从细分群体来浅谈中国出境游客的旅游需求

【摘 要】 旅游活动作为个体的外部活动，是在旅游者自身旅游动机的支配下产生的，而动机的产生，是由旅游需求作为导向的。而在过去几年内，中国游客对出境游的兴趣在快速升温，因此研究旅游者的旅游需求，能很好的解释人们的旅游活动。而从细分游客的角度来研究出境游客群体，可以帮助我们更好地了解不同旅游人群需求背后的驱动力。

【关键词】 细分群体 出境游客 旅游需求

自2015年以来，中国成为出境旅游人数最多的国家，也是出境旅游支出最多的国家，并且出境游人数和出境旅游支出在逐年攀升（来源：世界银行WDI数据库）。很明显，中国游客对出境游的需求正在急剧增长。在增长的数值下，我们需要研究这一庞大群体背后的不同类型，以便于做出更好的细分市场。

旅游需求（travel need）是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本需要，尤其是指精神性和社会性的需要。根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论——即人的价值体系中存在五种基本需求：生理需求、安全需求、爱的需求、尊重的需求以及自我实现的需求，可以知道旅游需要是人类需求中一个特殊的方面，在需求层次中属于较高层次的需求。不同的人群会产生不同的旅游需求。只有旅游需求出现后，旅游动机才得以有可能产生。2018年，麦肯锡公司在调查了2000多名中国游客后，发布了调查报告，认为现在的中国出境游客可以按照偏好和行为的显著差异划分为八个类别。这八个类别分别是：观光客、旅购一族、个性先锋、背包客、都市风情追随者、旅游达人、减压一组和旅行新手。对出境游客群体的细分，可以帮助我们更好的研究不同旅游人群需求背后的驱动力。分析结果如下。

1. 从经济层面来考虑旅游需求动机

在这八个类型中，其中经济基础比较低的游客群体有：观光客、背包客和都市风情追随者。观光客的特点是收入低，对旅行看重的性价比，讲求舒适、轻松休闲、走马观花的行程，会细化常规景点，到此一游即可。不愿意把钱花在铺张享受和大肆购物上，更愿意花在酒店与交通上。作为同样收入不高的背包客群体，他们的特点则是，比较喜欢体验当地的风景、民俗和文化。因此偏重较长时间的旅行，对行程安排较灵活，偏向于选择经济型的住宿，看重旅途的体验以及当地的社会文化。而都市风情追随者和前两者不同，他们是来自一二线城市的低收入群体，虽然经济上不富足，但仍然向往体验大都会生活，希望获得朋友的认可，这一种需求，让他们愿意超出预算消费，体验优质的旅行。由此可见，同样的经济条件，但是由于需求不同，对消费的态度也不同，比如观光客和都市风情追随者；对消费的态度相同，而选择的旅游方式也不同，比如观光客和背包客。

在八个类型中经济基础较好的群体有旅购一族、个性先锋。旅购一族一般是家庭出行，对性价比高的商品需求较大，因此在行程中会细化购物环节，穿插一些基本的旅游观光活动，在出境游过程中对购物的消费较大，对非购物项目的消费则趋于保守。而个性先锋是一个比较新兴的出境游群体，他们收入高，年紀在20-30岁之间，自我意识强烈，有经济基础也有闲暇时间，渴望拥有个性的行程，偏向小众的景点，追求优质的住宿吃喝以及娱乐体验。这两类细分群体比较之下，前者旅购一族的消费方式侧重于家庭的消费品，他们受社交媒体影响，对旅行的需求重点放在商品消费上；而后者的消费方式侧重于自我体验，对旅行的需求建立在自我满足上。

此外还有三个细分群体分别是旅游达人、减压一组和旅游新手。旅游达人是指旅游经验非常丰富，去过很多国家或地区，可以自己独立完成行程定制，甚至可以帮助别人提供意见。他们的旅行需求来自于自身。而旅游新手则与之相反，旅游经验很少甚至没有，旅游行程听从他人或旅行机构的安排，产生的旅行需求受外界影响大。减压一组的旅行需求产生于工作学习或生活中的压力，想要逃离现有的生活或环境，与经济基础的关联度不大，主要的目的是散心与放松。

2. 从旅游品质来考虑需求动机

而目前划分的细分群体，并不是一成不变的，随着游客需求的改变，他们可能会从一个细分群体变成另一个细分群体。比如都市风情追随者可能成为旅游达人，因为这两个细分群体都注重品质，对住宿饮食、交通的便捷性要求较高；而背包客也可能发展为个性先锋，因为这两个类型在旅行体验中都喜欢小众和冒险经历，强调自身体验感，对常规景点不感兴趣，喜欢定制出行。

3. 从出游方式来考虑需求动机

而不同划分类型的群体，也可以出于不同需求，完成同一种行为。比如背包客和旅游达人虽然收入水平不同，但两者都更喜欢自助游，愿意把钱花在当地文化和风土人情上。旅购一族和旅游新手都不太倾向自助游，因为前者在非购物项目上的消费很保守，而后者由于旅游经验、语言受限，在安排上自主性不强。都市风情追随者、旅游新手、旅购一族、减压一族选择跟团游的可能性更大，以避免制定复杂计划，减少麻烦。

对出境游客群体的细分，可以帮助旅行社、酒店、主题公园、景区等更加聚焦地找到合适的客户，发挥自身强项。比如，相对于价格，更注重品质的群体如可以为他们安排高端旅行团、小团游；注重独特性的游客，比如个性先锋和旅游达人，可以定制活动和半规划游；对于旅购一族而言，旅行目的地的购物行程和安排才是吸引他们的关键物；而当地风土热情、丰富的户外活动，令背包客向往。而更加看重性价比的观光客、减压一族和旅游新手，旅行社可以从常规景点出发，在价格上做得更有吸引力，旅行安排上以便捷舒适为主。

在旅游者制定旅游决策并最终购买旅游产品之前，会有产生旅游需求的阶段。因此，只有了解不同的细分群体，才能帮助我们制定更符合旅游者需求的产品，从而刺激他们的旅游动机，完成旅游产品的购买。

【参考文献】

[1] 李辉，马中华. 旅游经济学[M]. 长春：东北师范大学，2006

[2] 孙九霞，陈刚钢华. 旅游消费者行为学[M]. 东北财经大学，2015

[3] 李清宇. “画像”出境游客[J]. 21世纪经济报道 2018（18）

作者简介：夏蕾（1984—），女，安徽马鞍山，讲师，硕士研究生，河海大学文天学院经济管理系，研究方向：组织行为学、消费者行为学。