创新“走出去”方式 讲好中国故事

唐世鼎

当今时代，中国和世界的关系正在发生历史性变化。随着中国逐步走向世界舞台的中心，国际社会对中国的关注前所未有，“中国热”持续升温。如何让世界更好地了解中国，“讲好中国故事，传播好中国声音”成为我国国际传播的战略课题与重要使命。为此，近年来，中国国际电视总公司充分发挥企业优势，采用市场化、商业化模式，以开办海外本土化中国时段和频道为重点，创新“走出去”方式，拓展影视节目国际营销渠道，加快实现由“卖节目”到“开时段”再到“建频道”的模式转型升级，着力打造“China Hour”和“Hi+国家！”品牌，建立全球联播网络，取得新的突破。

一、发挥优势与传播成效

海外本土化中国时段和频道是利用中方节目资源等优势，与国际主流媒体合作，双方共同投入，共同经营，在海外开设的本地化中国影视节目专属时段或频道，采用统一的形象包装与统一呼号， 以“中国时间”（“China Hour”）、“你好！国家”（“Hi+国家！ ）为名，播出节目均在对象国当地译制配音，并根据本地观众收视习惯进行编排与包装，以本土化面貌呈现。

作为国家文化出口重点企业，中国国际电视总公司是我国最早从事影视节目海外发行的机构，也是中央电视台各类节目发行的总代理，连续九年获得中国“文化企业30强”。目前，依托其运营的中国国际影视节目译制交易平台，译制节目近5000小时、译制语种包括英、法、德、西、阿、俄、日、缅、泰、印尼、捷克、柬埔寨、匈牙利、塞尔维亚语等30个，节目有效播出覆盖120多个国家和地区，每年向海外媒体机构销售一万多部（集）的影视剧、纪录片、动画片和综艺、专题类节目等。同时公司拥有多年积累的遍布全球的海外客户资源和媒体资源。丰富的节目资源、节目译制及广泛的国际合作伙伴等优势为开办海外本土化中国影视节目时段和频道提供了强有力的基础与保障。

2015年1月1日，首个海外中国节目时段开播，由中国国际电视总公司与越南四大主流有线电视网之一的SCTV合办，面向越南全国收视群体，覆盖200万收视用户，2015年底，电视剧《美人心计》以1.0的平均收视超过该频道平均收视150%，是该频道年度最高收视。自中国时段开办后，中国影视节目在越南持续升温。

2015年5月28日，首个海外中国频道—印尼Hi-Indo！频道开播，由中国国际电视总公司与印尼媒体公司合作运营，定位综合性娱乐频道，节目内容丰富，全天24小时播出，覆盖1700万收视户。目前在印尼同类国际频道中的收视率超过Star TV、天映等老牌娱乐频道，进入印尼最具实力、三网合一的Indihome有线平台，付费收视户快速稳定增长，并积极拓展智能手机、互联网电视OTT等新平台。据第三方机构环球舆情调查中心开展的抽样调查数据显示，该频道在央视所有海外频道中推荐度排名第一，观众满意度排名第二。印尼观众用“看了好想学中文！”“看了《舌尖上的中国》迫不及待地想来中国看看，品尝美食！”等纷纷点赞。

作为南非国家电视总局迄今唯一批准的本土化外国综合电视节目时段，南非开普敦电视台中国时段开播三个月收视率达该台最高收视的一半。目前该时段平均每月观看人次超过300万，累计观看总人次达3150万，占南非总人口的一半以上。因开播以来反响与收视良好，南非国家电视总局特批准时段由原来的每周播放四天、每天半小时，延长至每周四天、每天一小时；“China Hour”在开普敦电视台2016年每月评选“十佳节目”中多次位列前三名，其专业、优异的表现赢得了当地主流媒体同行的关注，同时也获得中国驻南非大使馆文化参赞和中国驻开普敦总领事的积极肯定。通过观看该时段节目，当地观众感叹中国春晚真精彩，并由此带动了学做中国菜、学说中国话的热潮。中国节目开始逐步深入与影响到南非人民的日常生活。

此外，捷克巴兰朵夫电视台（TV Barrandov）是捷克最大的商业电视台，中国国际电视总公司与其合办的中国纪录片时段，首播节目《舌尖上的中国》收视率是该时段以往平均收视的4倍；2016年，尼泊尔中国节目时段首播剧目是尼泊尔语配音的86版《西游记》，该剧播出后迅速成为尼泊尔街头巷尾热议的话题，尼泊尔国家新闻通讯社、尼泊尔新闻局还把该剧的开播作为重要新闻推送。开播后该台电视剧收视率提升了15%；柬埔寨Hi-Cambo！频道开播一个月，收视户达近30万户，收视率跃居柬埔寨卫星平台收视排行的第五和第六位。

