交易型虚拟社区消费者信任影响因素研究

沈菁+熊国钺

摘要：互联网的发展带动了交易型虚拟社区的兴起，在面对网络的虚拟性和交流的不真实性，消费者对社区交易存在着极大的不确定性。因此本文基于这一现状，揭示了信任是解决这一问题的关键，并探讨了信任的成因，提出了应对策略。

关键词：交易型虚拟社区；信任；消费者

随着互联网的迅猛发展，催生了电子商务，大大冲击了线下的传统零售业，部分走在市场前端的企业审时度势，根据市场状况调整企业战略，整改线下零售店，更加关注消费者体验以打造差异化经验方式，并在线上建立交易型虚拟社区，将网络冲击扭转为自身优势。

一、交易型虚拟社区概述

20世纪90年代以后，虚拟社区的出现打破了传统社区时间和地域的限制，展现了企业在营销形式上的创新举措。虚拟社区是企业为消费者提供的信息搜寻、分享，相互之间沟通交流的平台，网络的便利性使得消费者可以跨越时空，与志同道合的社区成员建立亲密关系，但也正是由于网络的虚拟性，社区中的消费者彼此不认识，仅能依靠屏幕中的远程交流判断对方的真诚与善意，另一方面，消费者只能通过商家的图片、文字陈述和用户评价感受虚拟社区中的产品质量，所以，虚拟社区在为消费者带来便利的同时也为消费者带来了很大的不确定性，而信任是破解这一问题的关键，建立消费者对社区的信任机制，有助于消费者在社区购物时放下戒备心理。本文以交易型虚拟社区为研究对象，探讨消费者信任的建立机制。

二、消费者信任的影响因素

（一）网站特性

根据技术接受模型（TAM），网站的特性是影响消费者是否會持续使用信息系统的重要因素，主要包括消费者感知网站的易用性、有用性和安全性，网站易用性表明网站的操作是否简单易行、社区网站的界面是否美观清晰，给消费者带来容易操作的感受，感知有用性表明消费者是否能在社区中寻找到对自己有价值的信息，是一种有用程度的感受，感知安全性表明消费者对社区能否保护个人信息和隐私、交易方面安全性的感知。所以，消费者若感知社区是易用、有用且安全的，会对社区产生积极的态度，认为社区是可靠的，也就更放心在社区中进行交易。

（二）商家声誉

在消费者没有在交易型虚拟社区产生交易经历前，消费者会依据社区中商家的知名度以及其他消费者的评价，来判断该商家提供的产品或服务是否具备优质特点并符合自己的需求。若商家的知名度很低且交易量少，甚至是评价较差，消费者则对此商家失去了信任，认为该商家没有能力提供优质的产品或服务，因而也不会产生交易行为，反之，若商家在同类产品或服务中享有很高的声誉，消费者发表的使用体验很好，那么商家就赢得了消费者的信任。

（三）社区口碑

随着信息技术的发展，人们获取、传递信息的途径多元化，用户不再局限于面对面的口口相传，而习惯于借助虚拟平台交流产品或服务信息、使用体验，以减少交易风险，提升对商家的信任及品牌的认知，由此产生了社区口碑。有学者指出口碑可以以电子工具为媒介传播，不仅仅代表了品牌、产品或服务，更意味着商家本身的形象。所以，社区口碑越好，传播能力越强，越容易构建消费者信任。

（四）虚拟社区感知

社区感知是社区成员在社区中的需求和情感状态，需求满足程度反映了社区内资源满足社区成员期望的程度，而情感联系包含了成员间的互动及友谊，由于网络的虚拟性，社区成员往往会沉溺于社区，所以虚拟社区感知包括了社区成员对虚拟社区的成员感、影响力和沉浸感的感知，这种感知影响着社区成员的行为。交易型虚拟社区是一个比较松散的组织，人们因为产品交易、信息收集、发表评论而聚集在一起，成为社区中的一员。成员在接触虚拟社区、产生初始信任后，随着成员之间互动的增多，对虚拟社区和其他成员更加熟悉，往往愿意花更多的时间在虚拟社区中。

三、消费者信任建立机制

（一）强化社区网站特性

企业在建立交易型虚拟社区时，首先要注重关注消费者的需求，提升网站加载速度和容量，避免页面跳转不正确、加载失败等现象，改观社区网站页面的美观度，社区功能板块陈列清晰、分类明确；其次要及时定期更新社区内容、过滤垃圾信息和不良言论，营造活跃健康的社区环境；最后，社区要运用先进的技术保护消费者的个人信息和隐私，保证消费者在社区中的交易和支付的资金安全，如增加验证环节、关键信息隐蔽等。

（二）建立商家准入和管理机制

社区应建立完善的商家准入和管理机制。对入驻的商家进行全面完善的资格审核，审核通过者方可进入社区；社区管理者需经常检查商家运营情况，是否有欺骗消费者行为，对于违反社区经营和管理的商家处以一定的惩罚，如提醒警告、停业整顿、撤销资格等，有了商家准入和管理机制的保障，消费者的权益受到了保护，更容易对社区产生信任。

（三）打造优质社区平台

现在的交易型虚拟社区众多，要想脱颖而出，企业需打造自身的差异化优势，努力维持与消费者的良好关系，比如突出自己的品类齐全、质量上乘、内容新颖等方面的优势，吸引消费者参与，在消费者参与过程中营造良好的体验，悉心了解消费者关注的信息、为其提供相应的解决方案，设计丰富的社区活动，培养消费者的对社区的归属感。

结论

综上所述，信任机制的建立是解决消费者对交易型虚拟社区不确定性的关键。消费者信任的形成收到社区网站特性、商家声誉、社区口碑和虚拟社区感知的影响，因此企业在建立和管理交易型虚拟社区时，要注重强化社区网站特性、建立完善的商家准入和管理机制，以打造优质的社区平台。

参考文献：

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