会展活动中体验式营销设计的困境与突破

唐瑾+马睿烽

摘要：在数字营销市场价值不斷提升，企业不断加大数字营销的预算与投入的环境下，作为体验式营销的代表形式-现场会展活动处于何种地位？这种体验式营销活动如何处理好与数字技术的关系？各种现场会展活动面临着哪些挑战，国内的企业主们又在做出哪些尝试？未来又将如何发展与提升？本文通过分析2017年笔者亲历的B2B信息技术企业会展活动，对上述问题作了探讨与分析。

关键词：会展活动；体验式营销；信息技术企业

要探讨会展活动中体验式营销设计，首先要理解体验式营销。所谓体验式营销，就是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）等参与手段，充分刺激和调动受众的感性因素，为受众重新定义、重新设计一种思考方式的营销方法。

这种方法之所以被市场青睐，主要原因也很清晰。通过这一方法，营销企业主能够使受众在消费前、消费时和消费后的“大营销”过程中，积极地将感官、情感、思考、行动、联想等战略体验模块（SEMs）围绕着品牌或产品调动起来。这一过程企业主的营销人员对用户诉求不断进行响应并给予满足，丰富了受众对品牌和产品的联想记忆，为企业与受众创造了不同以往的沟通体验，从而效果极佳。这种营销不仅为受众提供了接触产品、应用产品的机会，也使得品牌或产品附带的隐形价值在受众前进行了非常具象的表达。

这一营销方式，已经被很多企业主融入自身产品与服务的销售场景与环节之中了，近年来，在各种大规模的商业现场（face to face，F2F）会展活动中更是被愈加关注和运用。

在企业众多的营销活动中，F2F会展活动是一个整合性服务营销工具，亦可谓集中展示企业“体验式营销”设计水平与实现水平的最佳舞台。随着会展市场的不断进步发展，会展规模的不断扩大，会展技术的不断推陈出新，F2F会展活动已成为企业与受众之间沟通、互动的线下庆典。

一、数字营销活动与体验式营销活动

有人说，营销市场当下已成为数字营销的天下，还有人做出论断：在争夺业务的战场上，F2F会展活动该退出了，数字营销未来将成为助力企业赢得业务寸土寸金的唯一形式。

诚然，数字营销的价值在不断得到提升，企业也在不断加大数字营销的预算与投入；在碎片化的媒介环境下，尤其是移动端的数字营销，尤其呈现主流态势。在Ad Master公布的《2017数字营销趋势报告》中，80%以上的广告主表示将在2017年继续增加数字营销领域的预算，平均预算的增长率为17%，其中预算增长率预计达到10%以上的品牌高达59%。

但这些数据能否说明数字营销已经并最终会吞噬掉其他营销方式的发展空间，比如：体验式营销活动的代表 - F2F展会？答案是否定的。尤其当我们着眼于那些以技术产品、技术服务为基础，力求拓展不同行业、不同领域解决方案的B2B企业时，我们就会发现：迫于与越来越明确的市场高效沟通等多方面客观需求，B2B企业主不仅没有忽略F2F会展活动这一形式，反而也在增加更多的资金投入。根据IDC2016年底发布的报告显示，企业在F2F会展活动中的营销费用增长率从2013年的19.6%增长到了2016年的23.4%；2016年，61%提供云计算、大数据或移动业务的第三方业务平台更是将F2F会展活动作为营销投入的首选。这足以说明，F2F会展活动将仍被重视，仍有大把的机会在营销市场中继续展露其锋芒。

体验式营销活动最注重“体验”，当信息技术作为一种工具已全面变革了营销市场乃至每个人的生活时，数字技术本身已悄然化身成为“体验”。换句话说，在一个F2F展会之上，数字化营销设计与体验营销设计不是非此即彼，而已是你中有我，我中有你。如何双剑合璧，在营销盛典上发挥威力，才是目前众多企业主与营销专业公司最紧迫要思考、解决的问题。