2016年12月6日，英国天空卫视（Sky TV）中国节目时段正式开播。这是中国国际电视总公司在发达国家主流媒体开办的第一个中国时段，每天播出两小时英语译制的纪录片、动画片及旅游文化类节目，覆盖英国本土1200多万天空卫视用户及三百多万免费卫星和IPTV用户，在爱尔兰和欧洲大陆还覆盖100多万用户。该时段播出的纪录片《行走的餐桌》创造了每小时120，500人次的最高收看紀录，实现新的突破。目前该时段已获得广告收入。

2017年2月6日，塞尔维亚国家电视台中国时段正式开播，平均每周收看人数达25万，最高达28.8万，名列塞尔维亚电视台节目收视前列。

二、主要特点与创新突破

1. 精选优质节目，有的放矢播出

讲好中国故事，推动文化走出去，传播内容与质量是核心与关键。海外中国时段和频道，紧密结合当地实际，找准海外市场与本土受众需求，精心选择一批优秀的中国节目与丰富多元题材，有的放矢播出，进一步增强与提升时段和频道的吸引力，受到海外受众的欢迎。海外中国时段和频道先后播出经典电视剧《红楼梦》《西游记》《白蛇传》《琅琊榜》《李小龙传奇》《少年四大名捕》等；现实题材电视剧《生活启示录》《唐山大地震》《医者仁心》《我的经济适用男》等；精品纪录片《舌尖上的中国》《超级工程》《航拍中国》《第三极》《一带一路》《丝路，重新开始的旅程》《长城，中国的故事》《颐和园》《故宫》《瓷路》《园林》《茶，一片树叶的故事》等；优秀动画片《哪吒传奇》《熊猫和小鼹鼠》《小鲤鱼历险记》《小虎还乡》等；综艺、专题节目《中国春晚》《教汉语》《时代写真》等等。这些节目着力弘扬中华优秀传统文化、传播当代中国价值观念、展现当代中国发展成就、真实反映当代中国人的情感与家庭生活的酸甜苦辣，体现人类共同价值追求，有效提升中国国家形象，促进民心相通与文化交流融合，引起海外关注，产生广泛影响。endprint

2. 强化本土译制，降低“文化折扣”

开办海外中国时段和频道，讲好中国故事，面对的是不同国家、地区与受众，彼此之间有着完全不同的语言习惯、文化传统与思维方式等，只有使用海外受众熟悉的语言与思维方式和接收习惯，才可能排除误读，消解歧义与偏见，减少“文化折扣”，使节目被海外受众所理解与接受。因此，海外中国时段和频道，强化本土译制包装，着力解决语言与文化障碍，通过与当地播出机构紧密合作，因地制宜，调整转换话语表达，确保译制质量与水准，以地道的译制和本土化的编排方式与包装手法，实现节目本土化配音播出，将中国影视节目原汁原味、以本土化的面貌与口味呈现给当地受众，从而更加贴近当地受众的收看习惯与心理，用更接地气，听得懂、易接受的方式，讲好中国故事，潜移默化、深入人心地传播中华文化，扩大传播范围，提升传播效果。如南非开普敦电视台中国时段的所有节目都由南非本土团队在当地译制包装，由当地主持人以英语解说，做好导视、访谈等，部分节目还译制为南非荷兰语，以适应本土观众的需求，有效拉动与提升节目收视率，产生良好传播效果。

3. 坚持市场运作，推进持续发展

开办海外本土化中国时段和频道，与以往不同的是，以企业为主体，采用商业化手段推动文化走出去，变节目免费“送出去”为“卖出去”，从一次性或短期的行为变为着眼长远、持续发展的效应。通过加强与当地合作伙伴密切合作，实施强强联合、优势互补，深入推进版权交易、广告营销、节目推广等市场运作，双方共同投入，共同经营，利益绑定，风险共担，收益共享。商业化的运营模式和营销策略，有利于淡化媒体官方色彩，规避风险，更易被受众接受，效果更好，使得时段、频道更富有成长性，能够及早产生运营收入，迈上产业发展、品牌经营的商业轨道，提高“自我造血功能”，进而实现良性循环、持续发展。如印尼Hi-Indo！频道进入有线付费系统后，双方在当地和中国国内共同征订广告，收益双方分成，并逐步推进付费模式。广告收入、收视费以及OTT平台、手机平台的收入分成，成为该频道新的增长点。频道营收比上年大幅提升。英国天空卫视中国节目时段每12分钟设置节目插片广告，目前跟播的有快速消费品广告、环保公益广告等，商业化运营效益良好，为时段的持续发展奠定基础。南非开普敦电视台中国时段被南非合作方誉为本土化最成功的外国节目时段，目前，正与当地的中国企业洽谈广告投放，以及增加外景拍摄开发软性广告合作空间等，商业运营前景可期。

