“事消费”模式下，成都传统零售业新媒体营销现状及对策

邹 鹏

(四川华新现代职业学院，四川 成都 610107)

新媒体营销是社交流量红利变现的产物，零售企业通过新媒体营销在信息碎片化的网络中找到引爆点，从而实现低成本获取流量并实现社交零售。利用新媒体平台实现社交零售是“互联网+”零售的重要手段，在过去的中国零售业进程中从未出现过，通过社交化实现了社群链接，顾客形成人与人的链接，参与式的营销使得引流效率提高，流量红利链接前端的线上、线下销售平台，实现了零售业颠覆性的营销革命。

“事消费”是指消费者在收入水平显著提升的前提下，消费价值观从物质满足过渡到心灵满足。在这一过程中，消费者对餐饮设施、美容护理、健康设施、游玩设施、授乳设施等“事的消费”增加，追求心灵充实感的事消费让体验成为了零售的重点，顾客在参与活动的过程中获得愉快、有趣的满足感，并将感受通过其社交网络平台主动分享和传播。在“事消费”时代，零售商的任务是构建社交化环境，以产品为中心，聚集有共同的、鲜明的“身份标签”特征的消费者，完成价值传递的过程。

一、零售业新媒体营销的特点

（一）信任性

新媒体时代下的零售环境极为复杂，信息量庞大，良莠不齐；消费者获取信息的渠道众多，由于信息的传播者利益出发点不一样，因此在媒体上所要表达的观点就不同，观点碰撞造成消费者无所适从。消费者在这种传播氛围中，对商家传播信息进行了谨慎的主观选择，人们会因为对好友或专业人士的信任，而信赖其推荐，进而发生购买。消费者微博上的一条状态依附着发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键因素，流动在好友（关系链）中。看到信息的人也会将自己对该人的信任及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出回应，并传递下去。信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用，成为整个社交网络中最关键的因素。

（二）内容性

零售业面对的顾客多是青年群体，这一群体的生活节奏加快，获取信息量急速增大。在社交网络中，内容是“时间货币”，用户希望支付“时间货币”，消耗时间获得愉悦享受。企业要获得用户的“时间货币”，传递的信息必须能产生吸引效应，企业用共鸣、好奇和想学的内容感染顾客，产生用户黏性，共生存利。因此，在零售新媒体营销中，引爆的核心在于产品（或服务）是否符合用户在社交网络中的某一状态，这是要解决的根本性问题。它不仅会左右一款产品能否快速引爆，也会决定产品能否健康发展。

（三）互动性

新媒体传播的信息像血液一样在社交人际链中流动，“互动”（评论和转发）是关键。零售企业建立网络社区和线下顾客交流机制，实现搭建迅捷的交流平台，在平台上企业和消费者可以进行双向互动。商家可以根据销售数据和新媒体平台进行消费动向的跟踪调查，及时掌握市场动向，也可以利用微信平台对消费者的评价迅速做出反应。新媒体互动性的好坏取决于“内容”质量以及用户友好数量多寡和紧密程度。在零售体验至上的时代，互动是最简单、最直接的激励，商家可以通过有意义的互动，推动品牌和促销信息在目标人群中口口相传流动开来，形成口碑效应和病毒式的传播。

二、成都传统零售业新媒体营销面临的新环境

党的十九大提出“两个十五年”的战略安排，规划了新时代的长征路，指出当前社会的主要矛盾，提出要以人民为中心，通过创新和结构调整，实现高质量发展。政府工作报告具体指出满足人民对美好生活的向往，不断提升人民的获得感、幸福感和安全感。在新时代，成都市已迈向国际新一线城市的行列，在全球城市竞争力报告（2017-2018），成都排名62位，位于国内新一线城市之首。2017年成都市实现社会消费品零售总额6403.5亿元，同比增长11.5%，高于全国1.3个百分点，在副省级城市排位中，总量与增速均稳居第二位。到2022年，成都将建成国际消费中心城市。当前，成都零售业面临着消费升级的新需求，成都市民的消费价值观从拥有物质，以“物消费”为中心转向需求“体验服务，事的消费”。通过市场调查和销售数据分析，可以发现消费者最喜欢的是去可以“事消费”的卖场，如IFS、太古里等商业体态。商家为了让消费者在购物时感到愉悦，就必须为消费者提供更加方便、快速的个性化产品和服务，提高其购物体验，以期增加消费者满意度和忠诚度。“事消费”代表的新需求，是成都零售竞争的焦点。

