全联如何从一个普通超市逆袭为台湾最大连锁超市？

千寻

相信很多人和我一样，认识全联福利中心，是从2015年“全联经济美学”开始的。被这套文案吸引，我好奇地翻看了全联以往的案例，发现居然是一个可以作为教科书级别的漂亮逆袭战。

全联品牌符号——全联先生

2006年开始，到2015年前，全联的广告主角就是这位冷面“全联先生”。他能成为全联的形象代言，有一段很传奇的故事：

全联先生原名邱彦翔，原来是广告公司的一个职员。在拍摄第一支全联电视广告的时候，其木讷却实在的形象很符合全联的广告诉求，所以便开始了一个广告人的“演艺之路”。

全联先生的存在，把全联的品牌性具象化，拉近了消费者与全联之间的距离。那标志性的“面无表情”，简直与全联“冷静、理性、实在”的品牌诉求完美匹配。

全联福利中心发展轨迹

前身：军公教福利中心，年年亏损

1998年10月：董事长林敏雄接手，成立全联福利中心，定位为“既方便又便宜的大卖场”，从2006年开始和台湾奥美合作。据说这样的定位是迫于现状的无奈，当时的全联经营状况很不好，需要节省每一分钱才能保证生存。

本文主要从广告层面研究，全联2006年至今广告路径大概如下：

2006关键词：便宜

2006年是全联切入市场的初期，主要竞争对手是7-11、沃尔玛、家乐福等便利店和综合购物商场。

台湾奥美在做完SWOT分析之后，决定尊重全联原有的品牌策略与企业形象，把宣传重点放在“为什么便宜”上，进而推出了两支广告片“豪华旗舰店篇”和“找不到篇”。因为是初次见面，采用的调侃是黑色幽默，逆向操作，把全联的缺点转化为“卖点”，清晰地表达全联为消费者着想、帮助消费者省钱的企业价值。

广告核心创意来自全联弱点的转换“没有醒目的招牌”“没有停车场”“没有抛光地面”，因为全联不会让你付钱去买那些带不回去的东西。

上述广告一经推出，坊间便开始传出“因为便宜，所以全联的东西质量不好”的流言。其实这是符合消费者逻辑的，毕竟“便宜没好货”已经深入人心。

在这样的舆论形势下，奥美顺势制作了“全联”的第二波广告，就是2007年推出的“便宜背后的真相”系列广告。

2007关键词：便宜有好货

这一波广告属于“危机规避类广告”，侧重从“便宜”变成“实在”，旨在告诉消费者全联实实在在做商品的理念，以此来打破“便宜没好货”的思维。

广告形式依然采用冷幽默的方式，通過实验的方式来回应质疑，力求简单直观。全联这次危机公关是聪明的，没有狡辩，也没有引起冲突，值得借鉴。共3则视频，《面巾纸篇》《米果篇》《洗发精篇》。

至此，全联解决了内部价格与价值的问题，接下来的战略，便是面向社会推出全联的品牌形象。

2008关键词：公益

2008年，台湾和大陆一样，也发生了三聚氰胺“毒奶事件”，有关部门决定：所有含有三聚氰胺的乳制品都要下架。

全联响应号召，做了一个看起来很亏本的决定：无论有没有发票，凭奶罐就支持消费者退货。甚至到后来有些消费者会将其他超市买来的货品退货，对于这些，全联一样照单全收。

这个决定损失了将近1亿元新台币。但也正因为这个决定，帮某国际大厂解决了问题，生产商不但全额退款，还对全联实行优先补货的政策，同时，全联也赢得了美誉。

全联干脆趁热打铁，把自己塑造成公益形象，于是那一年的策略全部偏向公益，至此，全联把自己的价值“便宜”和“公益”紧密结合了起来，更加巩固了2016年“便宜有好货”的形象成果。

