数字电视增值业务的销售分析与营销策略

孟昭艳

【摘 要】当前，在我国有线电视运营商转换成数字电视的大背景之下，如果仍然单纯地依靠基本收视维护费，已经无法满足实际的经营支出，而营业厅已经成为数字电视销售的主要渠道。本文介绍了数字电视增值业务的概况，对对数字电视增值业务现状及原因进行了分析，对营业厅数字电视增值业务的销售营销对策进行了初步探讨。

【关键词】数字电视；增值业务；销售分析；营销对策

在我国有线电视运营商转换成数字电视、三网融合的大背景之下，人们对广电网络发展更加关注的问题就是：如何将数字电视增值业务发展得更好、范围更广，如何扩张业务，如何通过数字电视增值业务让消费者感受到更多的数字电视节目，业内人士也更关注应采取有效措施来促进数字电视产业的快速发展。

一、数字电视增值业务的概况

一般来说，数字电视增值业务通常被分成主要的五类：第一类，生活信息服务。主要含有商城、旅游信息查询、停水停电通知、交通信息查询、以及消费费用查询。第二类，金融服务。主要含有在线支付、在线商务、以及家付通。第三类，财经信息服务。主要含有在线股票交易、财经信息查询、以及股票行情查询。第四类，休闲娱乐服务。主要含有电视竞猜、电视投票、电视彩票以及互动游戏。第五类，视音频服务。主要含有PUSH VoD、视频聊天、视频会议、视频监控、影像个人空间、时移、回看以及视频点播等业务。

二、对数字电视增值业务现状及原因的分析

（一）收视情况

根据央视提供的调查数据，我们中国家庭2013年普遍的每天观看电视时间为大约为3小时52分。也就是说，每个家庭每天都要观看电视，人们的生活离不开电视；还可以了解到收视时间的长短与年龄呈正相关，与教育程度呈负相关，与家庭收入没有直接的关系。

（二）人们对数字电视增值业务认知情况

业内人士在对数字电视增值业务的认知情况进行调查时发现：目前对数字电视增值业务的认知率还普遍较低；同时业务的整体认知率高，但人均认知量少。即人们对增值业务了解不全面，普遍知道一两项，对其他业务不了解，甚至不知道其存在。

业务认知数量与传播渠道有关，与收视时长无关。增值业务传播渠道少或者传播渠道与人们联系少，导致人们不了解有关的增值业务，因此营业厅在数字电视增值业务销售时，应该注重传播渠道的扩展及覆盖范围，注重传播渠道的“接地气”，切实让人们全面了解增值业务的有关项目。

业务认知数量与用户的教育程度有關，高学历的用户对增值业务关注度高。因此营业厅在进行数字电视增值业务的销售时，可有意识地进行用户教育程度及收视喜好的了解，有针对性地进行传播，在传播过程中注重用户的需求。第三，不同的传播渠道有不同的作用，分为大众传媒传播渠道与人际关系渠道。目前数字电视增值业务传播渠道，主要有广告、宣传片。

（三）数字电视增值业务的使用意向分析

根据销售的有关知识，在销售时，应该了解用户的需求情况及使用意向。根据有关数字电视增值业务使用意向的调查发现，各项业务的使用意向率低且分散；整体使用意向率高，但人均数量少；付费频道高认知率、低意向率；网络视频对数字电视有较大威胁。

首先，家庭收入不同，使用意向差异明显。家庭收入越高，其对增值业务的使用意向越高，使用项目越多。因此营业厅在销售时，要对用户的信息进行有关收入的了解，根据收入的不同，进行不同的营销。其次，使用意向与电影院、DVD有关。如果用户喜欢去电影院，或者租借DVD片，那么其增值业务使用意向较低。第三，对增值业务的认知率低。对增值业务的认知数量与使用意向息息相关，相辅相成，因此，提高用户的使用意向率的前提是提高用户的认知率。

