城市居民大米购买行为与消费意向调查分析——基于山东省17市327份问卷调查

□曹 娣 周 霞 陈 峰 崔太昌 周雪标 李景岭

一、引言

大米是我国粮食市场上商品化程度较高的农产品之一，随着大米产业的发展，以往依靠价格竞争的大米市场开始向具有质量保证和差异化的大米市场转变。我国是世界上水稻产量最高的国家，水稻种植面积约占世界的21%，同时我国也是世界第一大米消耗国，全国有60%以上的人口以大米作为主食，平均每年消耗大米1.35亿吨以上。大米作为我国重要口粮之一，其在食品安全中具有重要地位[1]，随着我国城市居民生活水平日益提高，城市居民从选购大米的安全性、品质、营养、口感等方面提出了更高的要求。但是由于食品市场信息不对称问题，使得食品安全问题不断爆发[2]，消费者对食品安全需求没有完全转变为实际购买。因此，研究城市居民消费者对大米的购买行为、消费意愿以及偏好程度，对于规范大米市场，改善大米生产企业的生产和供给行为，促使消费者对安全大米的潜在需求转变为实际购买，都具有一定的现实意义。

Brewer等对伊利诺斯州的消费者进行调查，发现影响消费者购买态度受多方面因素影响，不同消费者对食品的化学、健康的问题关注程度存在较大差异，而对食品的规制、感知问题的关注度大体一致[3]。Pohjanheimo等对芬兰消费者的消费行为进行分析发现，消费者自身特征及消费者感官等因素对消费者购买行为起着不可忽视的作用[4]。我国对于消费者农产品购买行为研究中，很多学者均以绿色、有机食品及安全农产品为研究对象来分析消费者的购买行为[5-7]。陈志颖通过建立二元Logit选择模型对影响消费者无公害农产品购买意愿和购买行为的因素进行了分析，结果表明：风险意识、健康关注、产品了解和环境关注，是影响消费者购买意愿的重要因素[8]。

本文以食用农产品大米为研究对象，选取山东省17地市城市居民为调查对象，调研分析了城市居民对大米消费的认知水平、购买行为、消费意向以及偏爱程度，以期为政府和生产者提供相应的建议。

二、数据来源与调查结果

(一)数据来源

调查问卷共计30题，主要包括四大部分内容：(1)关于城市居民消费大米的基本情况；(2)关于城市居民大米购买行为的调查情况；(3)关于城市居民对大米消费意向的调查情况；(4)关于城市居民对大米的偏好调查。题型设计主要以选择题(包括单选题和多选题)为主。

本次调查利用2016-2017年寒假时间，对山东省17地市地区进行了问卷调查。选择户籍为山东省内研究生作为调研员，在调研员所在地的小区、社区和超市附近对当地市民展开问卷调查。在填写调查问卷时，大部分城市居民对我们的调查工作十分支持，都能配合并很认真地填写问卷。此次调查共获得有效问卷327份。

表1 受访者基本情况调查

(二)调查结果分析

1.受访者基本情况

(1)受访者基本情况。受访者基本情况主要包括性别、年龄、教育程度、家庭平均月收入、婚姻情况、从事的职业等。在327份有效问卷中，男性受访者占53.21%，女性受访者占46.79%；在年龄分布上，多数受访者年龄集中于26～35岁和36～45岁的区间上，分别占到了受访者32.11%和34.86%；在受教育程度上，大学及以上文凭所占比例最大，达到67.87%，其次分别为大专、高中或中专，分别占比18.35%，8.27%，初中及以下文凭占比最低为5.51%，这表明此次调查的市民所受到的教育普遍较高；因此家庭平均月收入也较高，其中2001～4000元和4001～6000元所占的比例相近，分别是38.26%、37.32%；6000元以上的占到19.55%，只有4.87%市民的平均收入不到2000元，由此看出现在市民的收入随着教育程度的提升而增多。受访者大部分从事的工作也较理想，其中公务员或事业单位人员占72.48%，企业职员和管理人员占11.96%，其他占到15.56%。

