基于系统动力学的促销效果评估

左文明+李诗欣

摘 要：在营销组合理论的基础上，通过分析与识别企业促销相关影响因素，构建促销系统动力学模型进行仿真分析。仿真结果表明：在一定范围内，促销有利于企业长期利润的稳健增长；促销会影响顾客的预期价格，从而影响其购买意愿，且促销力度越大，回调所需要的时间越长；在销售高峰期，相比于增加广告投入，提升广告转化率对于企业长期利润和顾客满意度的提高更为有效；提升服务质量和降低顾客期望能在一定程度上提高顾客满意度，促进企业利润的增长。

关键词：系统动力学；促销效果；营销组合

一、引言

促销是商家最常用的沟通策略，是企业为引起消费者购买意愿而向目标市场传递相关信息的综合性策略活动。面对激烈的市场竞争，促销成为企业提高销售量、抵御竞争对手的重要手段。据星图数据统计，2016年“双十一”当天全网销售额高达1770.4亿元，包裹数多达10.7亿。然而，光鲜的数据背后，隐藏着物流速度慢、服务质量低、退货比例高等一系列问题。促销价格、商品质量、企业利润、消费者满意度等诸多因素表现出环环相扣的复杂特性，使得企业的长期促销效果难以衡量。因此，识别促销相关影响因素，探究促销效果最大化的策略，是企业维持销售和利润稳态增长的重要途径。

国内外对于促销效果的研究已有数十年历史，主要包括以下两个方面：（1）促销的长短期效果研究。在短期效果方面，许多研究表明促销对于促进销售量增长、提高品牌市场份额有着显著的即时效果。在长期效果方面，目前的研究结论并不一致。部分研究认为促销具有创建品牌资产、提升消费者忠诚度等正向效应；部分研究则认为促销存在价格敏感性、降低感知质量等方面的负面效应；部分研究持中立态度，认为促销是否会产生长期影响取决于当次促销方案及促销产品的类别。（2）不同促销方式、条件对促销效果的影响。许多研究探讨了买赠、打折、满减、赠券等不同促销方式的效果差异；部分研究对比了不同促销表述方式的效果差异，如基于金额和基于百分比的价格折扣呈现方式；此外，一些研究从不同诱因获得时机和条件限制、不同时间距离等方面切入对比了促销效果的差异。

促销效果关乎企业发展，然而，企业难以凭借一两次的促销结果分析得到有效的长期策略建议。促销效果受到企业内部和外部各种因素的动态反馈和制约，具有高阶、非线性、时变等复杂特征，只有将促销过程视为一个复杂系统，才能动态、全面地理解和分析问题。为了探究企业促销效益最大化的有效策略，本文使用系统动力学方法进行研究。系统动力学在社会、经济、生态、项目管理等方面的应用较为广泛，但在市场营销尤其是促销相关领域的研究较为匮乏。本文通过分析促销系统的影响因素，构建促销系统动力学模型进行政策试验，旨在帮助企业有效运用促销策略，为企业追求长期利润的稳健增长提供有价值的实践参考，并丰富系统动力学的应用领域和研究内容。

二、理论基础

营销组合这一概念最早是由Neil Borden提出的，认为市场需求在一定程度上受到各种营销要素的影响，企业应将这些营销要素进行重新组合才能有效地满足目标客户群体的需求，并将企业可控的基本营销要素整理分类成12个要素，奠定了市场营销组合理论的基础。

1960年，McCarthy进一步将营销要素归纳为四类：产品、价格、渠道、促销，形成著名的4P理论，奠定了营销组合理论的基本框架。随后，Kotler进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，并延伸出6P、10P等市场营销组合。4P理论为企业营销提供了有效的实践指导，然而，基于生产者导向设计的4P理论无法体现出消费者的需求。针对这一弊端，美国营销学者Robert Lauterborn提出了包含消费者、成本、便利和沟通四个要素的4C理论。4C理论是4P理论的转化和发展，在追求消费者满意度方面取得了很大进展。随着实践的深入，4C理论也显现出其局限性，无法解决消费者需求与企业成本的冲突。为了在企业与消费者之间建立一种更有效的长期关系，美国学者Schultz在关系营销的基础上，提出了4R理论，包含关联、反应、关系、回报四个要素，弥补了4P理论和4C理论的不足，对市场营销构建进行了全新的描述，为企业提供了新的思路借鉴。

