数字生活空间背景下企业品牌危机公关管理

甄 珍

（石家庄职业技术学院 经贸系，河北 石家庄 050081）

当今时代，互联网尤其是移动互联网蓬勃发展，网民数量和网络应用渗透率持续提升，企业的网络生存与经营环境发生了巨大的变化，消费者一方面可以通过门户网站、微博、微信等社交工具获取信息，表达个性化的诉求；另一方面也对企业产品与服务更为挑剔，随时随地发表自己的观点与看法，企业和消费者都生活在数字生活空间里。

一、数字生活空间

陈刚教授在《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书中，对数字生活空间做过这样的描述：“概括而言，以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间”。

同时，他还指出：传统的企业与消费者关系，在数字生活空间中演变成“服务关系”，用户成为生活者，企业成为生活服务者，媒体成为生活解决方案的服务平台，企业通过各类生活解决方案的服务平台为生活者提供服务，品牌与消费者越来越多地变为了网友，形成了一种平等的沟通关系。在数字生活空间中的人，会利用虚拟的身份，更无所顾忌地去表达自己内心最真实的需求与观点，客户主导营销，这也促使企业进行企业组织架构、决策体系的变化，比如设立首席信息官(CIO)，兼管传播，由此提升决策与执行力度。

二、数字生活空间背景下企业品牌危机产生的原因及特点

（一）品牌危机产生原因

品牌是企业最根本的核心资产，是企业生存和成功的关键，消费者的信任是对品牌最大的支持。残酷的市场竞争会使任何一个品牌在多变的市场环境中都有可能遭遇危机。在传统媒介时代，企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，包括歪曲失实的报道、产品质量问题、产品技术缺陷、企业偷税漏税、企业服务不当、消费者偏好改变及内部管理缺漏等诸多问题，都会引发公众产生对该品牌的不信任感，从而导致企业品牌美誉度下降，销售量急剧下滑，甚至危及企业生存。

而在数字生活空间背景下，企业的品牌经营处在一个透明度日益增大的环境里，这使得企业一点点小的失误都会迅速传播酿成轩然大波。因为“用户参与上传、分享内容是数字生活空间的典型特征，在这个平台上人人都是信息的发布者。大家都参与发布、传播话题，并想尽办法让别人关注，这就使得传播者无限增多、传播渠道无限增大。”［1］

在数字生活空间，网络传播环境的特点使得大量留存在网络上的信息可以随时被搜索查阅并极易被不负责任地进行复制传播，对于企业来说，平时点滴积累的各类不良信息如果不被加以注意，那无疑就会生成一颗随时可能被引爆的炸弹。

品牌危机公关管理是指企业运用公共关系学的基本原理和方法，针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为，包括品牌危机预防，品牌危机处理，品牌危机恢复几个阶段。

（二）品牌危机发生特点

传统媒介时代下品牌危机发生具有很大的可预测性以及可防范性，但是到了数字生活空间背景下，企业品牌危机可谓无处不在，大大增加了其不可预测性以及不可控制性，使得监测或处理的难度都非常大。行业网站、各种论坛上危机频发，视频网站让危机变得更加易感，而微博、微信等社交平台上的危机更加难以控制。在移动互联网时代，品牌传播被放置在一个更为复杂多变的传播环境之中。对于企业来说，一方面，微博、微信、今日头条等为品牌提供了前所未有的传播优势，大大提升了传播效率。另一方面在大数据时代，消费者通过对社区、微信、微博及QQ空间等社交媒体的使用，掌握了信息传播的话语权，改变了大众传播时代以企业为主导的局面，人们获得信息表达观点的方式更加方便快捷，这也大大提高了负面信息传播控制的难度，给数字时代企业品牌危机公关带来巨大的挑战。

三、数字生活空间背景下企业品牌危机的公关管理

品牌危机公关管理是指企业运用公共关系学的基本原理和方法，针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为，包括品牌危机预防，品牌危机处理，品牌危机恢复几个阶段。在数字生活空间背景下企业品牌危机的公关管理与以往的流程并没有太大变化，但在流程中所运用的手段和方式却有了很大的变化。

在信息化的时代中，数字生活已经成为常态，互联网渗透在社会运转的方方面面。传播方式的进化导致危机事件中媒体和网民关注度持续增高，舆论更加错综复杂，危机事件进入公众和网民视野后还会出现议题的流变，在情绪的驱动下，互联网用户很多人都是非理性的，对事实真相自以为是，情绪容易被煽动，大大增加了危机公关的难度。

