后千禧一代消费崛起

美国《福布斯》2月5日文章，原题：“后千禧一代”正征服中国：你的品牌做好准备了吗？中国电商巨头近来对跨境电商平台天猫国际的消费者行为进行研究，其中一项结论应引起所有在华消费品牌注意：消费支出已不再由千禧一代，而是由“后千禧一代”拉动。这是中国电商领域出现的最显著趋势之一。以下是我的看法。

该年龄段群体的购买力正迅猛增长。他们刚开始进入职场，对其中许多人来说，这是人生中首次成为具有独立身份的消费者。他们能自主购物并希望利用这种购买力来宣示自己的身份。

这是一种极具尝试性的消费文化。由于“不差钱”且比全球同龄人更乐于冒险，中国年轻人正令时尚边界变得模糊。他们鲜有甚至没有任何品牌忠诚度。

该消费群体70%是女性。她们比男性更可能将外表视为身份属性，是整体形象及吸引力的一部分。

与千禧一代相比，后千禧一代正以更快速度崛起。在中国购买力每10年翻一番。应届大学毕业生希望自己“好看”，或许还有些“炫耀”倾向。但谨记：中国的成功人士并非来自不羁或反主流文化圈。

（中国）千禧一代和后千禧一代之间存在巨大差异，后者的（购买）决定更取决于外界影响、外国文化和体验。他们仍在探寻世界。

这些（年轻）消费者无拘无束的特质正对各品牌提出挑战。如何才能“抵达”中国后千禧一代？就如何获取信息而言，他们近乎100%都是“数字控”，无论是音乐、电影、新闻还是社交都是如此；他们痴迷新奇事物和以他们这代人为定位的产品。简言之，他们中没人想要妈妈那代的化妆品；商家如今需要一种社交渠道，而非只是沟通渠道。最好能讲述一段故事而非只是兜售产品。（中国的）后千禧一代正迎接众多品牌的争抢。电商是争取他们的最佳渠道，数字化延展服务是工具，而创意不可或缺。▲

（作者雷文凯为美国前商务部副部长，王会聪译）