对比三种营销理论可知，4P理论从企业角度出发，静态地描述了企业可控的四个基本要素，可操作性较强，是企业营销决策中常用的指导理论；4C理论从消费者角度出发，侧重于消费者的需求和利益，但未能从企业整体运作角度看待问题，因而不能很好地满足企业营销的需求；4R理论是对4P理论和4C理论的综合提炼，具有较强的战略性，从企业视角出发，将营销视为一个动态的过程，能够较好地满足企业的营销需求。因此，本文将综合运用4P理论和4R理论，基于企业整体运作的角度，系统地思考和分析企业的促销过程。

三、促销系统动力学模型构建

1.模型思考

企业促销是一个具有多重反馈的复杂过程，不仅涉及到内部资源的协调，也涉及到与外界物质、信息的实时交换。因此，只有用动态的、全面的思维看待促销过程，深入剖析各个环节、影响因素之间的关系，才能更全面地评估促销效果并提出有效的策略和建议。系统动力学基于系统观念看待客观世界，通过全面地分析系统内部结构和功能以建立模型，不仅适用于处理非线性、时变、高阶的复杂问题，且对数据要求不高，因此适用于促销过程的研究。

系统动力学是一门以系统理论和信息反馈理论为基础、以计算机仿真技术为辅助手段来分析复杂信息系统的学科。根据系统动力学的思想，系统内部组成成分之间相互作用形成一定的动态结构，并在内外动力的作用下按照一定的规律发展演化。在促销系统中，促销效果是一个多变量多因素共同作用的动态结果，不仅受到内部因素（如促销价格、商品质量等）的影响，也受到外部因素（如消费者感知、消费者满意度等）的影响，同时还受到系统内各个子系统的综合影响及不同子系统中各个因素的相互影响。如商品價格会影响消费者的购买意愿进而影响商品销售量和企业利润，企业利润的变化又驱使企业改变其价格策略和营销投入，而营销投入的改变使得企业的市场拓展及所提供的产品、服务发生一定程度的改变，最终又影响到企业的商品销售和利润。促销系统的动态结构正是在这样的反馈因果关系上按照一定的规律演化发展的。endprint

2.系统划分与系统边界

由于企业促销系统拥有复杂的内外关系，涉及许多变量和问题，往往难以完全囊括，因此系统的边界应取决于系统所要研究的问题。在本文的模型中，将重点考虑与促销及促销效果相关的因素，对于一些不会严重干扰系统行为结果的非重要扰动项不予考虑。根据4P与4R营销理论，本文将促销系统划分为六个子系统，包括：价格促销、服务投入、研发投入、广告投入、渠道投入和企业回报子系统。其中，价格促销子系统参考了4P理论中价格和促销两个要素，主要考虑价格促销对销售量的影響；服务投入子系统参考了4R理论中关联与关系两个要素，主要考虑服务投入对服务质量和顾客满意度的影响；研发投入参考了4P理论中的产品要素，主要考虑产品投入对产品质量和顾客满意度的影响；广告投入和渠道投入两个子系统分别参考了4P理论中的促销和渠道要素，主要考虑两种不同投入对顾客数量的影响；企业回报子系统参考了4R理论中的回报要素，主要考虑企业投入与其利润回报之间的关系。

基于以上系统边界的分析，本文考虑促销系统大致包括的因素：促销价格、预期价格、市场价格、购买意愿、销售量、销售收入、利润、顾客数、顾客满意度、顾客忠诚度、广告投入、渠道投入、研发投入、服务投入、渠道投入等。其中，销售量、利润、顾客满意度三个指标将作为促销效果的主要衡量指标。

