青岛旅游的3.0时代

王雅洁

家住潍坊的小曹一家跟青岛有着很深的缘分。

上世纪80年代，小曹父母新婚蜜月游就选在了青岛。在栈桥边的礁石上留下一张爆炸头配喇叭裤的合影，在汇泉海水浴场下个海，逛逛中山公园、中山路，去台东买一双洋气的皮鞋成为那个年代青年人的新潮之旅。

进入21世纪，小曹曾带着外地同学们来过青岛多次。除了沿海一线和老城区的历史遗存外，新奇的青岛极地海洋世界、国际化的奥帆中心、改造后的崂山风景名胜区、天幕城、啤酒博物馆等新兴景点逐渐扩充了这座城市的内容。如今，青岛成为了小曹一家带孩子周末度假游的首选。坐上邮轮去趟日韩，去森林野生动物园看看动物世界，摘樱桃住民宿品尝农家宴……让三代人都能享受其中。

三代人的青岛游脉络正对应着改革开放以来青岛旅游业的步步升级。如果说青岛旅游的1.0时代以得天独厚的山海景观和百年积淀的历史人文景观为主，那么2.0时代的主题便是由青岛国际啤酒节、2008年奥运会等大型国际活动带来的狂欢氛围。如今，随着旅游市场的越发多元化，人们消费意识的不断转变，从城市到乡村都开始了新型旅游资源的挖掘和探索：老景点的改造深挖，文化书店、民宿采摘、特色小镇、邮轮等新型旅游元素的加入，以及各级政府在市场培育与服务职能方面的不断提升，使青岛旅游已然迈入了3.0时代。

轻观光，重体验

“现在，人们的旅游理念正从‘走马观花式的观光游逐渐向‘休闲度假的体验游转变，更加注重旅游的舒适度和多元化。因此，一些新的业态随之出现，亲子游、自驾游、全域游等越来越受到游客欢迎。这也对新时期的青岛旅游提出了更高的要求。”中国海洋大学管理学院旅游系副主任刘佳说。

在体验旅游时代，游客的旅游模式发生了很大变化：以感受和经历为目的的旅游热，表明人们更注重旅游过程中的个人感受，而不只是对某个旅游目的地的选择。因此，体验式旅游更加注重个性化、参与度和休闲的过程。

面对新的市场需求，青岛着力开发了新兴的旅游产品和项目。曾经“不接地气”的邮轮旅游，如今已在青岛接待了旅客30万人次；曾经被定义为“小众”的低空旅游，也将于2018年开始运营；首批22家国家工业旅游创新单位，青岛独占2家，吹响了全国工业旅游发展的冲锋号；曾被笑称为“文化沙漠”的青岛几年间兴起了各类城市地标级文化书店，众多民宿采摘农家乐开始抢占周边游市场……

刘佳认为，旅游创新不仅限于无中生有的创造，更多的是对现有产品的形式和内容挖掘。特别是对老城区的传统景点来说，存在着产品单一、吸引力降低、难以摆脱“门票经济”禁锢等问题。但是受空间和文物保护等因素限制，又很难扩张物理规模。因此，强化体验和文化内涵就成为了突围利器。

以青岛啤酒博物馆为例，在抚今追昔的过程中，喝一杯纯正的原浆，定制一瓶贴有自己照片的啤酒，再给亲朋好友带上点啤酒礼品，让博物馆中的历史也鲜活起来，将这份体验从青岛传递到了世界各地，成为博物馆创新的典范。

青岛兴起的大大小小的独立书店也让人惊喜。青岛书房刚刚迎来自己的一周岁生日。坐落在游客人流量最大的中山路景区，百年别墅因着青岛印记又焕发了新生。这里无論环境还是书籍都处处充满了青岛元素，当游客顺着百年别墅的青岛阶一阶阶拾级而上，仿佛穿越到旧时的老青岛。留言簿上满载着各地游客对青岛的感慨，让这里成为了游客与青岛的对话窗口。

“受商业资本驱动、市场选择更新等因素的影响，近年来青岛的旅游业发生了不少变化。”岛城文史专家李明在接受采访时指出，不少旅游项目都进行了“活化”，比如中山路改造，安娜别墅、水师俱乐部等经过产权转移、功能转换都焕发了新的活力。“应当看到的是，这些转变和年轻人分不开，年轻人越来越多地参与到市场投资中，他们的观念真正参与进了改造过程，成为这些项目‘活化的根本动力。”