那一年拍了几条公益广告，著名的是《儿童保护基金会篇》《防台篇》和《动物保护基金会篇》。依然延续黑色幽默风格，比如《防台篇》：

台风天，全联先生在自己破旧不堪的房间内，做各种防御措施。

旁白：防台三步骤——全联先生用沙袋把门堵死

旁白：一、堆沙包

全联先生把窗封死

旁白：二、封门窗

全联先生拿出皱巴巴的全联购物袋

旁白：三、去全联

全联先生走到门口，发现门被封死了，只好再一个个把沙袋拿下来

面无表情地说：抱歉，应该先去全联。

2009关键词：全民省钱运动

公益，并不是长久之计。

全联建立起公益形象之后，2009年又重新回归其本身价值——省钱，并把它发展成一场“全民省钱运动”。

“全民省钱运动”实际上就是把人们在超市里买东西的动作编成了一套“广播体操”，把“省钱”和“健康”联系起来，对啊，省钱也是有益身心健康的。

全民省钱运动分为“预备篇”和“实战篇”两部视频，“预备篇”是人们在健康美丽的大自然中跟着全联先生做“省钱运动”的广播体操，“实战篇”是把这套体操运用到超市购物环境里，看客一下子恍然大悟。视频中非常明显且劣质的PS痕迹，大概也是为了表达“省钱”的概念。

2010关键词：省还可以更省

在全民省钱运动达到爆点之后，全联在2010年推出了“全联福利卡”，其实就是会员卡。会员卡能帮人省钱是一定的，但如果说打折促销积分这种表达太普通，全联需要“变态省”，省钱省出新高度，把省下的钱让你看得到。

同样拍了三则视频，《蛋卷篇》《牙膏篇》《泡面篇》，都是非常奇葩的逻辑，让福利卡“强行出镜”，但其冷幽默的方式，让人捧腹。其中《蛋卷篇》的故事大概是这样的：

场景放在全联超市内部，全联先生坐在椅子上，面前一张桌子，上面放着一包蛋卷。全联先生面无表情地边演示边说话。

旁白：吃蛋卷是一门学问，首先，将蛋卷取出，尽量确保碎屑掉到盒内。吃完后把盒子插进去，反转过来均匀地拍打，然后把碎屑全部倒进嘴巴里。你以为这样就行了吗？endprint

全联先生取出全联福利卡。

旁白：拿出干净的全联福利卡，将桌上的碎屑一网打尽。

全联先生此时已经蹲在地上，用福利卡把桌子表面的碎屑刮在一起，送进嘴巴里。

旁白：省还要更省，请用全联福利卡。

如果说《蛋卷篇》和《牙膏篇》还算正常，《泡面篇》则省钱省得惨绝人寰：一碗泡面让三个人一起吃——三个人并坐一排，左侧的人开始吃泡面，全联先生在旁边拿出福利卡扇风，以便让泡面的香味照顾到每一个人……

2011关键词：存下省下来的钱

不得不佩服全联，一个“省钱”做出这么多文章。2017年依然延续推销福利卡的方式，但战略稍做改变，变成“存下省下来的钱”，逻辑大概是这样的：因为全联的商品是便宜的，所以消费者每买一件，就相当于存下省下来的钱了。