3.因果关系图

本文首先通过定性分析促销过程中各个影响因素之间的因果关系，建立了促销系统动力学模型的因果关系图（图1）。如图1所示，六个子系统紧密联系形成了四条正反馈回路和四条负反馈回路。在正反馈回路中，促销通过促销价格、预期价格和市场价格三者共同作用使得消费者购买意愿增强，顾客数和销售量上升，企业收入和利润随之增加，利润的增长驱使企业增加其广告投入和渠道投入，引流效果得到提升，最终又使得顾客数和销售量得到提高；同时，利润的增加驱使企业增加其服务投入和研发投入，改善服务质量和产品质量，顾客感知质量的提高使得顾客满意度和顾客忠诚度得到了提升，回头客的增加最终又使得顾客数和销售量得到了提高。负反馈回路主要表现为广告、渠道、服务、研发这四种投入的增加提高了企业成本，削减了企业利润，而利润的减少又使得企业削减四种投入。正负反馈的共同作用使得促销系统最终趋于平衡状态。

4.系统流图

在因果关系图的基础上作进一步的细化，选择合适的状态变量、速率变量、辅助变量和常量，可得到促销系统动力学模型构建的系统流图（图2）。在流图中，利润、累计研发投入、累计渠道投入为状态变量，收入、成本、研发投入、渠道投入为速率变量，其余为辅助变量或常量。其中，利润由收入和成本决定，与促销价格、实际销售量、广告投入、服务投入、渠道投入、研发投入、商品总成本和退货总成本等变量相关。销售量由顾客数和平均客单量决定，与新增顾客数和回头客数量相关，新增顾客数主要来源于广告、渠道和自然增长三种途径。顾客满意度取决于顾客对产品和服务质量的实际感知与其期望之间的差距，其中，顾客期望分为理想期望和最低可忍受期望，前者表示顾客追求的、能带来最大程度满意的较高产品和服务水平，后者表示顾客能接受的、能容忍的较低产品和服务水平。购买意愿由促销价格吸引力和市场价格影响力决定，前者表示促销价格与顾客预期价格的偏离对顾客购买意愿的影响，后者表示促销价格与市场平均价格的偏离对顾客购买意愿的影响。

四、促销系统动力学模型仿真分析

本文利用Vensim软件建立促销系统动力学模型，根据企业实际运营情况设置了74个参数，仿真模拟时间为4年，时间间隔为一个月，并完成了对模型的检验。通过对模型进行仿真，得到了以下结果。

1.促销力度对销售量和利润的影响

在其他变量不变的情况下，设置三种不同的促销力度：无促销、小幅度促销、大幅度促销，观察不同促销力度对销售量和利润的影响，运行结果如图3所示。销售量随着促销力度的增大提高，即促销对销售量有正向的激励作用。然而，利润与促销力度并非简单的单向递增关系，在一定促销力度范围内，利润随着促销力度的增大而增加，而超过某个阈值后，利润随着促销力度的增大而减小，甚至低于无促销时的利润。由此可见，促销是把双刃剑，合理的促销有利于促进销售量和利润增长，而盲目的大幅度促销则会损害企业利润，危害企业长期发展。

2.促销力度对购买意愿和预期价格的影响

在其他变量不变的情况下，设置两种不同的促销力度，观察恢复原价后顾客的购买意愿和预期价格的变动，运行结果如图4所示。当商品价格恢复原价后，顾客的购买意愿大幅下降，预期价格大幅上升，最终随着时间推移趋于平稳。并且，促销力度越大，回调所需要的时间越久。由此可见，促销对顾客的购买意愿和预期价格存在负面影响，促销力度越大，影响越强。预期价格是促销预期的一个方面，指的是顾客对同类产品下一次促销价格的预测和判断。预期价格是一种重要的参考价格，若顾客预期价格低于当前商品促销价格，其对当前促销商品的购买意愿将会降低。由于顾客购买意愿受到商品价格、预期价格和市场价格三者的综合影响，当商品价格恢复原价时，该商品失去其低价时的市场竞争力；同时，由于顾客预期价格受到近期商品促销价格的影响，使得当前价格吸引力进一步降低，最终导致顾客购买意愿的大幅下降。

