发展民宿经济助力乡村振兴的路径研究

文/郭亚欣

1.前言

党的十九大报告中正式提出了乡村振兴战略，2018年中央一号文件《中共中央关于实施乡村振兴战略的意见》，对实施乡村振兴战略进行了顶层设计和全面部署。乡村振兴是乡村发展、新农村建设和美丽乡村建设的升级版[1]，产业兴旺是乡村振兴的重点，产业发展是激发乡村活力的基础所在，让乡村形成自己的造血机制，而不是依靠外来输入。但乡村振兴也不仅仅是经济的振兴，更加是社会的振兴、文化的振兴、乡人的振兴。从乡村振兴的内涵和方向来看，乡村振兴不是简单意义上的复兴，也不是再现原来乡村的状态，而是要从进化的层面上看“乡村振兴”，既需要自身肌理上的延续，也需要外部锲入的发展。

近年来在乡村产业发展的过程中，民宿业可谓是异军突起，在乡村旅游发展过程中逐渐占据重要地位，甚至深刻改写着中国乡村旅游与休闲度假的形态，很多民宿已经引起了社会和资本的广泛关注，市场潜力巨大。民宿产业横跨城乡、联系广泛、融合三产，既保护了当地的村落生态，也能解决当地村民的就业，让乡村资产升值，促进美丽资源向美丽经济转变，还可以带动一部分传统产业的转型升级，在推进城乡融合发展方面的作用日益凸显，应将民宿发展作为乡村振兴战略的重要抓手和突破点。

2.民宿发展的现状、问题及趋势

2.1 发展现状

民宿由共享经济的兴起带动，指利用城乡居民自有住宅、集体用房或其他配套用房，结合当地人文和自然景观、生态环境资源及农林牧渔生产活动，为旅游者休闲度假、体验当地风俗文化提供住宿、餐饮等服务的处所[2]。从定义来看，相对于传统酒店而言民宿更注重地方特色的打造、舒适氛围的营造和民宿主人个人理念的体现，游客在民宿体验中可以更好的与当地居民交流，感受人文情怀。民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，被称之为有温度的住宿，有灵魂的生活。

近年来，在政治、经济、资本环境良好的大背景下民宿市场日益火爆。从发展规模来看，根据中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会发布的2017年民宿产业发展研究报告显示，截至2017年，我国民宿客栈达到20万家，同比增长超过300%，民宿总量急剧增加，呈现快速增长态势[3]。从集聚区域来看，长三角和东部沿海地区的民宿业发展最为领先，跟这些地区休闲度假游成熟，水乡、古镇较多有关。客栈民宿分布较多的城市为大型旅游城市（北京、厦门、成都、杭州等）、古城古镇旅游区（丽江、大理、嘉兴、苏州等）、知名旅游景区（秦皇岛、黄山）附近、乡村旅游发达地区（湖州等）。

2.2 存在问题

建设模式雷同，特色化缺失。目前乡村民宿市场颇为火爆，带来非理性的圈地扩张，产品与服务趋同现象已经在悄然蔓延，有些甚至成为标准化的旅游住宿产品。一旦有“网红”单品产生就会有抄袭、模仿，但是个性化是民宿的灵魂，建筑样式、装修风格易于模仿，文化内涵等却难以复制，缺乏自身特色和清晰定位的民宿产品也许短期内也会有一定热度，但是将难以适应民宿个性化、情怀性的发展需求。

房屋及土地权属复杂，管理困难。产权一直是民宿发展的一大痛点，大多数的民宿为租约式，面临着租金成本高、转让费高以及房主涨价或者收回等风险，同时产权问题还影响着宅基地出租房的改建手续与合法经营的证照办理等，造成经营困难大，民宿老板对于投资力度有顾虑，使得发展后劲缺乏，也难以形成规模化的发展。民宿经营过程中常常出现“五证不全”等最基本的“身份问题”，卫生、安保、消防等无法达标，出现“事故”也无很好的处理办法。

缺少规划约束及行业规范，水准参差不齐。目前，我国尚未出台专门针对民宿的国家标准，造成民宿的服务水准、卫生条件、安全保障等差异较大，各地民宿常常面临无章可循的窘境，地方政府多是参照酒店标准来对客栈民宿进行监管。鲜有地方就民宿发展出台相关规划，缺少对民宿以及民宿相关旅游配套产品、设施等进行统筹谋划，民宿经济处于自我发展状态，有“遍地开花、一哄而起”的现象。同时，经营者素质、专业水平也不一，民宿运营、管理专业人才较为缺乏，造成产品品质参差不齐[4]。