2011年这一系列的广告有两个《养猪篇》和《卷发票》篇。

养猪篇的场景发生在超市内，其实2006年到此时，所有的广告都发生在超市内部，这些故事在消费者心里慢慢发酵，就会形成全联不可被替代的品牌资产。

《养猪篇》

场景放在全联超市内部

旁白：这里是全国最大的养猪场，每笔消费，都能帮你省钱。

超市里每个人都拉着一只扑满。

全联先生跟在人们后面，当消费者拿起一个商品，他就往扑满里放钱。

一个人拉着超大号的扑满轰隆隆走过。

旁白：为什么这位太太养的猪特别大只？因为她办了省上加省的全联福利卡。

全联先生坐在猪上往里面投钱。

旁白：申办全联福利卡，到全联养大猪，省大钱。

（鼓掌）

2012关键词：省钱存下梦想

省钱讲了6年，这几年也发生了很多变化，全联也越变越大，消费者也生活水平提高，在这种情况下再像之前一样讲省钱，可能就变成了“抠门”。

于是全联决定在2012年开始与消费者来一场心灵的对话，情感的沟通，告诉他们省钱不是抠门，是把钱用在更好的地方，比如“梦想”。

2013关键词：存好心，备好料

情感沟通忽然打开了全联另一种营销方式的大门，如果说2012年的情感沟通还算是比较正常的话，那么2013年就有些大胆了——他们把主意打到了“鬼”身上。

2013年不仅继续延续情感沟通，并且再次从侧面强调了便宜也有好货的观点。主要战略是“存好心，备好料”，心好到什么地步才算好呢？可能是连孤魂野鬼也被感动了吧。

中元节，别人都怕鬼，全联开始关心鬼，他们找到捉鬼大师——司马中原合作了一条片子，向受众传达“中元节不要怕鬼，要存好心，备好料款待他们”的品牌形象。

除了司马中原这篇，还有《贞子篇》和《杰森篇》，其中《贞子篇》最为著名，女鬼贞子从电视里钻出来之后，人们并没有吓得四散奔逃，而是在全联超市前面一片阳光明媚的空地上，准备好了各种礼物送给贞子，还给她梳头发，和一个大大的拥抱，让贞子感受到人间的温暖，而放弃伤害大家。杰森篇同样也是这样的逻辑。

说到“鬼”大家多用“孤魂野鬼”来形容，凄凉、悲惨，也许全联说的“鬼”也指代城市里无所依靠的人吧。

2015关键词：全联经济美学

2015年到了我们最熟悉的阶段：全联经济美学。

大概全联此时遇到了绝大多数企业会遇到的問题——如何年轻化。这么多年的“省钱”宣传，毫无疑问会变成“大妈们的超市”，但80后渐渐成为社会中流砥柱，这群人的见识更广泛，追求更有品质的生活。他们可能根本没办法理解一粒米掉桌上都要捡起来吃的道理，甚至开始炫耀奢侈浪费，全联一贯主张“便宜、省钱”怎么打入年轻人市场呢？

这次并没有延续冷幽默的方式，甚至没有出现代言了近10年的全联先生，而是用年轻人为自己代言的方式，拍摄了这则广告。选择不同特点的年轻人诉说自己的故事，给出了14条节约的理由，总有一个打动你。

甚至连广告风格也不再延续之前粗糙的真实，变成细腻的生活：

1. 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

2. 来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚。

3. 养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。

4. 美是让人愉悦的东西，比方说全联的价格。

5. 我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来。

6. 花很多钱我不会，但我真的很会花钱。

7. 知道一生要去的20个地方的时候，我决定先去全联。

8. 真正的美，是像我妈一样，有颗精打细算的心。

2006年以前，全联虽然经过了扩张期，在台湾拥有200家店，但就像当年推出“问路篇”一样，它在消费者心中存在感很低。随着电视广告的投入，2008年全联营业额收入为400亿台币，到2009年第500家店开业时，年营业额突破600亿台币。一年增加100家店，营业额增长100亿。

到2012年，全联营业额620亿创新高，超过家乐福590亿成为全台湾最大的连锁超市。

2016关键词：全联经济美学

2015年的全联经济美学，取得了极大的成功。打动年轻人是一场持久战，2016年依然延续这个策略方向，并把它落地。

全联推出“全联购物潮包”，把购物袋变成生活态度、消费价值观的载体。至此，全联跳出了自己只是一家超市的具象限制，开始引领一种踏实的生活观念，和那些普普通通奋斗的年轻人站在一起，渗透到大众生活的方方面面：

