在线票务市场：从群雄逐鹿到寡头之争

王剑冰

复盘在线票务市场的“拼爹”大战，不仅能窥见电影票务市场的未来格局，还能看清中国互联网的打法与逻辑。如今，这场战斗中“爹”已经换了几拨，王者即将破影而出。

商场如戏，2017年的中国电影市场或将进入高潮与转折。躺在消费者手机里的一个个，是2017年电影市场里绝对的主角。经过资本大战、资源整合、产业链纵向扩张等一系列动作后，在线票务平台已然从工具类APP摇身一變，深度参与到电影的制作、出品、发行之中。而背后，还涌动着布局泛娱乐生态，进军电影产业，甚至垄断产业链上下游的野心。

从群雄逐鹿到寡头之争，在线票务市场接近十年的春秋乱斗中，是谁“从用户的全世界路过”，谁与成功仅“一步之遥”，又是谁在最后“心花怒放”？这场战斗的走势，将为中国电影产业的变局增添哪些戏码？拭目以待。

得×丝者得天下

在互联网方兴未艾的2008年，谁会在网上购买电影票？

格瓦拉认为是一线城市的白领阶层，他们有探索网络世界的热情，也是影院的主力消费群体。因此，格瓦拉针对白领高端消费者选择文艺片这一垂直领域，打出原价售票，免费提供选座服务的策略。比起纯粹的卖票网站，格瓦拉更希望通过深度服务，让“懂电影的人都来格瓦拉”。2010年，粉丝将一幅“劫富济贫，心怀影迷”的锦旗送到格瓦拉办公室时，格瓦拉在上海市场的占有率已超过80%，并扩张至杭州、南京等城市。

2012年，中国电影总票房高达170.73亿元，刷新了增长纪录。蛋糕够大，美团也瞄准了在线票务市场，成立猫眼电影。

与格瓦拉相反，猫眼的策略是“以农村包围城市”，主打对价格敏感的普通消费者，为他们提供每张电影票高达60%的补贴。票补的“杀伤力”不容小觑，猫眼通过疾风骤雨般的价格战，上线仅两年用户数就超过1亿，覆盖4000家影院，并开始挺进一线城市。

互联网领域的垄断属性决定了强者恒强，弱者愈弱。虽然猫眼与格瓦拉受众不同，打法有别，但互联网票务市场本是个“有我无他”的战场，猫眼先一把火烧了格瓦拉的“粮草仓”。

2014年，猫眼拿到《心花路放》的联合发行权后，通过千万元级别的补贴垄断片源，并与影院签订协议，不得卖票给其他售票平台。《心花路放》这类文艺气质的影片是格瓦拉用户的“心头爱”，最后《心花路放》总票房接近12亿元，格瓦拉却始终无票可卖。

格瓦拉不淡定了。2014年7月，格瓦拉宣布完成4亿元C轮融资，美团也为猫眼筹得3亿美元C轮融资大战一触即发。猫眼一度卖出6元、5元甚至3元的电影票，格瓦拉斥巨资与之贴身肉搏，每部热门电影补贴近千万元。

转折点出现在2014年年底，格瓦拉为了平台“懂电影”的用户，以不低的价格签下《一步之遥》全国IMAX影厅，怎料《一步之遥》口碑票房双低，豆瓣评分仅6.3分。手里的票如同烂在地里的瓜，格瓦拉只能望“票”兴叹。2015年春节档，格瓦拉又投入6000万元对《狼图腾》《闯入者》等影片进行补贴，但这几部电影同样没有取得大众市场的认可，补贴打了水漂。

显然，格瓦拉的战略与战术并没有协调一致如果主打文艺范高端受众，就没必要烧钱进行补贴：而想以补贴笼络普通受众，又不该侧重于小众电影。在这方面猫眼显得“务实”很多，其补贴的《捉妖记》《煎饼侠》《港囿》等电影都是能深入二、三线城市的话题之作，为平台拉新起到了推动作用。此外，虽然格瓦拉一直坚持文艺定位，但补贴带来的大众用户又冲淡了平台的文艺气质，导致种子用户流失。