在新时代和新需求的背景下，成都零售开始借助数据拥抱互联网，出现了新零售模式。这种模式围绕用户价值进行品类和业务的创新与整合，既解决了传统零售供应链冗长、效率低下的问题，又利用线下优势，克服了线上的流量瓶颈和体验障碍。成都新零售在阿里和腾讯的布局下，出现了盒马鲜生和超级物种等门店，欧尚和茂业也玩起了无人售货店和云货架。这一系列的商业模式创新都是在新技术的推动下实现和完成。

新零售采用新技术让接触和服务消费变得更加便利和高效，完成消费到达的最后一公里。商家使用人工智能对于大数据的透彻分析，更加“明白”了消费者的内心需求，围绕需求，运用新技术如电子屏展示、iPAD上的DIY制作，甚至AR技术，可以让消费动起来，线上、线下活动融合，从而刺激消费的潜力和欲望。最终在保证体验的情况下，低成本实现最后一公里的效率和到达。

三、成都传统零售业新媒体营销应用现状及存在的问题

（一）现状

2015年以来，成都大部分零售企业开始布局新媒体，很多商场都把新媒体部门放在市场部，新媒体营销逐渐成为零售企业的一个标配，目前商家的新媒体大战在各区域商圈展开，这场被行业逼迫的自我革命正在帮助传统零售实现反攻。一到节假日，商家就会通过新媒体向顾客传递促销和打折信息；平时，商家也会利用新媒体在线上实现客户服务和市场调研功能。

商家的新媒体运营主要包括线上和线下两个部分。线上以5人以内的团队为主，主要负责内容生产、活动推广、粉丝拉新、承担对外对品牌合作等。经过几年的发展，成都领先商家已经搭建了成熟的新媒体团队，按照内容运营、活动运营、用户运营、社群运营等不同岗位做了精细化的分工。

线下的新媒体运营主要是实现网络覆盖互连。第一，目前成都主要卖场都实现了免费Wi-fi，这不仅可以帮助顾客实现无线移动支付，还可以实现线下行为数据化。商家在充分掌握了消费数据以后，就可以对消费者进行分层管理，实现个性化推送客户适合的商品，真正做到人、货之间的个性化匹配。第二，商家利用新媒体营销可以实现流量共享。例如，成都盒马鲜生商利用Wi-fi和APP进行O2O现场导流，把线下的流量导向参与线上的活动，有效地提高了商场总的营业额。第三，商家对新媒体营销的应用还体现在开通微信、APP，并利用服务号与消费者互动和信息传递。目前微信在移动客户端的应用较多，消费者可以借助商家微信号查询免费班车路线、最新促销信息、参与老顾客回馈等。第四，商家利用微博树立形象，传播热点话题。如伊藤洋华堂就在其新浪微博上开通活动专栏，以图文并茂的形式结合社会热点向消费者提供内涵段子，定期收集消费者信息并举办小型抽奖活动。

（二）问题

传统零售业的经营重点始终是店铺，新媒体营销往往作为辅助手段，被用来获取有利企业盈利的潜在销售线索，包括用户的手机号码、微信号、邮箱地址、QQ号等信息。由于这些内容都不是直接带来实际收入，多数企业对新媒体营销的定位还仅仅是宣传窗口，新媒体部门人员数量较少，一线运营人员的工资水平并不高。目前，新媒体运营人才的缺口是大部分零售企业的痛点，合适的人才是稀缺资源。

新媒体客户定位缺乏数据支撑，由于缺乏数据整合，零售企业积累的庞大客户资源和信息没有被有效地利用，商家没有分析客户的需求，不了解客户的使用习惯和阅读习惯，更没有建立用户画像，因此无法选择恰当的传播矩阵进行内容的传播。

新媒体内容是营销的核心。零售业在传播内容时往往分为两种类型：常青树和热点话题。目前，成都零售业新媒体营销对于优质原创内容的产品能力不足，展示线下高品质商品和服务能力还存在欠缺，还未能精准把握客户，出现了千人一面的信息现状，缺乏个性化信息挖掘。

新媒体运营的渠道和方式缺乏创新，脱节潮流和时代。商家存在为了新媒体而新媒体的现象，新媒体内容表现形式单一，造成新媒体账号的粉丝增长乏力，各种运营活动的增粉效果远不如前几年。