三、数字电视增值业务的营销策略

（一）强化营销意识

营业厅是数字电视增值业务的主要销售渠道，因此必须首先确定营销理念，强化营销意识。数字电视的增值业务与传统电视不同，付费频道、增值业务需要通过营销手段实现。营业厅的营销目标是提高数字电视增值业务的数量与价值，为了实现这个目标需要从不同方面共同完成，首先是强化员工的营销意识，提高营销手段，在营销理念“以市场为导向，以业务为目标，以优质服务为保障，促进用户需求”的指导下，完成销售目标。

（二）制定有效的激励机制

按照当前的营销理念，销售的主体是员工，为了消除销售员工的惰性以及消极情绪，营业厅就应该制定出有效合理的激励机制[2]。员工的工资主要含有四个方面，分别是考核、奖励、绩效以及基本工资。员工的业绩会对其工资造成直接影响，员工的业绩越好就会有越高的工资，所以实施业绩与工资挂钩机制可以提高员工工作的积极性、效率以及业绩。另外，员工需要和营业厅签订劳动合同，对员工设置一定的任务量以及注意任务的合理性，创建奖惩制度来激励销售员工提高工作积极性。同时，营业厅还需要将内部价格提供给员工，在员工以及员工家人需要使用增值业务时，就能够享受到更多的优惠。

（三）采用多样化的销售方式以及提供优质的服务

在数字电视增值业务销售的时候，营业厅需要采用多样化的销售方式以及提供优质的服务。营业厅最常使用的销售方式有代办、上门销售以及捆绑等，还能够通过节假日开展优惠的活动；营业厅在销售时，需要设置一个消费金额标准，倘若客户达到这个消费金额标准，营业厅会将很多优惠活动提供给用户。在用户使用增值业务后，可能会有一系列问题出现，所以营业厅应该创建专门的服务体系，不但可以使用上门服务，还可以使用网上服务以及电话服务等。另外，营业厅还需要对用户进行定期调查，将更加便捷的缴费方式提供给用户，还可以提供给客户优惠价格等服务[3]。

（四）形成舆论氛围，刺激用户的需求

营业厅在进行数字电视增值业务销售时，注重形成舆论氛围，刺激用户的需求。用户存在需求，才能促进销售。用户的需求是可以创造的，可以利用舆论的刺激。形成舆论氛围可以采用一些措施，例如，进行广告宣传、新闻发布会，还可以在营业厅及人口密集处进行数字电视增值业务的演示，并为群众讲解；与相关部门合作，利用有趣的活动，提高吸引力；还可以选取人们信任的明星做代言人等。在社会中形成一种热烈的舆论氛围，让群众了解增值业务的优点，使其产生兴趣。

（五）细分市场，完善营销网络

在营业厅开展销售活动的时候，需要对市场进行细分，对营销网络进行完善，将销售人员分成几组或者是由单个销售员完成，按照不同家庭或者是营业范围进行具体划分，对营销网络进行全方位地完善。其中，对市场进行细分，营业厅需要对用户的有关信息进行细致化地分析，分析的主要项目有用户的消费偏好、以及用户的收入等。同时，按照用户的收入，主要将其划分成低收入、一般收入、中等收入以及高收入这四种，对用户需求增值业务的情况以及用户对增值业务的使用意向进行分析。在销售营业厅增值业务的过程中，需要对用户的特点进行区分，销售员需要根据用户不同的家庭角色、不同的需求内容，采取不一样的销售方法来介绍营业厅的增值业务。

四、结语

综上所述，倘若要提高销售数字电视增值业务的业绩，营业厅就应该制定出科学合理的销售方案。营业厅在销售数字电视增值业务之前，需要先掌握好服务范围内的用户认知以及使用增值业务的基本状况。之后在了解这些基本状况基础之上，相应地制定出推广增值业务的活动，将增值业务的意向率以及认知率提高。同时，在实际销售的过程中需要采取有效的销售方案，可以提高销售量。

【参考文献】

[1]王庆.数字电视增值业务开发―卫星直播项目方案可行性分析[J].西部广播电视，2014，21（08）：152-152.

[2]刘运佳.打造数字电视增值业务门户级应用服务―天柏EPG资讯及广告平台市场分析[J].视听界：广播电视技术，2013，115（11）.