2.3 发展趋势

民宿多元化主体。最初民宿的投资、经营主体多是返乡农民以及有一定情怀的外来投资者。近年来，地产商和行业巨头开始进入，例如绿城集团在杭州建设桃李春风小镇项目，其中预留3300平方米打造民宿；2016年如家集团启动民宿项目，建立旗下品牌云上四季民宿；住友酒店集团将布丁酒店品牌升级为布丁生活，其中包括布丁民宿；首旅酒店旗下首旅寒舍，2016 年底签约60个古村落资源布局长三角民宿市场；“外婆家”跨界投资 6000 万元发力高端民宿[5]。地产和酒店业集团纷纷进入民宿市场，参与主体更加多元，行业竞争将更加激烈。

民宿连锁化经营。民宿发展到一定阶段，经营者在民宿设计、经营管理、人才培养、宣传包装和分销渠道等方面积累了丰富的经验，将逐渐形成较为完整的民宿经营理论与管理运营体系。为扩展影响力和营收能力，利用已有的优势和资源，逐渐扩大经营范围，连锁发展是必然趋势。例如，莫干山起家的大乐之野、西坡等；云南丽江起家的千里走单骑、宛若故里等。

民宿集群化发展。未来民宿将逐渐摆脱早期单一的依托景区的发展模式，逐渐从旅游的附属产品变成具有独特主题与文化的旅游吸引核，民宿将成为带动乡村旅游的动力源。2017年茑舍、大乐之野、过云山居、Kanra紫一川、千里走单骑5家民宿界超级IP发起民宿集群战略。民宿集群在整体运营、品牌推广、联动销售、获取资源等方面具有巨大的优势，民宿集群将集合多个品牌，进入国内富有自然人文资源的旅行目的地，打造以民宿为载体，涵盖文旅产业链多类业态的旅游产品，利用集群化的能量密度，带动区域旅游市场，改良民宿行业标准，提升整个集群以及每个集群成员的商业价值。

3.以民宿发展助力乡村振兴的具体路径

3.1 以产带链，促进乡村旅游链延伸发展

乡村振兴归根结底是发展问题，产业兴旺是乡村振兴的根本。发挥民宿联系城乡的中介作用，成为客源地与目的地之间、消费者与生产之间的有效连接，成为推动乡村发展的发动机，成为全产业链的振兴乡村经济。一是将民宿打造成为乡村旅游综合体，放大民宿的流量入口价值，振兴乡村经济。随着人们对美丽环境、美好生活的追求日益强烈，民宿不再只是乡村旅游的重要一环，住民宿本身更是变为一种旅游形式，特色民宿逐渐发展成为目的地的重要组成部分，成为影响出游决策的重要因素。将民宿设计成包含乡村图书馆、民宿、有机餐厅、咖啡馆、茶舍、乡土体验馆、小剧场等的旅游综合体，集合住宿、餐饮、体验、文化交流等多种功能。同时，充分利用民宿客源优势，与周边的乡村旅游和其他资源融合发展整合经营，形成“共生效应”，共建旅游度假乃至旅居的目的地。二是充分发挥民宿的中介作用，延伸乡村旅游产业链。一方面，通过民宿特色、精准的营销方式，带动周边旅游市场，将旅游产品直接或间接的推荐给住客，帮助、引导其进行旅行和游览[6]。另一方面，促进民宿和乡村物产充分的融合，将民宿打造为乡村物产的展示空间、体验空间、消费空间，使得住客在住宿后仍然能够常常想起这个民宿、这座乡村，甚至能够持续的消费乡村物产。完善乡村旅游产品支撑以及农村电商体系、物流配送体系，促进农业与旅游产业深度融合，使得农产品变为乡村旅游的文化、生态产品，实现从经营产品到经营环境和文化的价值增值。

