节目、赞助商、受众：视听内容三位一体的网络营销策略*

□文│戴颖洁

近年来“限娱令”“限广令”的政策性调控，使得视听内容在传统媒体平台的生存空间不断被挤压，台网联动成为电视媒体发展和延伸其内容产业链，实现资源优势互补的主要路径。早期的台网联动形式比较简单、浅层，即电视台在播放节目的同时，将内容同步挂到网站上供受众点播。随着视听内容产业竞争的不断加剧，这种初级、松散的互动形式已经无法满足现实需要，深耕网络媒体资源的整合营销方式日益受到青睐。

整合营销作为一种品牌传播策略，是指通过整合和协调多种传播渠道和传播手段，形成整体性和动态性的营销模式，实现全方位、立体式的营销传播效果。本文以深度访谈为主要研究方法，访谈了4位视听内容行业从事运营宣传的工作人员，①力求呈现出新媒体环境下视听内容行业建构节目、赞助商、受众三位一体营销联动效应的路径和策略。

一、节目本位的造势营销

节目本位的造势营销是视听内容网络整合营销的主体。以优质内容资源为核心，整合联动传统媒体平台和视频网站，实现对目标受众的全覆盖；并依托视频网站开发衍生节目产业链、社交媒体构建线上节目互动讨论社区等形式，让节目内容和热点不断发酵和扩散，形成新的注意力聚集和影响力发散效应，达到彼此助推，相互推进的传播效果。

1.视频网站衍生节目产业链

传统电视平台与视频网站之间属于休戚相关的共生关系：一方面，电视媒体迫切需要视频网站来延展节目覆盖面和影响力；另一方面，视频网站同样需要电视媒体来弥补内容短板，提升平台竞争力。有数据显示，相较于开机率逐渐走低的电视，视频网站的人均日收视时长达到1.8小时，超过了电视的人均日收视时长1.68小时。[1]可见，视频网站可供随时点播的存储方式改变了先前只能通过“重播”来延长节目播放时间的缺陷，有效地捕捉了流失的受众群，提高了节目的有效传播率和资源利用率。2017年8月，北京美兰德视频网络传播监测与研究数据库发布《2017年上半年中国视频融合传播白皮书》，资料显示2017年上半年腾讯视频、爱奇艺、优酷这三大视频巨头占据了全网视频流量的77.7%，[2]优质的网络平台资源成为视听内容抢占的焦点。

一般而言，优质的网络平台在版权打造、用户体验、粉丝积累等方面拥有丰富的资源优势和实操经验；它们依托节目内容资源深耕细作，在版权使用、节目资源研发、节目内容营销拓展等方面出谋划策，充分挖掘自身平台优势为节目宣传造势。比如，堪称娱乐营销典范的《中国好声音》就充分借助各大网络平台来为节目造势：在腾讯视频、搜狐娱乐、新浪娱乐、凤凰娱乐、网易娱乐、百度等门户网站上设置节目专题，通过节目内容置换网络最优推广位的方式，达到更加集中有序的传播效应。这一宣传策略在访谈时得到了验证。灿星制作工作人员提到，节目制作方一般都有自己的战略合作平台，通过平台的自有渠道，可以帮助推广节目的宣传片、片花、花絮、海报，以及一系列线上线下的活动。②实践操作中，对于涉及节目、导师、学员的话题或者重磅新闻，节目方会第一时间告诉合作平台，利用其平台资源优势发布一些驻组笔记、专访消息、行业发声、乐评意见等内容，进行宣传配合；此外，节目方还会及时提供一些当期素材，便于实现两个平台间的资源互动。可见，依托网络传播特性，事先进行节目专题和相关话题的策划工作，并借助视频、图片、特写、消息、评论等多样化的报道方式，在网络平台发酵节目优质内容和热点话题，最终形成传播效应，成为行业内惯常的运作逻辑。

与此同时，视频网站还通过深耕节目资源，开发衍生节目产业链等方式积极拓展节目的平台空间。这种主体节目和衍生节目的深层次互动，形成了规模化的纵向节目链条，完成了从传统电视媒体到网络媒体，再回到传统电视媒体的多循环、多层级传播，不仅拓宽并稳定了受众流，还最大限度地满足了节目短期内迅速发酵的预置传播效果。

2.社交媒体裂变式推广

社交媒体营销的最大特点是形成裂变式的传播网，借助社交媒体的平台优势进行节目的日常宣传、话题营造、事件营销等病毒式传播，全媒体、多屏化地拓展节目的受众群，引发节目的裂变式反应。一般而言，上午10点到12点，下午2点到5点，晚上9点到10点是社交媒体用户互动较多的时间段，适合进行首播时间，节目看点和精彩花絮的开播前预热。到了节目开播期间，应当增加发布量，提高发布频率；可通过公告节目实况，抛出悬念，制造话题等方式，强化观众与节目的连结和黏度，加大节目的传播热度。节目结束后，又可通过回顾本季精彩看点，公告与节目相关的线下活动，下一季启动的相关信息等方式，延续节目热度。

