新媒体语境下丽江旅游形象的损坏和重塑

摘 要：丽江接连发生的几起损害旅游形象的事件，以"女子发微博称在丽江被打毁容"最为突出，在网络上迅速蔓延，引发热议。之后，由于丽江市公安局和古城区宣传部在官方微博上回应的措辞和方式不当，导致事件愈演愈烈，让丽江的旅游形象一落千丈，网友们纷纷发起了抵制丽江游的言论。丽江在旅游形象的重塑过程中，可以充分利用新媒体信息传播的优势，让丽江再次成为人们心中向往的旅游胜地。

关键词：丽江；新媒体；旅游形象

一、今年以来，丽江旅游形象在新媒体传播中的受损的起因

今年1月24日晚，一名新浪微博名为“琳哒是我”的女网友在微博发文称，在2016年11月11日凌晨三点半，她与朋友在丽江一家烧烤店就餐时，遭多名男子辱骂殴打半个小时，被用碎酒瓶划脸致“毁容”。文中称几名施暴男子“一边录视频一边打”，抢走了她的钱包手机等财物并进行言语威胁，微博中还附上了几张被打者面部受伤的照片。除了对打人事件的叙述，文中还有当事人对丽江警方的质疑，她曾多次要求警方做伤情鉴定均被拒绝，后又被告知90天以后再做，截至发微博时，还未收到警方涉案回执单。

随后，该内容在微博和微信上被迅速转发和传播，引发了网友激烈的讨论，网易娱乐、新浪娱乐等门户网站娱乐频道均第一时间关注该事件，媒体转载时多沿用了《丽江遭暴打女子：无法接受毁容事实 已拟好遗书》等颇具煽情意味的标题，为舆情发酵再添动力。[1]一时间，“再也不敢去丽江”、“立刻退了丽江的机票”、“丽江太乱没人管”等类似的言论层出不穷，还有不少网友排队刷出“抵制丽江游”的评论，在春节旅游黄金周前夕把丽江推上了舆论的风口浪尖。

二、官方回应存在的问题

（一）回应时间滞后

这起游客被殴打事件发生在2016年11月11日，距离丽江市公安局首次在网上发布相关回应已两月有余。就目前的有关信息来看，这起事件也不算十分复杂，然而在两个多月的时间里，丽江警方对案件的办理速度和效果，与受害人的期望相差甚远，并且与受害人缺乏及时有效的沟通，致使受害人通过微博传播此事，以期到网络中寻求正义和帮助。

当事件在网络中迅速传播和蔓延，引发热议时，最先通过官方平台在网络上作出回应的却不是丽江的相关部门，直到受害人发微博的次日中午，殴打事件发生两个半月后，丽江市公安局才通过官方微博“云南丽江警方”发布相关通报。

在新媒体不断发展的今天，信息的传播范围和速度是传统媒体无法比拟的，尤其是随着智能手机的不断普及，这种带着体温的媒体，让受众随时随地接收信息成为了可能。在新媒体传播方式中，信息的传播者和受众之间的界限越来越模糊，受众不再是被动地接收信息的角色，他们可以通过转载和分享，成为信息的的传播者，让信息更快更广地蔓延。另外，新媒体传播的交互性极强，受众可以针对相关信息发表自己的观点和意见，能在很短的时间内形成舆论场，这样的舆论是自发的、非权威性的，大多掺杂个人情绪，主观特征明显，难以控制。在这样的情况下，官方发布的信息和声明越滞后，起到的效果就越差，甚至会引发更多的质疑和批评，起到反作用。在该事件中，“云南丽江警方”发布案件的通报后，就被网友质疑为何案发两个月后才发声，是否因为受害人发出微博引发强烈反响后，才让丽江的相关部门重视该案件。

（二）回应的真实性和准确度遭到质疑

传播学者克罗斯提出过一个谣言公式：R = i× a/c：即谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力，由此可见，事件受到的关注度越大、相关的信息越模糊，则谣言的传播力越强。如果传达的信息不够准确全面，不但会引起公众的质疑，还有可能引发相关谣言的泛滥。