这下，投资人也不淡定了，纷纷让格瓦拉去开拓尚不成熟的体育赛事、演出等线下票务市场。2015年，格瓦拉资金吃紧，市场占有率开始缩水。此消彼长，2015年Q1季度，猫眼的出票量占据在线票务市场的70%，并且在一轮轮的用户增长过程中酝酿起“大招”……

拼爹时代

“猫眼大数据”横空出世，给了格瓦拉迎头一棒。

猫眼首次为电影宣发引入了大数据的概念。在《从你的全世界路过》上映之前，猫眼通过分析平台两亿用户的消费大数据为影片绘制出用户画像：16～25岁的女性占该片受众的69.43%；重庆、成都、武汉、苏州等西南部和南部二、三线城市对该片的关注度最高。因此，猫眼把宣发资源集中投放在热点区域，并瞄准主体受众，策划出“谁倾听你”的主题宣传方案，在移动端与院线联合推广。

《从你的全世界路过》正式上映后，票房与上座率齐飞，一举拿下2016年国庆档票房冠军。这为猫眼大数据宣发服务提供了一份亮眼的成绩单，也使猫眼成为片方、院线的座上宾。

这下，格瓦拉的“小米加步枪”显得相形见绌。

“草根”出身的格瓦拉坚持通过优质服务来进行差异化竞争，比如用户在格瓦拉APP上购票时，格瓦拉会提供影院附近的停车场和公交线路信息；用户购票时还能在票面上打印“第一次陪你看电影”“20岁生日电影”等句子，让电影票变成纪念物。

但实际上，在线票务市场的竞争壁垒不是用户，而在于上游的片方与院线资源。在线票务市场的底层逻辑是：谁能为上游片方、院线创造价值，谁就能获得片源优势、票价优势，进而抓住用户。“挟用户以令院线”的打法在互联网票务领域不灵了。

2015年Q1季度，专注经营用户的格瓦拉无法在院线争取到票价优势，技术创新的资金又捉襟见肘，市场份额一度被猫眼挤压到仅剩3.7%。

眼看猫眼与格瓦拉的双雄争霸即将分出胜负，战场却突然杀入一支生力军。2015年，BAT在互联网票务市场纷纷扶持起“亲儿子”，虽然赶了个晚集，但巨头利用自家的资源优势，也快速加入“取悦”院线、片方的队列中。

百度的糯米电影率先出招，除了在C端大打补贴战，还在B端与大地院线、星美院线推出联名会员卡，将自身流量导入院线。为了加强百度糯米的流量导入，李彦宏还调动手机百度和百度地图两大“流量护法”协同糯米作战。endprint

腾讯的微影时代则直接“掏家底”，用微信朋友圈为片方打起广告，并打造“智慧影院”系统，帮助院线实现自主售票及自主营销。且“智慧影院”系统下所有票款能实时到达影院账户，为影院避免了回款慢的问题。

让战场泛起血腥味的是淘票票。想要实现在线选座服务，在线票务平台必须与凤凰佳影、火烈鸟等几家持“牌照”的系统商合作。2015年4月，阿里影业豪掷8.3亿元收购的粤科软件，则是这些系统商的技术服务方，涵盖影院运营中的大部分软件系统，掌握着排片信息、价格体系、会员数据、卖品收入等海量信息。全行业市场信息的整合足以将散兵游勇的中小影院收入麾下，淘票票有了掘地三尺的能力。

挑战者来势凶猛。2015年Q2季度，原先与猫眼合作的片方、影院大量倒戈，猫眼出票量市场份额从70%下跌到51%，Q3季度更是跌至26.73%。但比起猫眼，最惨的还是格瓦拉。

2015年4月，淘票票携粤科软件奇袭格瓦拉后方大本营，拿下格瓦拉经营多年的上海电影节票务销售权。上海电影节是影迷的线下狂欢盛会，电影节开票仅3分钟，大量拥入的影迷就拍下了2万张电影票。淘票票通过粤科软件的技术优化售票系统，解决了以往购票卡顿、支付不畅的问题。当天，淘票票砍下近600万元的票房收入。