在做好常规宣传之外，节目组还依托微博大V、知名人士等意见领袖，为节目定基调，实现口碑式营销的宣传效果。此外，媒体人自身的社交圈子也是节目疯狂圈粉的重要途径。媒体人士受邀参加节目录制、看片会等活动，微博发布参与感受和评论，进行舆论风向的引导，促使节目在实现圈内传播的同时，保持较高的粉丝互动量，形成积聚的传播效应。

与此同时，节目组还善于制造轰动性话题，利用微博、微信、论坛等社交媒体力量以及消费者口碑，发布与节目相关的热点信息，让大家在搜索节目信息和观看节目的过程中形成热烈的互动讨论，从而达到营销推广的目的。一般而言，如果节目周五播出，周六周日就需要对上期节目进行热度提升；通过制造一些热门话题，让节目在百度指数、微博话题指数、综艺指数、网络点击量等方面有比较好的表现。新浪微博“微话题”下面的“综艺话题榜”就是对时下最热话题的排名，排名越靠前，说明节目在微博上的关注度就越高。一般而言，如果一档节目经常能问鼎话题榜榜首，除了节目本身的热度和对话题的成功运作之外，也折射着节目方和新浪深层次的战略合作关系。这一点得到了浙江卫视广告部业务经理李太乐的证实。他介绍到，新浪会跟一些好的节目进行资源置换，比如每期节目出现几次新浪微博的压屏条，提醒观众关注节目话题，这样的资源交换就能保证相应时间段的节目话题一直位于榜首位置。③可见，积极构建与知名社交媒体的深度合作，是引动话题病毒式传播，形成全方位立体化覆盖的网络整合营销攻势的有力助力。

二、赞助商的借势营销

借势营销指以经济效益或者社会效益为目的，在营销活动中借助人物或者事件的影响效应，达到宣传、销售以及提升产品形象的传播目的。[3]可见，借势营销的本意在于实现产品自我价值的最大化。当前广告市场的集约化趋势越发明显，越来越多的广告金主向优质平台的优质资源靠拢；当他们纷纷砸下重金为节目保驾护航，借助节目资源和传播力提升品牌影响力和品牌价值的同时，品牌由此积聚的知名度、传播力和广泛受众群又反过来助推节目口碑和影响力，推动品牌和节目的共振共赢。

实践中，赞助商利用自身渠道优势和运营能力，通过嫁接节目优质资源，引爆热点话题等借势营销方式，实现节目收视和产品营销的双丰收。

1.嫁接节目优质资源

高收视、高到达率和覆盖率，高影响力和渗透度，是优质节目资源的标配，也是赞助商借势营销的资源目标。一般而言，广告主在选择赞助一档节目时，会考虑节目的播出平台、收视率、宣发资源、目标受众、内容特性、明星咖级等指标，这事关品牌与节目营销联动的可能性以及预期成效。

除了深度捆绑节目理念的借势宣传外，广告主也积极谋求品牌形象和节目形象间的勾连。为此，他们时常会跟随节目录制进度进行常驻，边看节目边做摘记，挖掘亮点。有时还会拍摄一些小视频，一方面是为了纪录自身品牌权益的体现情况，另一方面也为第一时间配合节目做品牌推广积累素材。总而言之，前期速记内容越丰富，市场部后期进行策划的素材就越多，品牌就越容易和节目实现有效联动。

2.引爆热点话题

引爆话题，增加传播的谈资，成为广告商借势营销的又一重要举措。通过寻找具有新闻价值和社会影响的事件，深挖事件与节目、产品的结合点，以达到吸引消费者，扩大品牌知名度，提升节目美誉度的目的。据SAE高级客户主任俞舒雅介绍，赞助商都非常重视品牌运营，会找专业的广告代理公司来营销品牌。这些代理公司的常规做法就是通过节目来炒作话题，想一些策略或者办法，引发受众的共鸣点。④话题一般都是有节点性的东西，比如最近很热的事件，热点话题，时下的网络热点，节庆等等，一定是能跟大众有共鸣的东西，不仅深度诠释了品牌内涵，拓展了品牌外延，还有效助推了节目话题的多次传播。

此外，为了达到病毒式营销的效果，话题还依托微博、微信、论坛等多渠道进行推送，借助社交媒体之力达到持续被关注的效果。与此同时，品牌商还会选择一些跟品牌调性相符的大V，以公关软文的方式，借助他们的影响力进行口碑传播。可见，选择易渗透、宜传播、有情感共鸣的话题，把握好话题和节目以及品牌之间的契合点，借助社交媒体的有效运营，达到凝练品牌特色，扩大节目传播力，粘连目标受众的情感传播力，最终实现节目和品牌的双向增值和收益。