丽江市公安局在官方微博发布对案件的调查通报后，遭到了受害人和网友的几点质疑：首先是关于受害人伤情鑒定的质疑，剧受害者的微博描述，其被持续殴打半小时直至昏迷，微博中的配图给网友传递的信息也是其面部受伤十分严重，而官方所发的通报中却显示伤情鉴定为轻微伤。除受伤程度的鉴定外，伤情鉴定的时间也备受质疑，受害人称曾多次要求警方做伤情鉴定均被拒绝，后又被告知90天以后再做，通报中的伤情鉴定结果也是2017年1月20日，由丽江市古城区司法鉴定中心出具的，距殴打事件发生已两个多月。关于伤情鉴定的程序和相关规定，通报中也没有作更多详细的说明，导致网友一片质疑，发出各种猜测，事件愈演愈烈。

其次是关于殴打者人数的质疑，据受害者描述，打人者大概有12人，而通报中称传唤了6名嫌疑人调查，并没有说明究竟有多少名嫌疑人涉案。于是，剩下的6人去哪了又引起网友质疑的，网上又出现了“嫌疑人有背景被包庇”的声音。

最后还有案件的定性又被网友质疑，剧受害人称，她和另外两个朋友在被殴打过程中，三人身上的现金和手机都被打人者带走，只留下她的手机呼叫救护车。而通报中却没有提及抢走财物的相关信息，于是网民开始质疑警方是否有意忽略抢劫罪的作案事实。

（三）回应措辞和态度欠妥

2月10日晚，丽江市公安局官方微博转发了一篇未经核实的网络文章，内容涉及对被打女子的侮辱性言论。文中称被打女子行为放荡，被打不值得同情。虽然该微博转发不久即被删除，但该事件还是被网友热议。受害人也再度发声，称身体和心理受到双重打击。对此，丽江警方官微在次日凌晨发布致歉信，并称是由于近期官微异常登录所致，引发网友的质疑。

2月25日下午，丽江市古城区宣传部官方微博“古宣发布”发布微博称，国家旅游局对丽江古城5A级旅游景区作出严重警告，限期整改。诚恳地接受处理决定，接受舆论的监督。该微博下，网友“记住她的好”发布的一条配图评论被网友点赞置顶。该评论内容为：“永远不会去的地方就是丽江”。“古宣发布”对此回复：“你最好永远别来！有你不多无你不少！”针对此事，“古宣发布”于次日早晨发布消息否认了相关不当言论是区委宣传部所发，并称已对此事展开调查。可最后的处理结果却是对古城区委宣传部副部长以及外宣办主任采取停职检查，进行党纪立案，并责令古城区委宣传部向古城区委作出深刻检讨，汲取教训，严防类似问题再次发生。endprint

这两起回复在措辞和态度上都存在问题。由于新媒体传播突破时空的限制，绝大部分受众对相关机构的认知，很大程度上取决于该机构在网络上发布的信息，尤其是在自己官方平台上发布的。因此网络官方平台可以说会是机构形象的代表，经营得好，可以成为有力的宣传平台，圈粉无数，如共青团中央的官方微博，若经营不好，则会引来无数的质疑、批评和误解。丽江市公安局和古城区宣传部在官方微博上发出的不当回应，缺乏专业性，措辞中带有很强的个人情绪。

官方回应之所以会出现以上的问题，是因为回应者的意识尚未跟上新媒体语境的要求，还停留在传统语境中。在传统语境中，官方话语和媒体话语（尤其是前者）始终居于主导地位，而在新媒体语境中则不尽然。“草根”话语往往占据了重要地位，以致官方话语和媒体话语不能不受到其深刻影响。[2]

三、如何借助新媒体改善丽江旅游形象

（一）及时通过网络发布整改的进程和成果

3月7日，江市政府下发《丽江古城5A级景区整改工作方案》，主要针对宰客、强制购物、酒托、游客人身安全等问题进行整治。丽江各部门的官微中，只有世界文化遗产丽江古城保护管理局官方微博在3月14日转发了该方案，转发、点赞和评论量都是0。与之前几起事件的关注度相差甚远。虽然新浪、腾讯、网易等门户网站也刊载了相关的文章，但是受众对此事的知晓度和关注度依然很低，传播效果很不理想。此外，在整改方案里提出的整顿措施中，也没有提及网络传播这一的途径。