(2)受访者大米喜好度与消费数量情况。对所调查的市民进行统计分析，发现87.56%的调查者喜欢食用大米，只有12.44%的调查者不喜欢食用大米。家庭消费大米的数量(千克/月)在5千克以下的最多，占到53.2%，其次5～10千克的占到30.3%，10千克以上的占到16.5%；从这可以看出家庭消费大米的数量还不是很多，可能是受北方地域影响，北方人食用面食较多。

2.城市居民大米购买行为调查

城市居民消费者大米购买行为分析的问卷内容主要包括：消费者通常在哪购买大米、购买大米的季节、购买大米的品种、购买大米的原因、购买大米时注重什么、大约多少天购买一次大米、购买大米的价格等几方面。从表2可以看出，消费者在购买大米时主要选择超市(占69.77%)进行购买，这样大米的品质可以得到较好保证，也有消费者为了购买便宜的大米选择去批发市场(占14.73%)和流动商贩(占4.65%)处购买。消费者一年四季都会选择购买大米，但在秋冬购买大米的数量较多，分别占32.04%、25.35%。由于所调查市民都在北方地区，所以在购买大米的品种上，大部分人选择购买东北大米(占50.93%)，其次是黄河大米(占21.74%)和鱼台大米(占16.77%)。消费者购买大米的主要原因是做米饭(占35.77%)、做稀饭(占36.18%)，其次是喜欢吃大米(占18.29%)。消费者在购买大米是主要考虑的是大米的品质(占31.02%)、产地(占20.13%)和生产日期(占20.46%)。消费者通常选择购买大米价格为每千克5～6元之间的，因为这价格区间的大米质量能够达到保证而且价格也能接受。消费者一般一个月左右购买一次大米。

3.城市居民消费者大米消费意向

在所调查的城市居民消费者中，有47.37%的家庭选择食用面食作为主食，35.66%的家庭选择食用米饭，其中有16.97%的家庭既喜欢食用面食也喜欢米饭，可以看出大部分的山东省城市居民家庭以面食为主食。由于地域关系，大部分(占59.21%)的人觉得未来东北大米的销量会增加，这符合北方人消费的特点。在调查中影响山东省大米消费的原因中，质量没有保证(占40.19%)、消费者认同程度不高(占28%)、价格高(占11.43%)所占比例较高。在价格方面，42.2%的家庭觉得现有大米消费价格偏高，55.96%的家庭觉得价格适中，只有很少一部分人(1.84%)觉得价格偏低。超过半数的(56.92%)消费者会选择购买简装大米，部分消费者会选购精装大米和散装大米。消费者在消费大米时最关注的是品质(占29.52%)、安全程度(占23.99%)、价格(占19.19%)、品牌(占15.5%)，由此看出消费者十分看重大米的品质和安全状况。就消费者在购买大米时86.24%的消费者会关心大米的质量安全情况，其中60.55%的消费者对质量安全问题了解较少，36.7%的消费者不了解大米的安全质量问题，因此有必要加强生产商对大米安全质量的普及。目前有不少通过现代科技成果产出的无公害大米、绿色大米、有机大米等较好的大米，但由于信息不畅(占38.42%)、质量没有保证(占16.44%)、价格高(占16.11%)、公众消费意识不强(占13.09%)、销售渠道不便利(占10.23%)等问题使得这些大米的消费不是很可观。

表3 城市居民大米消费意愿的调查情况

4.城市居民对大米的偏好程度

城市居民消费者根据自己的个人喜好，对大米的各项指标进行评分，从表4可以看出消费者相对于大米的价格和品牌，更加看重的是大米的方便性、营养价值、口味。因此向生产商传递出在生产过程中注重大米本身的质量是获得消费者青睐的重要条件，价格竞争优势对消费者的吸引力越来越小。在大米质量条件的保证下，品牌营销创新对消费者偏好的建立有积极的推动作用，以此建立巩固消费者对生产企业积极良好的企业印象，促使消费者更加信赖企业及企业产品。