实践证明，在海外建设本土化中国时段和频道，一方面直接打开了海外播出窗口，实现传播阵地前移，有效拓展海外市场，擴大节目播出和发行的范围，突破了之前中国影视节目难以进入的地区和国家；另一方面，依托于海外主流媒体的播出渠道，为中国影视作品“走出去”搭建常态化的播出平台，将中国节目内容嵌入对象国媒体中，实现二次传播，通过借力外媒，植入中国内容，更好地做到借筒传声，借台唱戏，借船出海，达到事半功倍的效果。同时节目以本土化面貌呈现，贴近当地受众，并结合本土实际，灵活调整排播时间和节目内容，有助于克服“水土不服”的现象，引起观众共鸣，形成持续稳定播出，使当地观众对中国节目产生深刻印象，提高观众忠实度，从而形成良性收视反馈，让中国故事真正产生影响力，提高传播实效。

长期以来，我国电视节目出口主要通过传统的海外发行模式，即向境外购买方出售发行权，再由其向境外播出机构出售播映权，这种方式并未使节目真正达到精准营销、有效落地。中国影视节目“走出去”由于缺乏固定的海外播出渠道，很难进入当地主流观众视野，传播影响有限。通过打造商业化规模化的海外中国时段、频道传播集群，有力改变以往我国电视出口单个节目零散销售的局面，推动中国影视节目广泛进入海外主流传播平台，逐步树立中国内容品牌，使中国影视节目“走出去”从传统的零星单个节目销售成功迈向批量化、规模化的海外本土制作播出，有效推动由“卖节目”到“开时段”再到“建频道”的模式转型升级，实现文化“走出去”的重大突破。

在总结海外本土化中国时段和频道成果与经验的同时，也要清醒地认识到目前仍有不少有待改进与创新提升之处，如当前东盟国家对中国节目需求量较大，需要逐步增加针对东盟国家语种的节目译制数量，为海外时段和频道的本土化提供更多优质资源；目前在欧美发达国家开办的时段和频道有限，仅有捷克的纪录片时段和英国时段，需要加快扩大与欧美发达国家媒体合作，不断增加时段和频道数量，提升节目品质，将更多优质的中国节目呈现给欧美地区观众；同时要更加注重传播效果评估，开展海外受众调研与互动，举办专题推介活动，加大新媒体的播出与推广等；着力提高节目播出本土化程度与社会效益；与对象国更多地开展多层次的合作，深入推进商业化运营与可持续发展。

三、启示思考

1. 突出优质内容，讲好中国故事

优质的内容是中国影视“走出去”的首要保证。海外本土化中国时段和频道，讲好中国故事，就要坚定文化自信，增强自主创新，推动更多优秀文化产品走出去。突出内容为王，强化精品意识，不断推陈出新，打造中国影视精品力作。积极主动加大优质内容投资，抓好原创节目，开发IP多种形态，积累更多节目版权。重点推出体现中华优秀文化、展示当代中国形象、面向国际市场的优质节目与文化产品。突出品质传播，增强收视竞争力，让更多彰显中国核心价值的优秀节目进入国际主流市场。通过拓宽国际视野、拓展传播渠道，整合优质内容资源，精心讲好中国故事，向世界推介更多具有中国特色、凸显中国精神、蕴含中国智慧的中华文化，展示中华文化的博大精深与独特魅力，让世界更好地感知与了解中国、读懂与认同中国，大力推动中华文化走向世界。