（一）品牌危机防御

古人云：“凡事预则立，不预则废。”品牌危机防御应从以下两方面入手：

1、树立全员危机意识。企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识,“居安思危”，真正认识到市场竞争的残酷性，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。重质量，重管理，同时加强全员危机训练，做好预案管理，在整个危机处理环节中，议题管理是最重要的，根据企业自身特点，尽量对可能会爆发危机的引爆点予以分析讨论，并通过规章制度的制订与执行，以及危机处理培训，增强企业员工的危机意识以及应变能力。让全体员工牢牢树立将社会责任、社会良知放在经营的首要位置的认识，努力做到让公司的品牌主张和对客户的承诺一致。

2、建立危机预警系统。数字生活空间中人们的行为轨迹更加容易被记录、分析、整理。大数据可以对热点进行识别，采集负面定义内容，抓取事件过程中的观点，识别关键人物及传播路径，抓住源头和关键节点，及时捕捉危机特征，快速有效地处理危机。现在的媒体监测已经可以做到全媒体覆盖，可以在第一时间发现不利的信息，通知有关部门和人员快速反应。因此，通过建立高效准确的信息监测系统，做好舆情监测工作，确保在第一时间发现危机源头，了解危机动向，判断其倾向和趋势。

（二）品牌危机应对

1、争分夺秒抢时间。危机公关中时间就是一切。数字生活空间的很多信息都能够同时进行人际传播和大众传播，信息传播的速度和范围呈裂变式增长，人们能随时随地发布和浏览信息，摆脱了时空限制。企业针对品牌危机必须快速反映，以消除公众对品牌的疑虑。数字传播时代，在危机发生的4个小时之内企业的发声至关重要，越早越好，失去最佳时机，事后的处理往往事倍功半。

互联网时代信息传播的规律：越是稀缺和机密，越具有病毒传播的能力。所以在媒体上越早发声就越能避免相关谣言的产生与传播，快速的回应态度能够帮助企业有效控制局势，挽救品牌生命。所以平时的议题管理，即预案要做充分，这时就不会仓促上阵。

面对危机，企业决不能保持沉默，更不能用“无可奉告”面对公众和媒体。因为沉默会使公众不明真相，导致小道消息和谣言盛行，反而使危机不断升级。

三只松鼠在天猫超市销售的开心果，在上海市食品药品检验所抽检中发现，霉菌检出值为70 CFU/g，比国家标准规定（不超过25 CFU/g）高出1.8倍。此事经过媒体披露后，松鼠当天就进行了回应。首先致以最大的歉意，其次将各种处理措施进行了及时公布，包括积极召回产品，查找原因，进行整改，努力打消消费者心中的疑虑。

2、多种渠道来互动。数字生活时代，微博、微信、今日头条等自媒体的发展给企业危机公关提供了全新的媒介平台。论坛、博客、SNS、微博等的传播特性可以大大提高信息扩散的效率，加速信息流的传播进程，还能够迅速直接地接触到危机事件的发布者和原始内容，进行即时对话互动，深化了企业与危机公关对象的沟通。企业可以通过官方微博，即时进行沟通解决，避免负面影响扩散对良好的企业形象造成威胁。

企业网站、企业官方微博、微信公众号、今日头条公众号是企业危机公关中面向大众的主要窗口。在对外沟通中，要保持信息清晰明确，口径一致，积极发挥官方微博等意见领袖的作用，进行议程设置，加速信息传播，引导公众意见。

如果不加以及时引导，大众传播媒介有可能会通过对信息的选择、加工形成一个不利于企业的拟态环境，使品牌受到极大的伤害。

3、正面信息快发布。在数字媒体时代，品牌危机事件不仅具备了更强的病毒传播能力，而且危机触发和爆发的随机性和不确定性也在几何倍数增强。在碎片化、海量信息的时代，负面信息一发生，删帖是没用的，因此不要急于把负面的信息拿掉，而应想办法用正面的信息对冲它，即通过正面信息的传递，把公众的目光吸引过来，把负面的信息忽略掉。如果具有一定的能力和技巧，还可策划有针对性的话题，转移受众的关注点与注意力，即用一个热点去覆盖另一个热点，如果策划得当甚至能够化危机为机遇。

危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，只有真实传播，才能争取主动，把品牌形象的损失降低到最小限度。