表4 城市居民消费者对大米的偏好调查

三、结论与政策建议

(一)研究结论

本文以山东省17地市城市居民大米消费和购买的调研数据为基础，通过描述性分析，得出以下四点结论:首先，城市居民消费者大米购买行为中对大米的品质问题较为关注，为保证其质量水平会优先选择在超市中进行购买。其次，城市居民消费意愿中指出目前影响山东省大米消费的主要原因是大米质量没有保证，消费者进行大米购买时关注度较高的是品质、安全程度、价格和品牌。再次，由于信息不畅、质量没有保证、公众消费意识不强，使得优质安全大米的消费不是很客观。最后，消费者对大米的偏好也是基于大米本质的基础之上，价格竞争对刺激城市居民消费的优势越来越小。

(二)政策建议

(1)加强政府行政干预，提高质量安全意识。依据调查结果得出城市居民消费者对大米安全状况的评价不是很乐观，86.24%的消费者会关心大米的质量安全情况。政府应当制定积极有效的管理政策规范大米市场，加强对大米质量安全认证工作的管理，落实生产和产品标准；同时应加强对市场的监管，加大违法和质量安全问题的处罚力度，防止出现生产者利用不正当手段降低生产成本，企图以次充好损害消费者利益；加强市场信息揭示，发挥社会监督作用保证大米市场健康有序发展。另外，对于大米经营企业而言，要提高全员工的安全生产能力，严把生产各个环节的质量关，建立健全大米产业链标准体系；企业可以通过给员工定期培训来传递专业的大米安全知识，提高员工素质，使员工清楚的认识到大米质量安全与身体健康的关系，意识到食品安全问题会带来的危害。

(2)降低生产成本，运用适当的营销手段提高销量。水稻种植者可以通过与相关合作社或协会合作，采用合作的方式减少种植过程中的成本，也可以减少销售的中间环节，直接销售给消费者，在保证产品标准和生产标准的前提下，尽可能降低产品生产成本。在成本降低、利润率不变的前提下就可以降低销售价格，从而刺激消费者的购买欲望。大米加工及销售企业要考虑价格因素对销售的影响作用，制定出适合消费者消费水平的价格策略，避免盲目定价行为的出现。企业应减少价格竞争充分利用消费者偏好，掌握消费者的消费心理，明确不同消费群体的特点，运用个性化的营销手段，实施差异化营销策略，最大限度地提升产品的市场占有率，提高销量。

(3)拓宽安全大米的市场销售渠道，提高消费者购买便利程度。消费者购买安全大米的便利程度也会显著影响到消费者的购买行为。目前消费者购买安全大米的主要渠道包括:超市、专卖店和网络购物平台。生产经营者应在建立以超市为主要销售渠道的基础上，积极拓宽其它营销模式。特别是在如今电子商务快速发展的背景下，借助电商平台这一新渠道打开更大的销售市场。但是由于网络产品质量参差不齐，这就要求经营者在利用有利销售渠道的同时应更加严格遵守大米产品的认证标准，营造良好的企业品牌效应。

[1]马松林.进口大米价格冲击研究——基于VAR模型的分析[J].技术经济与管理研究，2015,(2):8-11.

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[4]PohjanheimoTerhi,SandellMari.ExplainingtheLikingforDrink-ingYoghurt:TheRoleofSensoryQuality,FoodChoiceMotives,HealthConcernandProductInformation[J].InternationalDairyJournal,2009b(19):459- 466.

[5]张蓓,黄志平,文晓巍.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析[J].农业技术经济，2014,(2):47-56.

[6]唐学玉,李世平,姜志德.安全农产品消费动机、消费意愿与消费行为研究——基于南京市消费者的调查数据[J].软科学，2010,(11):53-59.

[7]马骥,秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J].中国农村经济，2009,(5):26-34.

[8]陈志颖.无公害农产品购买意愿及购买行为的影响因素分析——以北京地区为例[J].农业技术经济，2006,(1):68-75.