至于格瓦拉，上游资源被洗劫一空后，据守上海反攻全国市场梦碎摇篮。2015年11月，四面楚歌的格瓦拉宣布与微影时代合并。有别于强者间的竞合，格瓦拉在微影时代的业务版图中只负责少量文艺片及线下剧场业务，处于边缘位置。一年之后，格瓦拉高层仅剩一位，原有业务人员不到十分之一。这位中国在线票务市场的开路先锋，以颇具悲剧色彩的结局离场。

其实机会还是有的。2014年，百度和阿里都曾与格瓦拉谈过投资和控股，但格瓦拉当时却没有想到战场的格局会从“抢用户”上升为资源整合能力的比拼，因此错过了融入BAT的战略机遇。

如今，其他玩家都有“亲爹”供养，不仅资金充沛，更能对接优质的上游资源。所谓“不想拍电影的卖票公司不是好巨头”，互联网票务公司的“想象力”在于价值600亿元的电影产业。猫眼与BAT经过2015年的激烈争夺，在资源整合层面已经完成了基本的排兵布阵，开始向电影行业的上游扩张。

2016年5月，淘票票宣布完成17亿元A轮融资。博纳影业、华策影视等机构除了为淘票票提供资本支持，还引入了内容资源。同期，猫眼电影从美团独立分拆，以交叉持股的方式引入光线传媒实现战略重组，也完成了资本和上游资源的整合。此前，微影时代完成C+轮45亿元融资，也喊出“携百亿资本深度布局泛娱乐市场”的口号。

山雨欲来风满楼，完成资源整合之后，猫眼与BAT的四强争霸进入到硬实力的较量。

进入2016年，用一句话形容在线电影票务平台的战斗，是“两个格瓦拉与一个阿里”。

淘票票是个努力的“富二代”。2016年底，背靠阿里影业的淘票票拿到了《西游伏妖篇》《乘风破浪》等热门影片的联合出品权。随后淘票票结合淘宝、天猫的商家资源对合作项目展开整合营销，并联手支付宝、手机淘宝、微博等流量入口为影片宣传造势。

与之相比，猫眼的资源稍显弱势，家底又不如淘票票雄厚。所以猫眼避其锋芒，选择与开心麻花、新丽影业等新生代势力合作，押注低成本文艺电影——与当年格瓦拉对抗猫眼时的打法一样。但猫眼却比格瓦拉幸运，经过几年的市场积累，猫眼的大数据宣发已经练至炉火纯青，选择电影的眼光也十分老到。凭借大数据宣发服务与地面推广，猫眼参与出品、发行的《驴得水》《情圣》等影片在2017年春节档揽下76亿元票房，是淘票票34亿元票房的一倍有余，可謂老将风范，扳回一城。

背靠腾讯、万达的微影时代则是第二个“格瓦拉”，是当年那个刚刚拿到融资，却在项目选择上接连失利的格瓦拉。淘票票主打大片，微影时代就抢下《爵迹》《追凶者也》，猫眼走小众文艺范，微影时代则用《东北往事之破马张飞》《一句顶一万句》与之死磕。从2016年到2017年春节档，微影时代共参与22部影片的出品和9部电影的发行，数量是猫眼的一倍。激进的打法也让微影时代遭遇了《铁道飞虎》等“票房毒药”，在保底发行中连续亏损12亿元。

而糯米电影娱乐资源的短板使其在项目的口碑、票房上皆无亮眼表现。糯米电影从2016年以来，除了《熊出没奇幻空间》在春节档获得的5亿元票房挽回一局，其他项目大多业绩平平，“谋王业”心有余而力不足。

经过一年的激烈角逐，猫眼砍下在线票务市场42%的出票量，淘票票为25%，微影时代为16%，百度糯米为11%。猫眼和淘票票的市场份额总和已接近七成，在线票务市场格局由四强割据转为楚汉争霸，两家都有问鼎中原的决心。

在线票务平台通过向电影产业上下游扩张，地位已愈发强势，早有影院想要揭竿而起。业界谣传，2015年猫眼曾试图通过补贴控制万达院线的排片，就险遭万达整体封杀。

当观影人群都从售票平台中购票时，现金流和消费行为数据都掌握在平台手里，万达影院将沦为一个只提供服务的终端场所。（编辑/张本科）endprint