电子商务环境下实体书店的发展现状及应对策略

李 科

（商丘师范学院信息技术学院，河南 商丘 476000）

网络高度发达，电子商务发展迅猛，在这种大环境下，网上书店和电子书籍异军突起，给人们的生活带来了很大的改变，同时也给实体书店带来了很大的影响，致使实体书店的发展比较困难，甚至纷纷出现“倒闭潮”。但是，实体书店作为文化传播的重要载体，作为读者的精神家园，作为城市的精神地标，有着其独特和不可替代的重要作用。所以，如何适应新的社会环境，顺应时代的发展要求，跨越网上书店和电子书这两大障碍，是每个实体书店面临的严峻现实问题。

一、实体书店的发展现状

（一）实体书店数量减少

根据我国互联网信息中心发布的消息——《第39次全国互联网络发展情况的统计报告来看，截至2016年12月份，我国网民总数达7.31亿，这个数字已经和整个欧洲的人口总量相当。其中使用网络支付的用户一共有4.75亿，并且相对于过去，这个数字是呈现增长趋势的。也正是由于各种电商平台蓬勃发展，网络购书以及电子书籍越来越普及，人们足不出户就可以购买到书籍，使得实体书店的生存空间越来越小，甚至纷纷出现“倒闭潮”。

（二）营业额不容乐观

从国家权威机构报告——《2016年我国图书零售市场的报告可以看出，2015年，实体书店的同比营业额上升率为-2.33%，出现小幅下降趋势，而网上书店依然保持着30%左右的增长率，总码洋超过了实体书店，再加之第三方平台对网上书店的大力推动，第三方图书业务的增速能达到60%左右。

（三）相关从业人员减少

国家统计局2016年的统计结果显示，从2010年到2015年，我国国有书店从业人数、国有发行点从业人数、民营书店相关从业人数、我国著名的新华书店的系统出版社自办发行从业人数都是呈现下降趋势的。因为在电子商务时代，我国实体书店及相关行业的发展趋势是：网上书店越来越多，实体书店越来越少，出版社和出版物发行机构也在呈现出减少的状态，因而对相关劳动力的需求越来越少，进而导致实体书店相关从业人员的减少。反过来看，实体书店相关从业人员的减少，恰恰在一定程度上体现出了实体书店日渐衰落的迹象。

二、实体书店发展困难的原因分析

（一）网上书店的冲击

借助着科技、网络的力量，网上书店应运而生，并且越来越多。网上书店凭借着较低的经营成本、突出的价格优势、方便快捷的上门送货、24小时的随时购物、高效的搜索引擎等优势，很大程度上改变了人们去实体书店购书的习惯。成都的一项调查显示：有75%的人到实体书店只是翻阅新书，挑选出自己想要的，然后再去网上书店购买，只有很少的人会在实体书店购书。而网上书店一旦打价格战，实体书店就很容易沦为网上书店的体验店和样品店，因此形成了“在书店看书，在网上下单”这样的现象。显然，网上书店的兴起，对实体书店来说，已经是一个强大的冲击了。

（二）电子书的影响

网络的高速发展改变了人们靠书本获取知识和信息的途径，衍生出了电子书、电子阅读器等新兴产品。相对于纸质书，电子书更具有价格优势，而且方便易用，只需手机、平板电脑等载体就可阅读，比纸质书更易携带。正是由于电子书具有了这些优势，所以广受阅读爱好者的喜爱，也因此给实体书店的发展带来了很大的压力。电子书与纸质书的竞争变得激烈和白热化，它在挤占纸质书市场份额的同时，无疑是在削减实体书店的市场份额。

（三）实体书店经营成本提升

对于实体书店来说，人工费用、店面租金这两大支出已经超过实体书店总成本的一半。近年来，不断飙升的房租给实体书店带来不小的压力，提高了实体书店的固定成本，而劳动力短缺的状况提高了人力成本，高涨的人力成本则提高了实体书店的可变成本。这就使得原本利润微薄的实体书店发展更为艰难，特别是北京、上海、广州等一线城市的实体书店逐渐被边缘化。国家统计局公布的数据显示：2016年4月，上海新建商品住宅的价格指数同比上涨34.2%，深圳同比增长了63.4%。如此快的上涨速度，使实体书店“吃不消”，甚至根本无力负担。相反的，网上书店一般不需要投入高昂的店面租赁、装潢费用，这就大大降低了网上书店的经营成本。

（四）实体书店存在时间和空间的局限

1.时间局限

实体书店有固定的营业时间，经营的时间有限，顾客只能在书店营业时间内购买，而无法随时购买。但是网上书店却是24小时不打烊，营业时间不受限制，不间断的营业模式可以让顾客一天24小时随时下单购买，并且为顾客节省了去实体书店往来的时间，饱和的营业时间就可以为网上书店带来更多的销售量。

