乡村游要讲好那山那水那人那事

乔金亮

随着收入水平不断提高，消费结构逐步升级，人们休闲旅游的需求更加旺盛。与此同时，城乡一体化进程不断加快，农村的基础设施和公共服务更加完善，乡村的好山好水好风光更有魅力，人们到乡村旅游的愿望更加强烈。但是，“千村一面”、粗制滥造、过度投资等问题依然严重。专家建议，乡村游要以文铸魂，勾勒最神往的故乡，书写最动人的乡愁，让游客魂牵梦萦——

日前，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。

今年的中央一号文件也明确提出实施休闲农业和乡村旅游精品工程。农业农村部部长韩长赋认为，休闲农业和乡村旅游发展正以其规模和速度进入全新的发展阶段。

旅游增长空间在乡村

“农区变景区、田园变公园、民房变客房”。当前，不少地方都把发展休闲农业和乡村旅游作为实施乡村振兴战略的主要抓手，观光农业园区、森林人家、康养基地、乡村民宿等新业态层出不穷。例如，北京农业嘉年华、江苏高淳国际慢城、陕西泾渭茯茶特色小镇等利用农村闲置土地和农民闲暇时间，不仅让闲置的土地“忙”起来，农民的钱包鼓起来，更让传统乡村文化“火”了起来。

农业农村部发布的数据显示，截至2017年年底，休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比2016年增加了3万多家，呈现出“井喷式”增长态势。

文化旅游部门数据显示，2017年全国乡村旅游人数达25亿人次，同比增长16%，约占国内游客的一半;消费规模超过1.4万亿元，同比增长27.3%，超过全国国内旅游收入的30%。文化和旅游部资源司副司长徐海军表示，乡村旅游已成为国内旅游消费主市场和投资新热点，且正在逐步与国际接轨。

“当前，收入水平不断提高和消费结构逐步升级，人们休闲旅游的需求更加旺盛。随着消费观念的转变和带薪休假制度的逐步落实，休闲度假将会成为大众化的消费方式。与此同时，城乡一体化进程不断加快，农村的基础设施和公共服务更加完善，乡村的好山好水好风光更有魅力，城里人到乡村养眼洗肺、解乏去累的愿望更加强烈。”韩长赋分析说，当前休闲农业和乡村旅游发展面临难得的历史机遇。

赏美景、品美食、享丰收，乡村旅游产业的兴起，让人们重温了关于农耕生活的美好回忆。中国旅游研究院原副院长张栋表示，我国旅游的增长空间在乡村，中国悠久的农耕文化，民众对自然的向往和对田园生活的憧憬是乡村旅游发展的巨大推动力。相对其他休闲活动，休闲农业有着乡村文化背景，具有浓厚的乡土文化特色。天人共美、相生共荣的好生态，营养健康、老少咸宜的好产品，是乡村旅游独特的吸引力和竞争力。

“农家乐”得让农民乐

休闲农业融合了农村一二三产业，并且兼具生产、生活、生态功能，最初是依靠农民发展起来的，但如果单纯依靠农民自身来发展，不仅资金问题较难得到解决，规范化管理也难提上日程，客观上需要社会资本与农民、村集体合作共同发展。对此，江西赣州定南县鼓励引导农民和村集体通过租赁、合作、入股等形式参与乡村旅游，增强自身“造血”功能;浙江丽水缙云县试行民宅两权分离、资产入股、受益共享机制，提高了农民的财产性收入。

为鼓励社会资本投资乡村旅游，今年10月，国家出台了系列配套政策，包括加大对乡村旅游债券融资支持力度、探索建立乡村旅游产业投资基金、加大对乡村旅游贷款支持力度等。《方案》提出，鼓励和引导民间投资通过PPP、公建民营等方式参与有一定收益的乡村基础设施建设和运营。扶持有条件的农户修缮、改造自有住房发展民宿。鼓励城镇有意愿的组织和个人通过租赁民房开办民宿。

全国政协农业和农村委员会副主任陈晓华认为，休闲农业和乡村旅游，根植于农业、发展在农村，生产的主体是农民、消费的主体是市民、连接的对象是城乡，三产融合度高、利益联结范围广、综合效益突出，作用明显。旅游業属于劳动密集型产业，就业门槛低，普通农民的参与机会大。

“我们鼓励资本下乡、人才返乡，共同做大做强这一产业。但是，农家乐不能光让老板乐，关键还得让农民乐。资本下乡要带动老乡，不能代替老乡，更不能剥夺老乡。”韩长赋表示，要创新完善利益联结机制，采用合作社、入股等方式，让广大农民平等参与，就地就近实现就业增收，共享发展成果;要帮助农民做好规划布局和策划设计，扶持发展一批休闲农业特色村、专业园和合作社，充实一批规划设计、创意策划和营销人才，激发农民创业创新活力。

拒绝“千村一面”

在农村游火爆的背后，缺乏规划、一拥而上等粗放式发展模式，使得乡村旅游面临不少问题。一些消费者对此深有感触：“刚开始还觉得挺新鲜，吃吃农家菜、摘摘树上果、呼吸新鲜空气，可去多了就觉得各地都是千篇一律、大同小异。”

事实上，制约乡村旅游发展的瓶颈有很多，包括产品趋同，景点单一，不时出现“千村一面”的同质化现象;一些村庄地域面积较小，粗制滥造，难以满足游客内心诉求;有的热门乡村，乡村旅游经营户多，存在盲目发展和过度投资问题。

“越是面对火爆的市场，越要从休闲农业和乡村旅游产业长远发展出发，加快产业提档升级。”陈晓华说，要有序健康发展，真正把农民劳动生活、农村风情风貌、农业产业特色体现出来。要遵循乡村自身发展规律，适度开发、合理开发、科学开发，保护田园风光、保留原始风貌、保持乡土味道，防止低水平重复建设。

张栋认为，发展休闲农业和乡村旅游，必须立足地方和民族的历史地理，要保护农业文化遗产，对传统农业的耕作技术、生产工具等实施全面保护;要传承农耕文明，多种形式挖掘利用展示乡土文化、民俗文化等。要以文铸魂，匠心创意，讲好那山那水那人那事，勾勒最神往的故乡，书写最动人的乡愁，让游客魂牵梦萦。

“现在，我们这里有30多个村庄变成了旅游专业村，包括石头村、软籽石榴村、齐长城村、画家村、摄影村、奇石村等。我们尽量挖掘文化要素，基本没有同质化的村庄，使游客始终有一种新鲜感，回头客不减。”山东淄博市淄川区文化和旅游局局长唐加福说，有温度的产品、有文化的包装、有品质的服务，才能真正实现可带走的记忆。