二、会展之体验式营销设计面临的三大困境

理清了两者的关系之后，接下来亟待我们思考的便是：当数字营销极速地改变了营销市场并变身为其中角色之后，我们又该如何描摹F2F会展等各种体验式营销活动目前的状态呢？

目前，随着信息技术的发展，信息量得以指数级爆发，信息的复杂程度不断提高。这些变化高速地提升了受众的媒介素养，他们更擅于屏蔽同质、低刺激的营销信息，难以关注到体验感不足的设计，也就较难对某一品牌或产品留下独特印象。

与此同时，技术发展对信息提供者即营销者的表达要求也提升了。信息在呈现之初就会被要求在感官、情感、思考、行动等各个层面要影响受众。即使是在一条简单的微信推送中，也要包含图片、文字、视频甚至简单互动的多重体现。这绝对要求营销者在设计之初就需考虑所有的影响要素，否则就会是白费气力。

因此， F2F会展活动中体验式营销设计的三大困境也就出现了：

1.如何设计体验旅程，加强受众对活动体验的感知？

2.如何将数字技术为“我”所用，设计品牌或产品的独特体验？

3.如何整合多种资源与工具进行设计，延续受众的体验与记忆？

三、知名B2B信息技术企业的尝试与突破

面对三大困境，我们看到国内一些知名B2B企业在不断做出尝试，尤其是信息技术企业，在此方面突破困境、追求更好营销效果的努力颇为凸显。

以国内营销市场上2017年较活跃的B2B信息技术企业为例，这些企业目前提供的产品及解决方案主涵盖云计算平台、大数据、人工智能等领域，旨在帮助企业解决数字化转型中出现的问题，助力企业搭乘信息技术红利腾飞。从功能与受益的层面进行分析，这些企业在营销活动中，在尽可能地阐述其技术在如何助力客户提高研发效能，在如何使业务范围全球化，在如何保护数据安全等，而为了更出色地创造受众的参会体验，这些活跃的信息技术公司则正在从感官、情感、思考、行动及联想等方面积极地调动客户感知，从更多角度切入，以增强客户对产品或解决方案的附加价值。接下来笔者以亲历的F2F会展活动为例，带您看看他们是如何做的。

（一）科大讯飞

在2017年年度发布会上，科大讯飞高呼“人工智能时代已经来临，它与每个人息息相关”。为了让受众增加会展现场体验，科大讯飞在两方面做出了突出的努力。一是塑造技术应用情景化，二是让技术结合新闻热点做虚拟再生。科大讯飞当日在会场两侧，以旋转形式设计了医疗、教育、家居、汽车等场景融合技术解决方案。当一块黑板、三尺讲台在受众面前真实还原了教室情景，并有“老师”与受众进行现场教课互动时，受众对科大讯飞教育行业解决方案的理解与真实性认可，就会因“见”到而大幅度增加，同样，当智医助理在现场诊室里，帮牙科患者即刻生成电子病历时，人们又一次认可了眼“见”为实。

年度大会之日，正是特朗普访华之际，科大讯飞在会上展示了一段美国总统特朗普先生用汉语“亲自“说出的独白，并毫不吝惜地夸赞道“科大讯飞真厉害”！这无疑成了当天大会的高潮点之一，大家亲耳“看到”“听到”原汁原味的“特朗普家”汉语，就对科大讯飛语音识别引擎、 合成引擎技术直接给予了点赞。

（二）微软

微软今年最为引人瞩目的是2017微软技术暨生态大会，此次会展上，微软做了十分用心的主会时段受众体验旅程设计，用密集的、实时性的on stage演示集中强化了精巧的主场话题结构设计，效果相当明显。针对微软技术可赋能员工、可升级客户沟通、可优化业务流程、可转型业务模式这四点，微软组织了四类KOL角色一一论述，引导观众从不同角度“思考”，加深理解。先是微软高管讲述数字化转型概念与挑战，提出这四点需要的观点，紧接着请出第三方权威机构IDC阐述市场趋势与商机，用以确认这四点需求是市场方向，继而让技术骨干阐述数字化转型实例，印证四点需求挑战正在被微软技术不断解决，最后让战略合作者说明合作产品的优势足以支持这四点需求。阐述中，微软让随办、南洋万邦、图灵通塔、一维天地、百芝龙等公司，用每家约10分钟地实时技术演示，嵌入结构化讲解，生动展示场景，让受众身临其境，无形中为已在 “思考”中的客户打了记忆强行针。