3.广告策略对促销效果的影响

在其他变量不变的情况下，分别增加广告投入和提升广告转化率，观察两种不同的广告策略对促销效果的影响，运行结果如图5所示。当广告投入增加时，销售量轻微提高，长期利润基本不变，但顾客满意度整体下降，且在销售量高峰时降幅显著；当广告转化率提升时，销售量明显提高，长期利润显著上升，顾客满意度基本不变。对比上述两种策略，提升广告转化率是一种更有效的策略，能在不降低顾客满意度、不增加企业额外成本的情况下，显著地提升企业长期利润。

4.顾客总体感知服务质量对促销效果的影响endprint

在其他变量不变的情况下，分别改善服务质量（增加服务人员数量、提高单位服务能力）和降低顾客期望，观察不同措施对促销效果的影响（图6）。模型的运行结果表明，改善服务质量和降低顾客期望对销售量无明显作用，对顾客满意度和企业长期利润有显著的促进作用。根据Grnroos提出的顾客感知服务质量模型，顾客总体感知服务质量是顾客期望质量与实际感知质量的差距。当企业改善服务质量时，顾客的实际感知质量得到提高，差距减小，总体感知服务质量提高，使得顾客满意度提高，最终促进了企业长期利润的增长；同理，当顾客期望降低时，差距减小，总体感知服务质量和顾客满意度得到提高，使得企业长期利润得到了稳定增长。

五、结论与建议

本文运用系统动力学的定性分析与定量分析相结合的方法，建立了一个基于企业促销过程的系统动力学模型，对不同促销力度、不同促销策略下的情景进行了仿真分析，通过对促销效果相关指标变化的分析得到了如下启示：

（1）在一定范围内，促销对于销售量增长有着明显的促进作用，合理地运用促销手段能使企业利润维持着良好的发展态势。然而，过度促销将会损害企业的利润，影响企业正常的经营运作。因此，企业应合理地设置促销力度，避免盲目的大幅度促销危害企业长期发展。

（2）促销会影响顾客的预期价格，进而影响其购买意愿；并且，促销力度越大，影响越强烈，回调需要的时间越长。为了降低促销带来的负面影响，企业应采取措施预防顾客预期价格的形成，如进行无规律、非连续性的促销活动；在促销活动期间时，应设法提高当前促销活动的吸引力，增强顾客的购买意愿，如限时促销、预告顾客短时间内无促销活动等；同时，企业应避免频繁使用大幅度促销策略，以免造成促销活动过后销售量的回落。

（3）结合促销情境采取不同的广告策略能为促销活动带来更好的效益。在销售平缓期，增加广告投入能为企业引流更多潜在顾客；在销售高峰期，提升广告转化率是一种更经济高效的策略，既减轻了企业的服务压力，也提升了企业的销售和利润。因此，企业在进行广告投放时，应当结合不同促销情境考虑广告投入的力度和范围，同时，深入挖掘目标客户群的需求和特点，提高广告转化率，使得促销效果最大化。

（4）改善服务质量和降低顾客期望都有利于满意度的提高和利润的增加，企业应根据不同的促销情景采取不同策略。在促销活动举办前，企业应对客流量进行预估，适当增加服务人员数量或提高服务人员专业素养，避免服务能力不足造成的顾客不满意。当服务能力难以与激增的服务需求相匹配时，适当地降低顾客期望将有利于维持顾客满意。

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作者简介：左文明（1970- ），男，湖南双峰人，博士，华南理工大学经济与贸易学院副教授，研究方向：电子商务与商务智能；李诗欣（1994- ），女，广东湛江人，华南理工大学经济与贸易学院硕士生，研究方向：电子商务与商务智能endprint