综上，品牌通过和节目的联合营销，将原本的借势宣传成功转化为品牌和节目的共同造势，带来了品牌价值和节目知名度的共赢。

三、受众沉浸式体验的互动营销

受众是节目运营的终端消费者。注重受众体验，增加受众对节目的感知度与参与度，进而提升节目收视，是节目方的主要目标和诉求。沉浸式体验的互动营销以实时互动为特性，通过互动激发受众的分享和体验，进而增进受众与节目的黏合度，成为日益青睐的节目推广方式。交互营销的核心是打破传统营销传播“告知”消费者的模式，通过文化娱乐资讯提供互动体验，让消费者彻底参与其中，核心是提高消费者的主动性和参与度。[4]可见，“参与和互动造就了数字娱乐时代的到来，从根本上改变了电视单向度传播的劣势，使传播结构得以最彻底的优化，动态原子结构变成多维度结构，用以满足受众操纵、追踪、创造和制作节目内容的互动欲”。[5]

现在都讲资源整合、跨界整合，或者异业联盟，为了将看似毫不相关的品牌、机构、渠道、人以及活动整合到一起，事先就需要权衡合作双方是否能够融合，即彼此的目标客户、核心群体之间能否达到一致；再看双方能互相给予对方的渠道和资源。一般来说，异业联盟多半是在原有的推广基础上增加消费者的附加值体验，让他们成为有生活体验和参与感的消费者。比如，利用腾讯强大的社交基因，在微信平台引入“摇一摇”电视互动模式，观众不仅可以通过摇一摇给喜欢的学员投票加油，还可以竞猜导师战队的学员情况，实现节目内容与受众的深度结合；并且，对于盲选中未被导师转身的学员，观众还可以通过点击页面上的“I Want You”选项支持自己喜爱的选手重回节目舞台。这样的互动性体验与节目高度吻合，等于是在社交媒体上开辟了节目的第二战场，给节目注入了全新的生命力；受众也在强大的参与感和代入感中不断深化对节目的认知，强化对节目的记忆与忠诚度。

与此同时，根据节目特性，贴合节目做一些互动式体验，也有利于实现节目的多极化曝光和传播。比如，找一些节目中比较火爆且传唱度较高的歌曲，让大家在H5里面唱，唱完把自己录的歌转发到朋友圈进行实时分享；或者直接微信上传自己录的歌，让导师打分点评。这样的互动方式和唱歌类节目的定位是一脉相承的，爱看节目的观众本身也是唱歌爱好者；如此鲜活又极具参与感的体验形式，成功地将观众变成了真正的参与者，在体验和分享中建立起观众和节目的紧密关联。可见，依托社会化媒体让受众真正参与到节目的传播过程中，通过营造良好的用户体验和个人感受，让观众成为节目的直接参与者和推动者，在嫁接节目和观众联动的过程中也让节目的价值诉求更加彻底地释放。

四、结语

媒体竞争催生“产品”时代，电视节目进入品牌竞争新阶段。威廉斯认为，节目内容的选择、编排、推广和评估都具有“流程”设置的能力，可以在传播者和观众之间建立联系，达到卷入和控制受众，宣传意识形态，获取商业利益的目的。[6]因此，要想在竞争激烈的电视节目市场中凸显自己，除了节目内容和形式上需要独辟蹊径之外，还高度依赖于有效的宣传推广策略。

整合营销作为一种品牌传播策略，是指通过整合和协调多种传播渠道和传播手段，形成整体性和动态性的营销模式，实现营销传播效果的最大化。因此，视听内容的整合营销传播就是通过协调多种媒介和传播方式，形成营销传播的合力，达到立体式营销的效果。研究发现，视听内容依托视频网站衍生节目产业链，社交媒体裂变式推广节目看点的造势营销；赞助商嫁接节目优质资源、引爆热点话题的借势营销；以及受众沉浸式体验的互动式营销，实现对目标受众的全覆盖，建构出互联网时代节目、赞助商、受众三位一体，线上线下多渠道、多介质联动的整合营销态势，是实现视听内容营销传播效果最大化的有效方法。

注释：

①根据受访者的个人意愿，对不方便出现真实姓名的使用姓氏拼音来代替；并且文中所列身份和职务均按照访谈开展时的时间节点来确定，不排除部分人员已经更换工作岗位和工作内容。

②作者对灿星工作人员Sun某某访谈，2015.7.22.

③作者对浙江卫视广告部业务经理李太乐的访谈，2016.6.7.

④作者对SAE高级客户主任俞舒雅的访谈，2016.5.27.