大道至简

黄鹂

熊猫频道由央视国际网络有限公司主办，隶属于中央电视台网络电视台（CNTV），是一个以熊猫为主角、24小时向全球直播成都大熊猫繁育研究基地的大熊猫生活实况的频道。该频道于2013年8月正式上线。根据央视网对注册用户进行的统计，熊猫频道目前覆盖全球超过204个国家和地区，海外访问占比超过40%。截至2017年8月31日，熊猫频道海外社交账号总粉丝突破1000万；在Facebook平台帖文总浏览量突破45亿次；2016至2017年，熊猫频道对外发布的原创素材被BBC、CNN、美国之音等722家媒体采用7365次，成为境外以熊猫为主题的传播中国文化的最大专业系列账号，同时也是全球唯一的以大熊猫为主题的社区网络频道。

很多网友评价：“这个网站明明很无聊，……可是不知道为什么，怎么看都看不够。”在2013年它还荣获由国家新闻出版广电总局和中国网络视听节目服务协会主办的“2013网络视听创新典范”的榜首。随着这个频道激起了越来越多人的赞誉，它也受到国际社会越来越多人的关注。

近年来，我国在对外传播中不断地探讨对外传播的方式方法，一些主流媒体以“讲好中国故事”作为对外传播的主要方式。那么，熊猫频道靠什么获胜？在对熊猫频道进行深入的调研和内容监测以后，我们认为，大道至简的传播策略是其在海外受欢迎的重要原因。

一、品牌定位：呆萌有趣的国宝级动物

在熊猫频道创办之前，中国网络电视台的创始人们希望能够打造一个平台来对外传播中国的文化。结合海外和境外的受众关注度发现，在外国人的心目中代表中国的词语当中，排行第一的是“长城”，排在第二位的是“熊猫”。但中央电视台之前已经有了一个“长城平台”，因此经多方反复讨论将这个频道命名为“熊猫”频道。“熊猫人见人爱、憨态可掬、最能满足全球网民尤其是那些年轻人的心理需求”①，时任网络电视台总经理的汪文斌觉得熊猫是一个很好的中国文化符号，可以成为中国的象征，因此与成都熊猫养育基地签约，打造一个专门定位为海外传播的熊猫直播频道。

从品牌上来说，熊猫频道满足了两个方面的诉求：

一是熊猫的形象萌宠有趣，特别受外国人的欢迎。大熊猫是全世界都喜欢的动物，它跟“米老鼠”“唐老鸭”等卡通形象一样，有它自己形象上的特点，能够广泛被国际社会所接纳。而且熊猫是中国国宝，只有在中国的土地上才能够看到，所以将品牌定位为熊猫，对中国网络电视台的外宣形象是独一无二的选择。

二是熊猫的形象不带有任何意识形态的色彩，比较容易被外国观众接受。熊猫的形象能够很好地淡化中央电视台的国家电视台的色彩，并且还有助于维护我国在保护动物和生态方面所做出努力的形象。彭博社曾经发表文章《这只懒熊猫就是中国的扎克伯格吗？》有点刻薄但是又不无羡慕地写道：“还有什么比24小时不间断的熊猫在绿竹叶里打盹的画面，更能改变这个被污染的工业化国家的海外形象呢？”②

基于这两个原因，中国网络电视台决定将熊猫频道定位为其重要的外宣频道品牌。呆萌有趣又是国宝的“熊猫”形象的定位就为它的对外传播迈出了重要一步。

二、内容和網页设计：以简胜繁，易于被国际社会理解和接受

打开熊猫频道的网页，没有普通门户网站那么多的栏目、标题、主页或者图片。其主题非常简单：以熊猫为切入点引来粉丝，向海内外传播中国的自然风光、山川古迹等文化。其产品总监汤晓亮说：“我们希望通过熊猫频道，告诉全世界一个真实的中国，而不是西方媒体单向过滤后的中国形象。”熊猫频道的广泛传播，也是与其内容和形式的简洁明快密切相关的。

其内容经历了早先完全播出熊猫的资讯和视频内容，到2015年以后延展为一个介绍中国优秀文化、展示中国新形象的外宣频道。内容由三大部分组成。一是有关成都大熊猫养殖基地的上百个熊猫的各种资讯、视频、直播或者专题节目。这里面又分为“看熊猫”、“熊猫剧场”、“熊猫专题”、“熊猫新闻”、“熊猫图集”等几个栏目，分别展示有关熊猫的各种直播、短视频、专题、新闻和图片等。二是对中国名胜古迹、山川河流和自然风光的展示和直播，主要体现在《直播中国》板块中；三是长城直播，对长城各处风景的展现。虽然包含三大部分内容，但内容分类仍然简明扼要。