2.空间局限

第一，实体书店门店的规模有限，存放的书籍在数量和种类上也就有限，并不能满足每位顾客的需要。第二，实体书店固定的地理位置决定了书店有限的客源，而网上书店的客源却来自我国各地甚至其他国家，这就为网上书店带来了更多的顾客。

（五）实体书店经营理念落后

纵观全国，大多数实体书店都还是延续着传统的经营方式，基础设施比较陈旧，书店的阅读环境不尽如人意，服务相对被动保守，查找书籍不方，书籍种类不完全，促销方式单一，促销活动少，活动折扣小等，不能很好地满足新生代读者对实体书店价格、环境、服务等方面的要求。而网上书店，由于经营成本较低，图书折扣会比较大，促销活动繁多（如：积分活动、抽奖活动、会员营销、套餐搭配联合营销、打折、送赠品、关注有奖、评论有奖、分享有奖等），相比实体书店单一的促销方式，更能吸引顾客在网上购买。

（六）人们的阅读习惯发生改变

时代进步，科技发展，网络普及，平板电脑、智能手机纷纷出现，并且更新换代的周期非常短，让人们的生活变得更加高效和方便，同时也极大地改变了人们的阅读习惯，仅仅靠书本、报纸才能获得知识和信息的途径已经发生了本质的改变，很多人已经从阅读纸质书转向了阅读数字终端。与此同时，阅读也变得越来越简单，人们在各种移动终端上的微阅读和浅阅读，逐渐代替了纸质书的深入阅读，人们阅读习惯的改变，使纸质图书变得越来越“冷门”，更使得人们购买纸质书的消费降低了。长此以往，人们会对纸质阅读逐渐淡忘，从而造成深入阅读习惯的缺失，会使得社会的阅读氛围越来越淡。

三、实体书店的优越性分析

（一）具有浓厚的文化氛围

对于实体书店来说，最大的优势正是它的“实体”。书店不单单是卖书、交易的地方，更重要的是，它还承担着传播文化的重要作用，是一个文化场所。相对于网上书店，顾客可以在实体书店看到、翻阅书籍，那一本本的纸质书，安静的氛围，可以让顾客卸下一身的疲惫，融入到书店安静优雅的环境中，细细地品读，哪怕并不买书。许多人对书店有着不可言说的情感，也就是“书店情结”，书的真实触感和书店独有的书香味，使阅读爱好者更加钟情于往返实体书店。而这一点，恰恰是网上书店所不具有的。

（二）现实存在可信度高

第一，因为实体书店是客观存在的，是顾客可以直观看到的，书籍也可以触摸、翻阅、挑选，所以会给顾客带来一种安全感。而网上书店，顾客看不到其客观的存在，不能触摸、翻阅书籍，所以顾客在心理上会觉得实体书店更可靠、安全。第二，购买后一旦出现问题，实体书店还可以有保障地退换，可信度高。第三，在实体书店购买不受网络限制，适合所有的购买人群，有无网购经验的人都可涉及。而对于网上书店来说，不愿意网购或者没有网购经验的人就不能涉及。比如一些老年顾客，由于对网络的接受程度比较低，所以对网络购物的认知能力有限，会更愿意在实体书店购书。

（三）强大的品牌效应

长期经营的实体书店，在一代又一代人的成长过程中起着不可或缺的重要作用，会在无形中形成强大的品牌效应。例如新华书店，提及这个名字，这个品牌，应该是众人都很熟悉的。1937年的时候，新华书店在延安诞生，并在新中国成立后发展壮大起来，是国家官方的书店，毛泽东主席还曾亲自题写“新华书店”这四个大字。经过多年的发展，如今在全国各地都开设有分店（包括开设在香港，以“新华书城”的名义经营；开设在澳门，以“珠新图书公司”的名义经营），遍布区域之广，影响之大，成为人们非常信赖的品牌书店，具有很好的品牌价值和品牌效应。

（四）政府的政策支持

实体书店是重要的文明载体和文化设施，承担着文化传播、阅读推广的任务，在推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质、促进文化市场繁荣、巩固先进文化传播阵地等方面起着很重要的作用。近年来，在电子商务环境下，实体书店的发展不容乐观，所以我国政府出台一系列的法律法规、指导意见来大力扶持实体书店的发展。比如：简化对实体书店的行政审批办理，对开设实体书店的创业重点群体给以资金和政策扶持，为实体书店预留营业的场所，提供较低租金或不需要租金的预留场所等。李克强总理也十分重视我国实体书店的发展，提出了“全民阅读”的口号。近年来，面对实体书店发展困难的局面，政府自然十分重视，将实体书店的发展提上议程，这无疑为实体书店的发展提供了强大的政策支持、资金支持和广阔的发展空间。

