业单位和大型企业；对外，与县区最紧密的外部联系就是同一区域的县区和地市级各个部门。地市级党报也需要来自基层的报道，特别是2011年8月，全国新闻战线组织开展“走基层、转作风、改文风”活动以来，地市级党报急需要更多来自县区的报道。在县区设立记者站，由县区宣传部门专人负责采写报道，《曲靖日报》在正刊4、5、6版开辟出各个县区专版作为县区宣传“自留地”及时发布新闻和重点报道。各个县区付给报社一定的宣传费，补贴办报费用。

地市级党报在长期的时政报道中，与地方党委、政府及机关各部门形成了联系密切、难以割舍的关系，双方已有“自家人、自家报”的默契，无论是新闻资源的供给与运用，还是方方面面的合作，党报都是占先、占优甚至是独家的。《曲靖日报》紧紧抓住这个政治优势，适时与政府各部门开辟专栏进行宣传，如，“服务民企 推进发展”“珠源人才促跨越”“曲靖名牌企业大展示”“环保世纪行”等等，不胜枚举。开展各类征文活动，如“寻找最好家风”“洪峰文学万元大奖”……各类征文活动的开展和栏目的开辟，既丰富了版面，又宣传了行业和部门工作，还增加了报社收入，一举多得。

借助社会影响力挖掘公告类广告

作为党、政府和人民的喉舌，党报在党和国家工作中有着极其重要的地位和作用。经过几十年的发展，形成了在读者心目中的权威地位。而这种权威地位，便成为党报毋庸置疑的核心竞争中的重要成分——权威性。另外作为地市级机关党报，在各自的行政区域内已拥有一套畅通且成熟的发行渠道，虽然发行量有限，但覆盖面广大，为各类公告的发布提供良好的平台。这类公告要求刊登的媒体具有权威性、准确性、专业性，对编辑人员的综合素质要求很高，审稿编辑程序要严谨，坚持三审三校，无任何差错和瑕疵。这些要求，只有训练有素的地市级党报专业的编辑人员才能够胜任。同时，在各行各业管理越来越规范的今天，发布公告的个人和单位都要将公告收集归档保存，报纸具有的易保存、难更改的媒介特性，成为发布者的首选。

《曲靖日报》重点寻找和开发广告内容涉及面广，具有声明性质的公告类广告作为权威信息发布，这类公告的刊登，既增加了报纸的信息量，又开辟了新的增收渠道，取得了非常好的效果。比如，依据《中华人民共和国公司法》的规定，公司注销必须公告，《曲靖日报》广告部在接受注销公告时，就严格把关，要求提供股东会同意注销的会议原件、股东本人签章、法人授权委托书、经办人身份证、注销公告原件等资料，审核无误才给予刊登，刊登后并将资料妥善分类存档保存，以备日后他用。有的公司打官司时还来报社收集原始资料，报社都能提供完备齐全的原始资料，得到客户和相关部门的认可和赞许。广告部人员也开动脑筋跑客户，小到个体自然人的各类证照遗失，特别是房产证、土地证、林权证、不动产证等经济价值大，涉及各方利益发生纠纷的证照遗失登报，大到政府公共资源交易中心的各类交易公告，金融公告，政府采购公告、重点工程招标公告，拍卖公司的拍卖公告，电网公司的停电公告，各单位的人事公告，律师事务所代理的当事人声明等等。各类公告成为报纸广告的支撑，这些广告的刊登，也为相关的行政事业单位办理各项业务提供了方便，优质的刊前刊后公告类广告服务，为我们赢得了大量的公告客户，形成了公告类广告的良性循环，占据了广告业务的半壁江山。

利用公信力和高端人群加强与金融部门的合作

地市级党报一般主打本地新闻，受众群也以本地群众为主，区域性色彩浓厚，具有天然的贴近性优势。并且这些受众中有相当一部分职务地位和文化层次较高，这为党报开发潜在高端受众打下了稳定的基础，拥有十分稳定的高端受众群资源优势。可以说这些受众是涵盖了当前中国社会的主要精英阶层，成为当前地市级党报吸引广告投放的金字招牌。高端研究显示，一般情况下，新闻关注度与新闻受众之间距离呈现负相关关系，即新闻发生地离受众越近，关注度越高；新闻发生地离受众越远，关注度越低。在这种规律的作用下，本地党报在区域性信息传播中的作用，优于高一级党报和其他地方党报。这种传播优势令其成为地方金融部门宣传广告合作的首选媒体之一。

金融活动一般以信用工具，如，货币的发行、流通和回笼，贷款的发放和收回，存款的存入和提取，汇兑的往来等经济活动为载体，并通过信用工具的交易，在金融市场中发挥作用，以实现货币资金使用权的转移。金融市场上交易的对象，一般是信用关系的书面证明、债权债务的契约文书等。金融服务的客户一般都是具有一定经济基础，文化层次较高的高端人群。金融部门和党报都是通过信用工具为高端人群服务，这样高的契合度，使党报和金融部门的合作成为必然。

金融部门包括银行、保险、证券，随着经济的发展，曲靖的银行由10年前的18家发展到2017年底的33家，保险公司由6家增加到13家。证券公司由2家增加到3家。作为广告客户，金融部门是最优质的客户，客户不缺钱，守信用。只要媒体提供最优质的服务。广告部就指定专业人员负责金融部门的广告。深入了解各家银行、保险公司的特点，做足功课，找出各家银行和保险公司的宣传重点。比如，招商银行的私人定制，广发银行的票据业务，中信银行的融资平台，民生银行的小微企业等等。对每一家银行和保险公司做出不同的策划书，从新闻、广告、宣传的结合点出发，形象硬广告和金融产品相结合，企业责任和软文匹配，栏目和公告同时配发，各有侧重。从选题策划、搜集线索、采编，到渠道分发，都做到极致，坚持三审三校，工匠精神体现得淋漓尽致，生产出来的产品，无不是精品。相通不相同的广告宣传和新闻栏目受到了金融部门的欢迎，纷纷与报社签订广告宣传合作协议，打包服务，给予了报社最大的广告支持。

找准党报和客户的契合点，精耕细作。2017年，《曲靖日报》的广告收入同比实现10%的增长。2018年，报社将继续深挖潜力，逆势前行。