表现形式以图片和视频为主，文字资讯很少，仅有少量的关于熊猫的消息和新闻用文字呈现。大部分进入观众眼帘的都是设计精美的图片和清新自然的直播视频。大熊猫的形象传播不需要语言，不需要太多的解说词，没有任何意识形态的灌输，只需要观众“静静地看着”就好。

在网页设计方面，力求风格简洁大方，素雅清新。页面整体设计从频道环保、公益的定位出发，网站以熊猫本身具有的黑白两色为主色调，配色选取当年春季较为流行的翡翠绿，象征自然、环保、和谐，又代表熊猫所食竹子的颜色。同时借助翡翠绿的对比色探戈橘，作为页面点缀和内容突出的标识色，既体现了活力和动感，又能帮助用户注意到页面的重要信息。熊猫频道设计团队充分考量当前国内外网站设计流行趋势，简化页面结构，突出重点信息。直播页面使用通栏播放界面，体现了高清画质优势。这种大方又简单的页面设计，反而能够吸引更多的国际观众，尤其是国内外的中青年网民。在其受众中，30岁以下的网友占绝对优势。

三、直播和短视频：以静制动，更易吸引观众的眼球

从传播形式来看，熊猫频道上最主要的两种形态就是直播和短视频。看似非常简单，却收到了意想不到的效果。

1.直播。在《熊猫直播》的“看熊猫”栏目中，有从各个园馆拍摄下来的当前熊猫的活动场景。有的是熊猫在吃竹子，有的是熊猫在睡觉、或者在懒洋洋地爬来爬去。乍一看可能会觉得很无聊，可能盯着屏幕一个小时，熊猫都在睡觉，但很多观众仍然看得津津乐道。

熊猫频道直播的创意，来自于欧洲国家的“慢电视”直播手法。挪威电视台至今已经制作出三档慢电视的节目，无一例外都获得了高收视率。学者分析，慢电视以一种完全不同的方式来讲故事，它契合了观众三个方面的心理：一是快节奏的城市生活，观众需要一个慢节奏的舒缓解压的方式；二是窥私和猎奇心理，全面的直播能够让人们观看到平时不会看到的细节内容；三是孤独的安慰，直播频道的安静舒缓，能够在人们需要的时候给予安静的陪伴和安慰。正是由于契合了观众这样的心理，用户的眼球能够几个小时盯着屏幕毫不厌烦。endprint

《看熊猫》的栏目中，成都大熊猫基地22路直播信号对该基地圈养的大熊猫进行了整体直播，能让用户看到熊猫在野生环境下的真实的生长过程。这样的直播可能长达几个小时或者几天，但是却给了观众亲眼目睹的快感和身临其境的感受。比如，2015年4月4日，首次全球播出了非常罕见的大熊猫自然交配过程，向全球播出了超过四个小时的视频实况。节目播出期间，微博话题曝光量1500万，网友互动次数超过六万条，Facebook平台覆盖海外人数超过100万，YouTube视频观看数达到23万人次。③再比如，2015年11月19日人工繁育大熊猫“华娇”正式放归野外。熊猫频道采用3G、4G网络直播技术直播了回归野外的全过程，并连续三天进行了跟踪报道，社交媒体曝光量也超过243万次。

当然，虽然直播本身比较简单，但在如何运用直播技术方面，拍摄人员还是花了一番功夫。首先对机器设备的要求就很高。选择什么机器来拍摄成为了最先遇到的问题，一些摄像机都因为无法持久运转、无法变焦等被否定。最后采取了性能稳定、能够人工遥控和切换镜头的监控摄像头。在导播间里，28路摄像头画面同时展现在一面墙上，接受过培训的导播从中选出有熊猫出现的10路回传，再将熊猫状态最佳的一路选作“精切”的线路。2014年12月，熊猫频道凭借先进的直播技术，在全球“十大视频直播”的评选中上榜，成为中国唯一上榜网站。

2.短视频。将24小时的直播素材根据一些主题剪短而成为了大量的熊猫原创短视频，一般长度在3-5分钟左右，在《熊猫剧场》栏目中出现。比如《当熊不让》《熊猫百科》《我是熊猫》等。《顽皮大熊猫玩摔跤》《肥胖是会卡住的痛》等多条原创短视频被美国在线、《赫芬顿邮报》、雅虎新闻等多家境外主流媒体、视频网站推荐。

这些熊猫短视频的制作遵循了这样一个原则：制作尽量简单、直接。通过简单的镜头和同期声来呈现场景，没有更多的诠释和旁白，也没有繁琐的镜头切换。比如一条名为《最美好的时光：等待》的短视频仅仅五分钟，用镜头展现了熊猫睡醒以后不肯起床、磨磨蹭蹭了半天的场景，但是却非常原汁原味。