四、实体书店的应对策略

（一）同多种业态融合发展

社会的发展，使人们的消费更加多样化，更加注重体验的感受。所以，传统实体书店单一的售书模式，已不能很好地满足顾客的需求。再加之，传统书店的装潢简单，环境一般；服务被动，搜书找书不方便；书籍种类不全面等等。这些现实存在的问题都成了阻碍实体书店发展的绊脚石。

实体书店应该注重顾客的消费体验，力求创新，不能只局限于单一的售书，可以在售书的基础上增加其他的业务板块，融合其他业态，多元经营，延长产业链，增加附加值，实现多项盈利。例如：把餐厅、咖啡厅、文具店、创意礼品店等等业态引入到书店，让人们在购书的同时可以喝喝咖啡，或者吃顿简餐，或者购买一些文具、创意礼品等，拉动其他业务的消费，为书店带来更多的收入。并且，安静优雅的环境还能让顾客坐下来细细品读，从而给顾客良好的体验，提高顾客的满意度，一举两得。

被称为“中国最美书店”的先锋书店，如今就是把一些看似和图书经营毫不相关的业态，偏偏与图书结合在一起进行复合式经营。例如：把咖啡文化、电影播映、画展等等这些创意时尚的内容引入书店。自1996年诞生至今，共开设了十多家门店，正是因为其发展期间的成功转型，经营模式新颖，不仅得到了消费者的喜爱，取得了可喜的收益（其中一家门店仅在开业当天客流量就高达上万人，实际销售图书码洋近10万元），而且获得了诸多称号和殊誉，堪称实体书店中的奇迹。先锋书店的成功经验，无疑是值得传统实体书店总结和推广的。

（二）涉水电子商务

纵观全国，越来越多的企业都将自身的产业和互联网进行有机结合，在不断的摸索、创新之后，企业的发展产生可喜的变化。例如：电商巨头亚马逊于2015年11月，在西雅图开设第一家实体书店，随后又陆续开设第2二、第三家实体书店，如今已经在筹备第十家实体书店。知名的当当网，也在上一年年末宣布在3年之内开设1000家实体书店的规划。还有我国的老字号实体书店——新华书店，已经涉水电子商务。如：四川的新华书店开办文轩网，浙江的新华书店开办博库书城等。越来越多的企业选择涉水电子商务，或者是将单一的网上业务开展到线下，进行线上、线下一体化发展。实体书店也应该顺应时代发展的要求，不能一味固守传统的经营模式，涉水电子商务可以为实体书店的发展打开一个全新的局面。

（三）网上众筹

实体书店可以借助众筹这样一种新颖的融资方式，以“书店情结”为切入点，从而吸引那些对实体书店有情结、对阅读有热爱之心的读者进行众筹。一方面，众筹所得可以缓解实体书店的资金压力；另一方面，可以为书店带来更多的客户。通过赠送书店的书籍或者书籍衍生品来对支持者进行回报，让支持者成为书店的会员，成为固定的消费成员，成为潜在的宣传成员，而书店则无需再支付宣传费用就可以达到宣传的效果。

（四）创办二手书店

相信大多数的人或多或少都有闲置的图书，扔了太浪费，闲置起来也发挥不了图书的作用。而且现实中，学生把用过的课本当作垃圾丢掉的现象也非常常见。所以，近年来在两会召开期间，总有议员提出“小学课本回收利用”，学生课本重复利用总是被提上议案。结合现实情况，可以创办二手书店。一来可以大大降低进货成本，特别适合资金有限的创业者；二来也可以让图书资源得以回收，重复利用，减少浪费。

第一，可以根据书籍的新旧程度、完好程度，以不同的价位进行回收，当然，对书籍内容的好坏也要进行严格把关，再进行分类整理，最后出售。第二，可以让人们捐赠图书，以此来换取书店的会员卡或者优惠券，无形中给书店带来潜在的顾客。

（五）设立书店公益基金

当今社会，有好多贫困地区、贫困家庭的孩子没有课外书看，实体书店可以联合当地政府、公益组织或者普通民众，设立书店的公益基金，定期开展图书捐赠活动，或者邀请专家开展公益讲座，从而与顾客有更加良好的互动。这样一方面可以表达爱心，传递社会正能量，帮助需要帮助的人们，树立书店良好的正面形象；另一方面，可以让更多的人知道书店的公益行动，从而就能为书店吸引更多的潜在顾客，起到宣传书店的作用。

五、结论

本文以电子商务时代为大背景，结合实体书店发展的状况，剖析了实体书店陷入发展困境的原因及其存在的缺点，总结优势，扬长避短，并结合时代发展的要求，力求创新，为实体书店提供一些可行的建议以及应对策略，旨在使实体书店能够“复苏”，继续为社会的经济发展、文化发展贡献应有的力量。

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