不仅如此，为适应旅游需求的更新变化，政府也从供给端开启了改革。在崂山区沙子口街道东麦窑村中，一幢幢昔日村民寻常的石砌老房，经过中央美院的专家设计，装修成了人文味极浓的民宿。“一套民居，一个故事，一种风格，宛若置身温馨的法国乡村。”前来旅宿的外地游客发出了这样的赞叹。

这是由崂山旅游集团与社区合作的“仙居崂山”项目，通过集中租赁老百姓自家原有的旧房，交由景区进行统一规划设计、统一经营管理。在丰富旅游体验的同时，避免了村民各自开发水平的参差不齐，既保证了品质，又增加了村民收入，实现景区社区融合发展。

留住海洋底色

“十二五”以来，青岛接待旅游总人数年均增长10.6%，从2010年的4504.7万人次增长到2016年的8081.1万人次，增长了1.8倍。青岛旅游市场的火热既与全国旅游大环境有关，也离不开自身的品牌影响力。火热的市场必然引来众多“分羹的勺子”。青岛市旅游经济总量从2010年的580亿元增长到2016年的1438亿元，增长了近2.5倍，年均增长16.33%。旅游直接投资累计达1076亿元，年均投资215亿元，旅游产业增加值达546.7亿元，占全市服务业增加值的l0%，占全市GDP的5.5%，累计实现直接和间接就业120万人。

“学界测算，当旅游收入每增加l元，则相关行业可增收4元；当旅游产业每增加1个直接就业，就可以增加5-7个间接就业。旅游业能直接或间接带动的产业有100多个，可以吸收不同层次的劳动力，它的带动作用是非常强的，但前提是要找好定位，树立产业竞争力。”刘佳说。

刘佳认为，旅游开发是有条件的。不仅要看准市场需求，还要具备一定的旅游资源和特点。上世纪90年代的主题公园热就是一个典型的盲目开发案例。1989年全国人造景观只有30余处，可是经过20余年的发展，全国已有主题公园超过2500个，快速便捷的盈利模式引发几次投资热潮，与此同时却是七成亏损、两成持平、一成盈利的尴尬。

面对如此丰厚的收益和对地区产业发展的带动作用，各地都在争相发展旅游产业。而对于青岛来说，围绕“海的主题”进行开发仍是学界共识。

“青岛的旅游资源和潜力仍很巨大，但是在海洋特色上挖掘的还是不够。青岛不仅要做海的文章，还要把山和海，岛和城结合起来，回归传统的旅游形象，才能树立起自己区别于中部和西部的品牌优势。一方面从供给角度挖掘滨海旅游的休闲度假功能，拓展海上旅游产品和项目，如游艇观光、海岛游等；另一方面围绕游客的需求进行开发，提升休闲度假体验。此外，还要进一步挖掘旅游内涵，把产品进行整合，突出滨海特色。”

打造青岛模式

旅游业的升级换挡离不开体制的创新进步。6月16日，青岛市崂山区宣布将原崂山风景区管理局、崂山区旅游局、青岛市啤酒节办公室、青岛石老人国家旅游度假区管理委员会等4个部门整合，成立崂山区旅游发展委员会。这是山东省首个区县级旅游管理机构改革，这距离青岛市成立旅游发展委员会仅过去半年多时间。

刘佳认为，崂山区此次改革体现了对旅游产业发展的重视。机构整合能够更好地统筹全区的旅游产业布局，优化全区的旅游空间，引导全区的旅游市场，加强全区的旅游执法管理，重点提高旅游的综合管理职能和服务水平。

“以每年的啤酒节为例，以前都是自己管自己去开发市场，成本很高，宣传力度也不够。以后就不单是一个部门的事情了，可以各个部门统筹协调。不仅提高效率，也有利于提升营销效果、扩大宣传规模。”刘佳说。

传统的旅游局主要是单一的行业管理，已经难以适应新时期全域旅游的发展需要，组建旅游发展委员会有利于加强产业统筹、综合协调职能，实现由单一行业管理向综合联动转变，构建起“综合产业综合抓”的体制机制，从而进一步促进旅游业持续健康发展。

自2015年青岛市以首位入围“首批国家级旅游业改革创新先行区”之后，青岛的旅游业改革创新升格为“国字号”，各项改革全面铺开，3.0时代的青岛旅游正上升为可圈可点的“青岛模式”。endprint