4、态度真诚重沟通。在危机处理中，公众愤怒的情绪和将信将疑的态度对于危机事件的走向有着至关重要的影响。危机处理中不止要弄清事实真相，还要弄清大众心目中所认为的事实真相。公众的愤怒情绪很难用冷静的说理来平息。这背后是全球信任体系的危机。爱德曼2017年信任调查报告（Edelman Trust Barometer）显示，在过去的一年，全球28个被调查的国家及地区中有21个遭遇信任度下滑。只有37%的被调查者称他们信任或非常信任企业发言人，全球28个采样国家无一幸免。

2015年9月，美国环保署查出大众涉嫌在柴油发动机车辆的车载电脑中安装一种可用于尾气测试作弊的软件，大众集团最初否认了这一指控。随后，被相关机构查实并被媒体曝光，品牌可信度受损，同时也面临全球性召回和巨额赔偿。因此，面对危机，坦诚处理至关重要，一旦真相浮出水面，品牌损失难以挽回。

品牌危机发生后，一方面要注重对外部公众的沟通，包括受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。另一方面也要及时明确地将危机真相和处理进展向员工迅速传达，尤其是那些危机中将涉及员工切身利益的信息，避免谣言从内向外传播，有利于安定人心。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，企业要注重公众的感受，首先要通过新闻媒介向公众致歉，其次要对受害者及时表示同情及安慰，从而赢得公众的理解和信任。

企业进行危机公关的关键是要重视媒体沟通策略，要抢占社会化媒体阵地，进行正确的舆论引导，从实现公众信任重建。

5、积极道歉重回应。品牌危机发生后，企业首先要关注消费者利益和感情，应及时通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，公布处理和改正措施，承担应有的责任，若是产品质量问题就要迅速启动“产品召回”制度，若是责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，最大限度地争取社会公众和舆论的谅解，使危机朝有利于企业的方向发展。

海底捞针对近期发生的老鼠进冰柜事件，就较好地进行了企业品牌危机应对，迅速获得了公众的原谅，同时也赢得了内部员工对公司的支持与认可。

2017年8月25日海底捞被曝老鼠爬进食品柜，下午14∶46海底捞在其新浪微博发出致歉信，致歉并表示承担责任。17∶16，海底捞再发《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》，提出5条整改措施。8月27日下午3时，海底捞官网发布《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》，表示对北京食药监局的约谈内容全部接受，同时将媒体和社会公众指出的问题和建议，全部纳入整改措施。

海底捞采取的种种措施，使原本沸腾的民怨迅速冷却，舆论进行了快速反转。首先快速回应，暗访新闻曝光后，大约在4小时后发布道歉声明，并接着在不到3小时内，确定处理方案并公诸于众；其次，坦诚承认错误，并迅速出台整改措施，每条措施都由公司高管甚至董事挂帅，其中第六条更是提到两家涉事店的员工无需恐慌，全部责任由公司董事会承担。企业不推卸责任，让人感到是真心实意处理问题，既赢得了客户的理解与原谅，又赢得了公司员工的感情与忠诚。

（三）品牌危机恢复

在品牌危机己经基本上得到控制，不再继续造成明显的损害时，品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作。

数字生活空间背景下，人们更愿意通过搜索而非人工编辑来选择阅读的内容，人们会选择那些符合自己价值观和先前经验的内容来阅读，不断强化和固化已有观点。这意味着，一旦危机产生并爆发，改变人们的认知，恢复品牌美誉度的难度将大大增加。

因此，企业在妥善地将危机平息或基本平息之后，要分析危机波及的范围及影响程度，谨慎而创新地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划，并付诸努力。只有这样，企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来，进入品牌发展的正常状态。该工作包括对内和对外两个部分。

1、对企业内部的恢复和调整。对内要对危机事件暴露出来的企业管理、公共状态、员工素质等方面的问题进行梳理与改进并修正、补充危机管理的内容。

2、对企业外部的恢复和调整。危机平复后的传播是品牌重获新生的重要条件。首先实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺，体现企业的真诚与可信，以换取顾客及社会公众对品牌、对企业的信任。其次，企业要积极主动地加大宣传力度，创新性地举办富有影响力的公关活动，以及其他系列传播活动，让公众感知品牌新形象，制造良好公关氛围，逐步提高企业美誉度。

移动互联网蓬勃发展的今天，企业和消费者都生活在数字生活空间里。数字生活空间背景下的企业品牌危机不可预测以及不可控制性加大，危机管理难度大增。品牌危机公关管理需要做好预防、处理、恢复几个阶段。尤其强调事无巨细重预案、争分夺秒抢时间、多种渠道来互动、正面信息早发布、态度真诚重沟通、积极道歉重回应几个方面。这样，企业才能更好地发展，企业品牌才能更好地保持知名度与美誉度。