我们还要建多少景点？

肖飞

景点只是一个产品，最为重要的是要把产品卖出去，而不是把它当成一个政绩工程展示。

2017年底，一篇《谁该对中国90%的旅游景区半死不活的状态负责？》的文章在各种新媒体上热传，说中国的旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱。胆小的可能被吓着，怎有那么多景区“半死不活”，不是说当下的中国旅游很热吗？

旅游是很热，但热的是宏观，具体到景点却未必。我长期搞旅游，虽然对文章中大数据的准确度不清楚，但既然他敢公开说，且业界无人反驳，说明还是有点靠谱。就我所知，现在，新建成的景点确有不少门可罗雀，有的干脆关门大吉。我去过一个县级市，市里一口气建了三个景点，至今只有一个勉强维持，两个铁将军把门。无奈，政府只能兜底，贴钱养园。问题是，即便如此，也没有消减各地大干快上建景点的热情。

旅游是朝阳产业固然不错，但并非“朝阳”了就一定得大张旗鼓地去建景点。就如同土豆好销，农民就一窝蜂地去种土豆。道理并不难懂，但有些政府部门在发展旅游上并不如农民有远见。

“半死不活”的景点无外乎两类：一类是“为赋新诗强说愁”。明明那儿的资源一般，但谁都认为自家闺女貌如桃花。结果，建起的景点，只是堆砌一些雷同的游玩项目，像是姿色一般的少女硬往脸上涂抹厚粉。建得越多，游客越腻味，风险也越大。另一类是“小园香径独徘徊”。对资源秉赋不错的地方总是惦记着，大兴土木，深度开发，封山收钱。有个大城市的郊外，山清水秀，自古就是人们随意进出的游赏之地。在大建景点的当下，地方辟出一处景色怡人的山水建起奢华的宗教景观，从此，人们再也不能自由上山近湖游赏。自然，花巨资建起的宗教景观，门票高昂，人们只能望门兴叹，冷清异常。这种大力发展景点的做法，非但无助旅游业发展，只会帮倒忙。

我们在发展旅游时，很少进行游客心理学分析。景点这种商品和其他商品不同的是，你要购买它，必须去实地。钱锺书先生说，你如果觉得一只鸡蛋好吃，一定要去看那只母鸡吗？钱先生是讽刺那些粉丝的，但用在旅游景点上，正是如此。你觉得壶口瀑布壮观，就得亲自去一趟黄河。游客最终决定去一个地方旅游，该景点要有震撼性、唯一性，还要有出行愿望和时间等，缺一不可。一般的景点，很难成为游客的重点选择。

从表面上看，现在的旅游很热，旅游高峰时人满为患，景点不足。这里混淆了一个重要的概念，就是将节假日的短暂性高峰错视为一般规律。景点的生存要靠常态化的游客支撑，“一顿饱饭管一年”的想法无异于乞丐思维，而非经营之道。更何况，现在游客外出旅游并不一定去看景点。随着旅游观的变化，人们对门票景区越来越少有兴趣，更喜爱自主地去看有特色有底蕴的城市文明、看富有诗情画意的乡村田园，看一片片清新如许、天然去饰的山水自然。由政府授予的等级匾牌虽很光鲜但却没有多少实质性看头的景点，正在冷落，成为烫手的山芋。常去国外旅游的人知道，即便是以旅游作为支柱产业的国家和城市，并不会运动式地建造无数的景点，而是把发展旅游的重心放在对原有景点的品质提升和综合产品的改善上。

回归到景点的本质属性。景点只是一个产品，最为重要的是要把产品卖出去，而不是把它当成一个政绩工程展示。现在的景点大多是政府在建，市场在哪儿，少有人关心。从一定意义上说，现在的景点已经很多，除非顶级产品，一般性景点很难有生存空间，即便有4A、5A的牌子支撑门面，也只是自拉自唱，能否生存下去，要游客用脚说话。一位大腕雄心勃勃要进军旅游业，打败迪士尼，同样没有跳出运动式建景点的思维，他心痛钱，灰溜溜地离开了。

（作者为江苏省旅游学会执行会长）