新媒体营销缺乏互动传播，表现突出的是微博和微信的更新频率偏低，不能对顾客的评论及时地反馈。目前，各品牌都在培养自己的新媒体客户，网络语言与在线互动还存在不规范的现象。

四、对策

（一）明确定位

复星郭广昌说：“新媒体的重要性，怎么强调都不过分”。面对互联网化的零售市场和青年化的顾客群体，商家应将新媒体方式定位为核心竞争力，借助新媒体更好地为品牌背书，通过新媒体链接和服务自己的客户。零售企业做新媒体的目的应是满足目标社群的个性化信息需求，新媒体营销不仅要为产品促销、品牌曝光、市场公关、售后服务等方面提供内容，还要在产业链范畴解决招商引流、用户整合运营等问题。为此，公司要高度重视新媒体，给人、给钱力争打造区域性差异化传播品牌。

（二）大数据画像

零售业新媒体营销的客户定位首要的是利用数据透析消费者，建立用户画像。零售运营中，时刻都会产生数据，企业通过收集和分析零售数据中的商业数据（会员基础信息、交易行为等）和交互数据（社交媒体发帖、留言、收索、收藏等）能够表述用户的社会属性、生活习惯、消费行为等特征，进而形成个性化标签体系。其次，商家收集属性标签矩阵的重点在于手机号、年龄、生日；通过客户历史交易数据，商家能够构建行为标签，进一步明确客户的偏爱品类、偏爱品牌和购买周期等信息。最后，商家将所有的标签综合起来，就能勾勒客户立体画像。

（三）内容创新

传统零售业的优势是待客服务、鲜度味道、顾客体验和品牌信任。新媒体营销的内容就是要利用线下业已形成的品牌信任，通过新媒体矩阵全透明展示线下店铺的优势，让顾客在多屏的信息收集中能够产生感染和共鸣。同时，商家应向顾客传达有用的新媒体信息，例如，时尚类的品牌公众号应介绍衣物面料的选择、基本款的搭配法则、化妆的基础技术等话题。

（四）整合传播

新媒体营销需要利用新媒体渠道矩阵进行整合营销。微信用户基数庞大，是零售商家新媒体营销的重要平台。目前，商家普遍把微信作为客户服务平台，利用微信订阅号和服务号针对粉丝进行信息推送。同时，商家常常把店庆和爆款的信息用微博传播，充分发挥其互动和开放的特征，造成爆炸式的传播效果。基于“事消费”的活动特性，商家开始利用视频网站，实现品牌直达客户，视频内容与传播品牌相融合，商家可以通过弹幕等方式获取反馈。当前，以快手为代表的短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯，在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销成为零售商家品牌传播的风口。

（五）互动融合

商家应充分发挥线下优势，发展线上会员，构建线上流量平台。首先，利用新媒体展现差异性，通过微博与目标社群客户展开价值观互动，在实体店采用不同场景的包装，形成基于不同人群的标签；其次，采用明星加入互动，利用新媒体展示时尚达人的最新搭配和奢侈品牌的秀场等内容，引发消费者分享；最后，让用户参与到“事消费”的传播过程之中，商家营造新颖、有魅力的卖场，并通过打造愉悦、幸福的活动，让消费者作为分众化的偶像，把平常人的购物活动经历拍成视频并在店内和线上同步播放，表现愉悦和满足感，形成了强烈的心理互动。

线上、线下融合是互动的基础，零售商家应充分利用线下优势，把活动展现在音频、视频、H5动态页面。同时，针对加强基于客户画像的个性化信息推送，及时回复消费者的问题，拉近与消费者的距离。

当前，成都零售业的新媒体营销正在朝社交零售转型发展，传统零售业最大的优势是经营多年，获得的顾客数据和口碑信任，发展新媒体营销的落脚点是利用数据做好消费者画像，有的放矢；商家向消费者提供基于信任的内容，把内容整合到线上线下的活动中并在新媒体矩阵中定向传播给目标社群。新媒体内容传播应采用互动的方式进行，有效地同“事消费”结合，形成口碑效应和流量转化。零售业新媒体营销的关键节点是基于数据的客户画像（标签）、基于信任的信息和互动传播。商家应充分发挥线下优势，用活动贯穿新媒体传播全过程，通过互动让信息流动起来，使消费者主动讨论和分享。

[1]周璇.社交媒体时代网络互动对购买意愿的影响研究[D].上海工程技术大学，2015

[2]刘丽,孙韶华 .端午假日游火了“一带一路”沿线[J].理财（经纶），2017（7）：14-16.