1. 当不成名模，日子也要过得有模有样。

2. 不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。

3. 在明天会更好之前，先把今天过好。endprint

4. 预算是有限的，对美的想象永远无限。

5. 为了下一代，我们决定拿起这一袋。

6. 快乐不是拥有的多，而是花费的少。

7. 追求美好的权利人人平等，无关金钱。

8. 懂得怎么花，就能活出一朵花。

就像2010—2012年间的变化，2015年在告诉年轻人去全联可以省钱，省钱很酷；2016年是告诉他们为什么省钱，省钱是为了存下梦想，为了让生活在其他方面更有品质。

2017关键词：全联经济美学

连续三年使用“全联经济美学”，毫无疑问这将是将来全联想要重点打造的内容。

可是如果全心全意铺年轻人市场，会不会失去老顾客市场？毕竟全联是一家超市，所有与生活有关的人都是它的受众，这很危险。

2017年，全联开始抚慰老客户，2017年依然是“全联经济美学”，依然是“全联购物潮包”，只是主角变成了10个加起来700岁的银发老人。

省钱，是亘古不变的正途，不管你是哪个年代，也不管你是贫穷还是富有，省钱就像是“白T恤+牛仔裤”一样经典。所以全联让这些老人把“省钱的哲学”印在白T上，穿在身上并拿着“全联购物潮包”走了一场T臺秀，把“全联经济美学”通过老年人的“日志”传达给受众。

老年人觉得自己的“省钱价值观”得到了尊重，年轻人觉得老年人也开始认同新潮的酷酷的生活方式，一个“经典”讨好了两代人。

做对了就不要乱改的洞察策略

一个好作品，往往来自一个相互信任的开始。

都说人与人能成为好友，是来自第一眼的好感，其实这对于甲乙双方的合作同样适用，如果双方第一眼相互吸引，能做出好作品的可能性就非常高。反之，如果甲方带着不服气的态度：“你不是很牛吗？我看你怎么给出好方案！”乙方认为：“这么差劲的客观条件，能在现状上增加一点点就不错了。”那么这个合作如果继续下去，就是对双方的不尊重。

甲乙双方应该是战友，而不是敌人，双方应该坦诚，而不是试探。全联与台湾奥美十几年来的双赢合作，更是来自坦诚和彼此信任。在大陆，近几年风生水起的方太集团和胜加广告的合作，也是如此。

台湾奥美副董事长叶明桂说：“我觉得林董事长（全联林敏雄）是个好客户，什么是好客户？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才会给予代理商一个明确的课题，知道自己不懂什么的人才会相信专业，并懂得如何运用专业。”这十几年来的合作，林敏雄看到诸多创意最常有的回答是：“这个创意我看不懂，但我相信你们。”或者是：“这个广告怪怪的，但是我相信你们。”只有这种信任和坦诚，才能出双赢的好作品。

在广告创意这个课题上，甲乙双方往往是共同探索进步的。所有伟大的作品，都因为品牌背后的那些人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并且发挥到极致，使之成为品牌资产。

建立品牌的两个途径：一个是遇到了一个big idea，便好好珍惜，持续保有；另一个则是找到了一个small idea，便好好培养，使之成为一个big idea。——叶明桂《品牌的技术和艺术》

这个道理说着简单，但做起来很难，因为大多数创意人习惯用改变和突破来伪装正义，用以满足喜新厌旧的人性。当一个案子交到创意人手上，能真正遵从“对的策略”而不是为了改变而改变，这本身就是一个伟大的坚守。

全联先生的存在，把全联的品牌性具象化，拉近了消费者与全联之间的距离

全联把自己的价值“便宜”和“公益”紧密结合了起来，更加巩固了2016年“便宜有好货”的形象成果

这些故事在消费者心里慢慢发酵，就会形成全联不可被替代的品牌资产

全联也越变越大，消费者也生活水平提高，在这种情况下再像之前一样讲省钱，可能就变成了“抠门”

这么多年的“省钱”宣传，毫无疑问会变成“大妈们的超市”endprint