一些对外传播电视制作机构的经验告诉我们，越是遵循新闻传播规律的简单的视频（比如只有镜头和同期声）的素材，往往越受到外国媒体或者受众的欢迎，因为它比较容易加工；相反，越是掺杂了一定的立场和角度的内容，越不容易走出海外。我们在国内一些短视频机构调研了解到，很多国内的短视频精心打造，制作出了大片的效果。但是从对外传播的角度来说，这样的视频由于有太多本土化人工雕琢的痕迹，反而不容易被国际受众所接纳。因此熊猫频道在制作视频的时候，一直都遵循了“简单”的原则，将原汁原味的熊猫的生活状态体现出来，更容易被海外媒体和受众接纳。

四、传播渠道：打造易于互动的社交平台

熊猫频道在对外传播中的成绩，也来自于它在社交平台上所做出的努力。除了视频直播，熊猫频道也是一个网络社交平台，是首个“喜欢大熊猫的人们的网络社区家园”。熊猫频道正式发布之前，就已经在国外的知名社交网站上搭建了统一的Ipanda官方賬号，并根据不同平台的特点有不同的侧重和包装。其社交方面的探索也主要局限于两个比较基本的功能——在社交平台的分享和直播的互动。

1.借助社交平台把熊猫视频传播海外。在直播视频的右下角就有非常清晰的“分享”按钮，可一键将视频分享到微博、微信、Facebook、Twitter、YouTube等社交平台上。从2014年开始，熊猫频道就在世界上最大的视频分享平台YouTube上发力，精选了多条趣味短视频发布，并借助海外社交机构来推广。比如《小团子与奶爸》系列，曾获得了英、西、法、德、俄、泰等国网友的青睐。同时，通过与海外社交机构的合作推广，以上视频同时在Yahoo视频、MSN视频等各大海外视频门户发布，并在美国在线时事视频分享网站上获得转发。此后，又进一步借助新浪微博、Facebook等平台发布精彩短视频。比如网友在YouTube上上传的熊猫宝宝打喷嚏的视频播放量达到1.5亿次，熊猫频道订阅者约三万名，在Facebook上的关注量在2016年底达到600万。借助这些平台已有的影响力，熊猫频道的传播范围由中国扩展到全世界。

值得一提的是熊猫频道充分利用Facebook平台将直播视频传到海外。因为在社交平台上能播出高清直播的现在就只有Facebook，所以它对于熊猫频道的传播有着独特的优势。来自境外的用户都可以直接通过Facebook账号来看熊猫频道的直播视频。2017年2月22日，熊猫频道在Facebook上发布的一条短视频《熊猫宝宝实力演绎撒娇卖萌抱大腿》在短时间内吸引了海外网友的高度关注，单条视频浏览量近8.6亿次，独立浏览用户3.9亿人，视频播放量超过1.7亿次，有效互动达到1867人。视频被BBC、《华盛顿邮报》《每日邮报》、西班牙Televisa电视台、俄罗斯《共青团真理报》等50余家媒体或网站转载，被称为“神奇的中国视频”④。

2. 通过视频直播与网友取得即时互动。观看熊猫频道视频内容时发现，在视频播放窗口的右侧专门设有聊天窗口叫做“边看边聊”，用户可以通过登录央视网账号，也可以通过登录与熊猫频道合作的QQ、微信、微博账号进行聊天。通常网友的消息发布成功以后，如果没有什么异样两三分钟内会出现在屏幕上。边看边聊的界面也很简单，主页面是一个大的窗口，直播的右侧就是“边看边聊”的对话框。不过，在观看视频中插入社交功能还是一个创新思维，需要不断地尝试。

熊猫频道的经验告诉我们：在互联网时代，好的创意比资本更为重要。尤其是在对外传播中，有时候越简单的内容和形式越容易受到西方观众的喜爱。那些契合了西方受众的习惯和喜好的创意，只要定位清晰，用简单的素材、简单的手法也可以做出高品质的内容。大道至简，这或许对我国的对外传播也是一个借鉴。

「注释」

①《中国熊猫频道萌翻观众“熊猫”洋粉丝七成是女性》，《环球时报》2015年4月18日。

②《大熊猫当众搞对象，大熊猫上网搞外宣》，《博客天下》网站第205期之“长报道”栏目。http：//www.blogweekly.com.cn/changbaodao/。

③数据来源：中国网络电视台，2015年4月。

④数据来源：中国网络电视台，2017年2月。endprint