3.2 以小见大，促进乡土文化的回归和构建

乡村文化是我们的母体文化，但是在以城市为发展主体，以非农产业为主导产业的不平衡发展局面下，乡村的经济、社会、文化发展往往被忽视。民宿通过外在建筑表现、乡土生活体验、新生活范式吸收等方式，逐渐帮助实现传统乡土文化的回归和新乡土文化的构建。民宿不仅仅是“吃、住、行、游、购、娱”中承载住宿的一环，更应是城市与乡村之间文化上融合接触的平台和窗口。一是促进传统乡土文化的回归。在物质文化表现方面，具体包含为建筑文化、饮食文化、手工艺文化、传统服饰、民间艺术等等，其中又以民宿所依赖的建筑形态最能体现乡土文化[7]。以莫干山民宿为例，大多富有设计感的民宿建筑是在保留原有框架结构的基础上进行更新改造，乡村民宿作为保护与传承乡土文化的重要载体，唤起农村居民对以本土建筑、器物等为代表的乡土文化的认同与自豪感。在非物质文化传承上，主要依托民宿的主人、管家等，展示和继承乡土文化，带领消费者体验感受民俗风情、生活方式，民宿通过塑造“家”一般的氛围，传递出更深层的乡土精神内核。二是带来新乡土文化的构建。例如，莫干山的“洋家乐”的业主大多来自城市，其中不乏设计师、建筑师，他们将现代文明植入原生态的莫干山，在不破坏原生环境的基础上，既与乡村风貌有机融合又很好的呈现适应时代的生活方式，可以说“洋家乐”民宿所构建的新乡村生活范式是对传统乡土文化的重构，通过融入现代化的设计理念、技术手段、管理方式等，使乡村历史风貌得到活化和延续，并且注入新的文化内涵。

3.3 以产引人，吸引新“居民”以及乡建人才回流

人才是经济社会发展的第一要素保障，乡村振兴需要更多优秀的、热爱乡村、熟悉乡村的人才共同参与。通过有效的激励机制，以乡情乡愁为纽带、以产业需求为基础，吸引支持社会各界人士投身乡村建设，为乡村振兴发展注入新的能量和活力。一是吸引外来“乡村创客”投身乡村建设。乡村民宿的快速发展吸引了大批的商人、建筑师、艺术家、设计师、返乡创业人士、公益组织人士、大学生等组成的“乡村创客”群体参与乡村建设[8]。当这一批普遍教育程度高、学习能力强、乡土情结浓、熟悉规模化经营、精通并善于利用互联网思维的群体选择乡村，成为乡村建设者，将通过创客的新思维、新视野彻底改变传统农业靠天吃饭、高强度、低产出的固有印象，构建新型的、高效的、时尚的、有创意的现代化农业。二是吸引本地青年回归乡村。一方面，民宿提供了民宿管家、服务员等就业岗位，公司化的精品民宿更有完善的晋升体系，对乡村青年有一定的吸引力。更有部分具备条件的乡村青年可以将闲置的房屋出租给专业民宿经营团队打造、运营，同时加入专业民宿团队，更加深入的参与民宿建设、管理、运营的全过程，在乡村建设过程中更有参与感，更好的共享发展成果，成为乡村建设的内生力量。另一方面，民宿构建出的舒适、有温度、有文化的氛围和生活方式，给了年轻人一个回乡的理由，集聚的民宿群落提供了咖啡馆、餐厅、书馆、KTV、体育活动设施等，丰富了年轻人的娱乐生活，让其能够在乡村享受有品质的生活。

3.4 以点带面，促进乡村全域更新改造

乡村环境及设施条件的改善是乡村振兴最基本的任务，发挥民宿点状优质环境及设施优势，通过民宿集群化、聚落式发展，渐进的推进乡村全域的更新，改善乡村的生活条件和外观面貌。一是以民宿为中心，形成乡村公共生活中心。以乡村民宿集群为载体，配置艺术酒店及民宿、非物质文化遗产工匠区、青年艺术家工作室、美术馆、图书馆、农耕体验基地、儿童乐园、购物体验馆等业态，形成一站式的生活服务配套，并且这些设施不仅向住客开放也向当地村民开放，通过民宿搭建起乡村居民和城市住客之间沟通交流的空间。二是以民宿发展为契机，推进乡村设施加快完善。民宿发展需要相对完善的基础设施和生活设施配套，以民宿的点状环境改善为基础，通过以点及面渐进的方式，推进全域的基础设施更新和环境改善，开展排污管道铺设、自来水管网铺设、电力改造、道路系统完善、无线网络覆盖等，提高通达性与旅游活动及居民生活的安全性、舒适性和便利性。

4.结束语

乡村不应是一个被动等待发展、改造、振兴的对象，应激发其主动作为的意识和内生发展的力量，注意避免内部的空间分化和阶层分化，建设有活力、有情怀、有温度、有诗意的新乡村。充分发挥民宿在人才吸引和培养、文化复兴和重构、产业带动和延伸、环境改造和美化等方面的优势，在充分尊重和理解的基础上，发挥其联络城乡的桥梁作用，助力形成蓬勃兴旺的乡村产业、文明和谐的乡村文化、优美宜居的乡村环境、公平高效的乡村治理、富裕美好的乡村生活，实现乡村全面振兴。