2. 立足本土策略，实施精准传播

作为跨文化的传播，国际传播面临文化、思维、语言等差异，办好海外中国时段和频道，必须根据不同国家、地区的特点与文化需求，加大本土化力度，开展“一国一策”的精准传播，增强中国影视节目“走出去”的针对性与实效性。本土化策略是解决跨文化传播的有效途径。通过本土化的国别传播，有针对性地为对象国提供适销对路的内容产品和服务，有利于贴近当地受众需求，实现精准覆盖落地，有效提升传播效果，增强对本土受众的吸引力。本土化首先是译制语言本土化，突出精准翻译，使用对象国母语传播，才能获得当地受众的更多认同。因此，中国影视节目走出国门，进一步讲好中国故事，必须立足海外本土，强化影视作品的本土化配音，体现对受众国语言的尊重。同时注重海外受众调研，采用大数据等新手段与新方法，精细了解当地受众的特点、偏好与口味，精准节目定位，不断调整改进传播内容与方式，增强当地民众的情感认同与思想共鸣，有效扩大传播影响。endprint

3. 深化融合发展，拓展渠道平台

海外播出渠道的拓展及平台建设，是中国影视节目“走出去”的重要依托。顺应媒体融合发展大势，海外本土化中国时段和频道，必须充分重视利用新媒体渠道与平台，主动借助新媒体传播优势，推动传统媒体与新兴媒体深度融合，一体发展。创新渠道方式，开辟新的传播平台，加快实现传统电视和网络电视同步播出。同时积极推进与新媒体的开放合作，充分利用Twitter、Facebook、YouTube等海外知名的新媒体平台，提升海外中国时段和频道的国际知名度和影响力。强化互联网思维，坚持“移动优先”的海外发展战略，不断推动基于互联网和移动互联网的商业模式创新，搭建移动多终端平台，占领至高点。以节目碎片化包装和贴近网络语言的重新译制包装，吸引海外更多用户。适应分众化、差异化传播趋势，提供更多的定制化、个性化、交互式的产品服务，满足多样化的需求。重视优化用户体验与互动服务，通过点播、回看等新形式，开发新市场，打造新的增长点，努力实现由单一媒体传播向全媒体传播延伸，拓展形成多元化渠道与立体化平台，不断扩大海外中国时段和频道的市场占有率，让中国故事和中华文化广泛传播开来。

4. 增强合作传播，实现互利共赢

开办海外本土化中国时段和频道，通过积极加强与国际知名媒体、影视制作与发行机构合作，建立长期合作伙伴关系，形成稳定的国際合作机制，从而不断增强与深化合作传播能力建设。中外双方共同策划选题，共同投资，共同创意，共同营销推广，善于借助外方渠道与平台，主动传声发声，讲好中国故事，推动中华文化“走出去”。要大力推进内容合作、渠道合作、资本合作。注重加快资本“走出去”步伐，探索在海外采取参股、控股、并购等方式，投资当地优质传媒，打造海外经营和资本运作平台。加强文化贸易，优化出口文化产品结构，不断创新国际合作，构筑新的商业运营模式，加快强强联合、优势互补，汇集各方利益汇合点，构建利益共同体。突出市场机制主导，深化务实合作。当前尤其要借力“一带一路”带来的新发展机遇，以开办海外本土化中国时段和频道为突破口，调整优化区域布局重点，深耕丝路沿线国家潜力巨大市场，坚持开放包容，强化市场运作，形成“一带一路”商业化外宣带，不断开拓新兴市场，创造新的增长点，取得新突破，实现互利共赢发展，促进文明交流互鉴。

5. 注重品牌建设，提升全球影响

媒体品牌是其形象、品质与声誉的代表，直接影响着受众的接受程度。海外本土化中国时段和频道，精选优质节目，强化本土译制，推进市场运作，着力打造“China Hour”和“Hi+国家！”品牌，使时段和频道的形象深入人心，吸引当地观众收看中国节目，取得良好效果。为进一步讲好中国故事，有效扩大全球影响，需要推出更多优质中国文化产品与品牌走向国际市场。强化文化品牌定位与核心价值，突出品牌的中国特色与文化内涵，不断提升内容质量与翻译水平，创新创优整体形象。统筹加强管理，注重国际包装，聘请专业团队对标识LOGO、宣传片等进行统一设计和制作，有效增强品牌的识别度。以布局全球、日趋完善的海外时段和频道为基础，建立全球联播网，形成商业化规模化的海外中国时段、频道传播集群，增强国际竞争力。加大品牌的全球推广与运营维护，不断扩大国际知名度与影响力，努力打造出更多能够真正“走进去”，融入海外本土与受众生活，叫得响、传得开的国际知名文化品牌，输出更多中国原创模式，推动中华文化在海外产生深远影响。（作者供图）endprint