游戏营销对于品牌推广应用分析

顾佳倩 顾雪纯

【摘 要】我们选取在IGA模式下的游戏营销作为新的品牌推广营销模式是因为与传统植入式广告不同，网络游戏可以利用其互动性，将现实产品或服务虚拟到网络世界中，游戏玩家能通过自主的行为，在虚拟世界中获得思维、知觉、行为以及情感等方面的体验，从而加深对品牌的认知。但是从游戏营销角度来对IGA模式所作的研究却很少，尤其是在品牌时代之下，以年轻人为目标消费群体而进行品牌细分、推广的策略研究目前未成熟。正因如此，本研究试图分析游戏营销在IGA模式下的品牌推广效力，从而为商家提供可靠的新型营销策略，使其从中可以获取更大的经济效益。

【关键词】游戏营销；品牌推广；IGA

2017年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到3750亿元，同比増长30%，预计在2018年增速仍保持在30%以上。从绝对值来看，中国网络广告发展仍显示出较为良好的生命力，预计在2020年市场规模将近8000亿元。中国网络广告市场仍日是互联网产业要的商业模式，并且市场随着互联网企业形态和格局的变化而变化。

一、研究背景

网络游戏内置广告（IGA），是指网络游戏内置廣告，是指通过科技手段将产品和企业的信息置入游戏内部，将广告信息传达给受众，以达到传播效果并获得营销收益的广告形式。

对于广大的广告主来说，面对日渐疲软的传统营销模式，通过IGA市场年轻受众群体有别于其他群体的高接受度与忠诚度，从而构建出崭新的营销新天地，寻找到新的利润增长点，也是具有现实意义的。数据统计显示，截至2018年6月，我国网络游戏用户规模达到4.86亿，占总体网民的60.6%，较2017年末增长4391万人。2018年上半年国内网络游戏行业保持平稳发展，用户规模进一步增长。庞大的网络游戏玩家群体为IGA市场的发展提供了深厚的土壤，IGA作为一个新兴产业，其市场前景及高速成长的发展潜力日益受到业内关注。IGA作为一种新赢利模式的前景已经被越来越多的企业所认可，游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘。

二、IGA的定义

In-game advertising，简称IGA。顾名思义是指在游戏中植入的商业广告，是植入式广告的重要类型；它依托游戏的用户群为基础，通过特定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出现的广告，与普通的商业广告的不同，它所借助的载体是游戏这种新型媒体，将企业的品牌植入网络游戏的虚幻世界之中，通过在虚幻世界里与玩家的接触，使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养与玩家更为密切的关系，使玩家玩游戏的同时起到广告传播的作用。

三、IGA的特征

其作为作为一种网络新时代下的营销方式，相比传统广告及其他媒介的植入式广告具有许多新的特性。

1、信息“软式传递”

相较于传统广告方式，游戏植入广告可以将广告信息巧妙地融入载体情境之中，通过“非强制显示”、“降低出现频率”、“主动询问用户”减少广告对用户正常游戏的体验，让游戏者自然而然地接受。在这些游戏中，广告商品形象和信息已经变成了游戏内容的一部分，并且随着游戏的推进而进一步推广品牌信息，从而将广告信息潜移默化地传递给用户。

2、无具体限制

游戏植入广告没有时间和空间上的限制。其对用户的粘性很高，用户总是会较为主动地去登录游戏，植入广告就能悄然地将广告信息传递给用户，从而吸引大量的注意力。这种特点使得广告的效果具有持久性，同时对扩大品牌知名度也非常有利。

3、互动体验效果强烈

传统营销模式感官传播单一，如在电视、电影中，消费者只能凭视觉和听觉去感受内容，被动地接受广告信息。然而，游戏媒介运用视听感触等多种感官效果进行传播，具有较强的互动性，能通过这种互动性来加强游戏者对品牌的归属感和认同感，培养其品牌忠诚度。

四、对IGA模式下的游戏营销的建议

（一）注意游戏的更新换代节约成本

将品牌推向目标消费群体的可视范围内，是品牌推广尤为重要的一步。任何游戏都有一个受热衷程度最高的时期，然后趋向平淡甚至被人遗忘。因为有着这样一个不稳定的载体，考虑植入广告时的游戏选择就显得尤为重要，减小投资风险以免竹篮打水一场空。对于企业来说，着眼于游戏消费市场潮流，选择最能凸显本公司品牌特色的游戏载体，减少因潮流误差而引起的成本浪费。

（二）注意品牌形象与游戏特色相辉映

不同的游戏有不同的受众群体，他们所反映的品牌感知度也大不相同。例如奇迹暖暖，作为一款饱受广大女性同胞青睐的换装游戏，服饰及化妆品类的广告最能激起女性们爱美天性的共鸣，若是在这款游戏中出现机械数码类的产品，想想就不免有些滑稽了。游戏载体的特点定位的重要性是显而易见的，企业在投入广告之前应针对网络游戏的主要受众进行调研以预测本公司产品在该项网游中投入广告的力度与所能帯来的品牌推广效力。

（三）整顿广告内容，适量适度

网络游戏内置广告需要考虑适量适度，超越了这个范围就会打破本来网络游戏亦真亦幻的平衡，使玩家厌烦。而且内置广告数量过多会导致游戏质量下降，直接影响到玩家的游戏体验感，从而最终影响网络游戏内置广告的推广效果。

要能做到“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果，就需服务于情节，服务于人物，不显突兀又引人注意。与此同时所推出的广告也要能够充当品牌、产品的观念导向，使目标客户群在参与游戏的同时获得相关导向信息，从而提高品牌认知度，进而在现实生活中产生购买欲望。

五、总结

企业经营环境和消费者需求都在不竭转变，如何运用新型的营销方式既传达本身的品牌理念，又前瞻性地引领消费者乐趣，这是每一个基业长青的企业都需要考虑的问题，新型IGA模式下的游戏营销可为品牌与消费者更亲近地互动沟通搭建桥梁。

虽然决定网络游戏内置广告发展前景的因素有很多，并潜伏有众多的隐藏性和不可预测性，但是从目前来看，网络游戏内置广告的发展是良性的、乐观的。网络游戏内置广告未来的发展要发扬它自身的优势，抓住市场的机遇，直面挑战。

【参考文献】

[1]艾瑞咨询集团.中国网络游戏内置广告行业发展报告简版[G].2018

[2]赵葳，徐志.坚浅谈我国网络游戏运营商的营销策略[J].现代经济信息，2017.8

[3]卢星余.数字化时代游戏营销的路劲研究[J].2017.9

[4]李佳萍，李凯想.社交网络时代的市场营销模式探索[J].中国集体经济，2015