（三）阿里巴巴

阿里巴巴是今年信息技术圈的最为活跃者，一年八场云栖大会峰会走遍了大江南北。其中，阿里巴巴杭州场云栖大会，无疑是全年其体验式营销活动的代表作。阿里巴巴借助其技术应用的行业广泛性，借助其技术进化印记的丰富性，在大规模F2F会展上充分展示了其真实有效的一面，而这种“真实”“有效”正是体验式营销活动打动和吸引受众的最佳要素。

除了阿里巴巴利用三大技术体验账号（支付宝账号、钉钉账号、阿里云账号）贯穿会展整合各种展示的良好体验，最为亮眼的是“云栖夜跑”与“虾米音乐节”的设计。举例云栖夜跑：阿里技术平台与智能腕表帮助受众查看跑步参与者的实时数据、对比数据、参跑影集等，帮助客户分析体能情况，用实实在在的技术数据为人们提供情感与行动的品牌促进，增加记忆。在主论坛的展示中，阿里巴巴更是以现场“意外随机断电”的实时展示，用“视觉”刺激受众让其牢记：任何意外都无法摧毁阿里巴巴的技术之可靠。

（四）华为

随着云平台与通信网络的不断发展，直播与视频成本不断降低，因此在体验式营销活动中为了扩大传播声量、借F2F会展契机增加其网络受众群体，科技企业也是不惜余力的。华为今年的市场营销活动，就明显具有此特点。在华为2017全连接大会上，华为设置专门的大会演播厅，主持人与主播不仅均是国际化双语人士，且直播频道具备高效管理的特点。受众不仅借助直播，体验到华为国际化服务网络广阔和力度大，更通过在线展区展示产生了对华为技术产品的深刻认知。华为成为在整合多媒介进行设计，延续受众的体验与记忆方面，无疑做得比较突出。

当然，其他不少同行业企业也都在竭力营造体验升级，与上述相比，有些甚至“有过之而无不及”，但限于篇幅，此不赘述。

由此可见，国内信息技术企业由于业务竞争激烈的客观情况，在营销这件事情上，都意识到体验式营销活动的重要性，在F2F会展的体验设计、实施与体验延续上，更都在尽其所能。不过，笔者通过亲历这些会展，还是感觉到国内市场上多数企业的体验式营销设计还有不少提升空间。除了一些已有设计在现场仍存疏漏，未能通达到“预期”之外，另外一些方面，还似乎多有空白。如：首先，沉浸感方面，各家会展体验设计均缺乏把受众转变成科技转型故事主角的突出设计，多数情况下，受众仍旧“观看感”明显，参与了半天还是“我”在看别人讲，“我”在读别人的故事。其次，感官利用还有空间，在新技术使用中，除了听觉、视觉，涉及其他感官利用的优秀情形还鲜有出现。即使是VR、AR等技术，也大都处于应用场景简陋的水平。再有，在延续体验的传播中，也还缺少新颖的技术应用，能强力刺激受众积极谈论、留言、讨论和分享试用产品与服务的体会等。

距离约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔·摩（James H. Gilmore）在《哈佛商业评论》中高呼“欢迎来到体验经济时代”已过去将近20年，体验营销在中国营销行业也算发展得较有声色。对于这种F2F会展活动中的体验营销设计，能看出大家在不断做着努力，寻求突破。众所周知，纵使拥有更多精美的创新技术，要想以销售为目标，实现最佳效果的体验营销，都未必容易，它是一个从上到下、从内到外的系统工程。驾驭体验营销这匹骏马，乘数字技术东风奔向未来，远非易事。

参考文献：

[1]周彩云，李燕.浅谈体验式营销的利与弊[J].现代营销（下旬刊），2015（02）：54-56.

[2]郭红刚.华三通信公司的体验式营销策略研究[D].北京邮电大学，2014.

[3]田书芹，王东强.体验式会展品牌营销策略探讨[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2008（02）：21-23.