音频市场：耳朵里的大生意

麦岚

近年来，随着知识付费市场的快速发展，互联网音频成为重要分羹者。在资本和市场的作用下，音频平台开始加速业务拓展、完善商业模式。同时，随着使用场景的生活化延伸，互联网音频行业的商业模式也获得了更多可能性。

IP游戏

在喜马拉雅母婴频道中，心理学家李晓闯的亲子课《妈妈你听》颇有拥趸。这是一档教授父母如何与6到12岁孩子相处的课程，每节课10分钟左右，解决一个家庭难题。课程介绍中写道“让你的爱更专业”。基于喜马拉雅FM的优势，节目收听地点可以是上下班路上，也可以是正在做家务时，甚至可以形成亲子共同学习的局面。

一位付费用户描述过节目效果：某日因为作业对女儿发脾气，女儿哭着打开了手机里的《妈妈你听》，放在自己身边走开了。这个细节让主讲人李晓闯有点感慨：自己的课程质量需要继续提升，以免被娃子们挟制了。

实际上，李晓闯一直在改进课程，他要提供的不是孤立的知识碎片，而是由表及里、由浅及深的结构化系统化的课程，一方面利于学习，另一方面也更容易售卖。

内容付费一直是喜马拉雅电台商业模式中的重要板块。作为中国最重要的音频平台之一，喜马拉雅 FM 早在 2016 年中就开始尝试付费模式。目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。其甚至像淘宝制造“双十一”一样制造了“12.3 知识狂欢节”，通过打折、拉新甚至向用户付佣金的方式拓展付费用户，喜马拉雅官方数据显示，2017年知识狂欢节当天音频付费累计达到了 1.96 亿元。

近日，喜马拉雅FM一次性释放了近20个超级IP，其中包括郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等一众大咖。

这种“大手笔”是中国音频市场发展的缩影之一。当眼睛的时间已经不够用的时候，依然空闲的耳朵成为了市场争夺的又一个战场。根据《中国互联网视听行业发展报告（2017）》公布的数据显示，2017年国内网络视听行业持续高速发展，网络音频用户规模已超过2.2亿。传统广播这类“冷媒介”在电视兴起后逐步衰弱，如今又凭借移动互联网的发展迎来新机遇，内容产业在直播与视频后迎来了音频复兴。

从付费到陪伴

1月3日，在线音频类APP荔枝FM获得5000万美元D轮融资。此轮融资由老牌基金兰馨亚洲领投，新兴媒体和互联网投资平台EMC跟投，泰合资本独家担任融资顾问。就在荔枝FM完成D轮融资的同时，车载音频运营商考拉FM近日也获得了来自一号资本及时尚资本等机构联合注入的A轮融资。

值得一提的是，去年9月，蜻蜓FM也完成了由微影资本和百度领投的近10亿元人民币融资，该轮融资也创下了互联网音频行业的单轮最高融资纪录；此外，喜马拉雅FM也曾在2015年7月获得阅文集团数千万元的C轮投资。

中国在线音频市场格局初现。喜马拉雅、蜻蜓、荔枝最终成了该领域的三大主角、头部玩家。资本的助力让几方最初在有声电台、有声阅读方面对版权的抢食，像喜马拉雅与阅文集团、众多出版公司、热门节目合作；蜻蜓拿下金庸小说等文学版权，合作中央人民广播电台等。其他如得到、千聊、荔枝微课、豆瓣时间等一大批平台都涉足了音频内容付费。

目前看来，以喜马拉雅FM和蜻蜓FM为首的音频APP，正走向PGC模式，平台斥巨资买入音频版权，开拓付费精品内容区来吸引用户，但个人主播的作品却渐渐地很难再出彩了。这种模式下，更依赖的是好的作品，强调版权和内容。

而荔枝FM的声音直播，变现的逻辑和视频直播是一样的，靠的是打赏，这就说平台更依赖人，依赖主播。

荔枝FM的商業逻辑源自声音的特质。口语先于文字产生，是人类最为古老的信息交流方式之一。因此声音交流更加简单、直接，无需借助文字符号，可以直接表达观点和想法，生动传神，而且出于口，传于耳，没有第四堵墙的隔阂，天然容易让人亲近。

由于声音这种传播介质的特殊性，荔枝FM强调主播和声音的陪伴，号称为“5000万空巢青年永不下线的好友”。另一方面强化娱乐性，通过开启了语音直播，组织线上赛事，提升了互动性，最终发酵成轻社交关系网络。

豆瓣时间也看中声音的陪伴属性。豆瓣副总裁姚文坛曾表示，“豆瓣时间”有两层意思，一是要让用户的时间变得更有价值，再就是要在一段时间里陪伴用户。

当然，相比视频平台，音频平台更加考验主播的知识储备和思考能力。毕竟在视频平台上，张继科这种钢铁直男可以一言不发甚至呼呼大睡，但在看不到脸的音频直播间里，准备不足的尬聊只会掉粉。

场景切口

值得注意的是，如今的音频市场，已经和知识付费紧密捆绑，这束缚了它的想象力，也束缚了制作者的创造力。

实际上，音频市场的未来远不止引进头部内容，更大的机会在于寻找更丰富的场景、切入日常生活。

“有两个场景对音频而言是机会，一是汽车，另一个是智能家居市场。”蜻蜓FM董事长张强说。蜻蜓FM此前与某冰箱品牌合作，在某款带有智能屏冰箱上植入蜻蜓FM，为用户提供智慧家居生活的新体验。

考拉FM已与超过40家汽车企业达成长期渠道合作关系，与此同时，还发布智能音响考拉宝，意图覆盖车载和家居两大场景。喜马拉雅FM推出了以智能推荐为主打的全内容AI音箱“小雅”，宣布进军智能硬件领域，查了下，这款产品目前在天猫旗舰店上的交易记录有700笔，而评论数高达数千。“小雅”不仅提供音频内容，也提供便利的生活服务，注意，这是一个能够连接到用户生活起居的绝佳入口，无论从用户时长还是使用频次来看。

现在，让我们回到声音成为生意的起点。

1938年深秋，广播剧《火星人入侵》第一次回荡在北美上空。人们从无线电里收听到电台主持人播报纽约已经沦陷的消息，很快电波中又传来警笛四期以及未知生物的啸叫声。一百多万美国东北部和加拿大居民信以为真，纷纷逃离家园，寻求庇护。

那是声音在20世纪第一次展现出它的力量，不但让百万人走上街头，还为广播界带来了滚滚财源。

80年后的2018年，虽然音频在线下场景的打造上未臻成熟，声音的商业潜力却将再次被挖掘。endprint