在新媒体传播日渐成熟的今天，应该充分利用新媒体传播的优势，及时发布丽江旅游整改的进程和成果，除了官方微博，还可以尝开拓更多的途径，如微信公众号，短视频分享平台甚至是直播平台，让更多的受众更快地看到丽江对旅游市场整改的决心，以及丽江旅游市场逐步完善蜕变的过程。

（二）加强官方发言人的媒介素养和把关能力

面对网友的发文，应该跟面对职能部门的发文区分开来，不能一味地沿用公文的模式和口吻，应该尝试网友们喜闻乐见的方式和措辞。可以尝试使用热门的网络用语，口吻轻松和有趣，更能让网友接受，同时还可以结合网络热门话题，增加被网友转发的可能性而进一步扩大影响力。如共青团中央的官方微博在发文时就经常用热门的网络用语还有轻松搞笑的表情包，受到了很多网友的关注和喜爱。还有64岁的“局座”张召忠，博士生导师、教授、少将军衔，无论是从年龄还是职业来看，似乎都与年轻的网友存在很大的代沟，然而他却不断学习和了解当下年轻人所关注的东西，语言风格也深受年轻网友的喜好，成功坐上了“中老年网红”的第一把交椅。

另外，“网络无改稿”，如果说传统媒体的稿件签发后发现了错误，还有时间和可能予以纠正的话，新媒体的稿件一旦签发，几秒钟之内就可能与全球难计其数的受众见面，根本没有时间和可能对稿件进行改正。[3]因此，新媒体的把关责任十分重大，在注重发文时效性的同时，也要注意信息的真实性、准确性、全面性。

（三）尝试与丽江当地的自媒体合作

丽江是世界知名景区，依托其知名度，在当地也有不少具备一定影响力的自媒体。在古城里看似不起眼的小店，其店主可能是拥有数百万粉丝的“网红”。他们活跃在各种网络平台中，由于拥有众多的追随者，他们的言行在网络中的影响力不可小觑，是极具潜力，有待挖掘的宣传资源。可以尝试找到有效的合作途径，或是想办法让他们主动在网络平台上去宣传丽江的旅游资源，逐步改善丽江的旅游形象，以期吸引更多的游客。同时，也可以宣传和扩散丽江在整改后的变化，逐步淡化之前不良事件的负面影响，消除人们对丽江的误解和恐惧。

（四）主动担责，有始有终

由于丽江接待的游客众多，在旅行过程中难免会出现游客不滿的情况。由于通讯手段的发达，不少游客会把不愉快的遭遇发布到网络上。当这样的事件发生时，应该及时回应、主动担责、诚恳致歉。把事件公开透明、及时地传达给受众。否则不但会引起受众的质疑，还有可能引发相关谣言的泛滥。网络谣言摆脱了熟人社会的范围，可以在虚拟社会中跨时空地自由传播。它几乎不受地域时空的限制，在一定时间发生的谣言，全世界都会很快知晓。[3]因此在新媒体传播语境下，对负面信息的回应滞后、信息不全、规避责任等做法只会让事件持续发酵，愈演愈烈，最后形成难以挽回的恶果。对事件的调查和处理结果也应该及时跟进发布，把公平公正的处理结果及时传达给受众，做到有始有终。

四、小结

新媒体具有传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、互动性强、成本低的优势。[4]因而在新媒体语境下，传播的方式发生了很大的变化。因为几起不良事件在网络上的迅速传播的不断发酵，丽江的旅游形象遭到重创，之后又因官方在网络上的回应欠妥，事件愈演愈烈，让丽江陷入舆论的旋涡。旅游形象的塑造是一个长远的过程，而破坏和崩塌可能就在一夜之间。连续几起风波过后，丽江已出重拳整顿旅游市场，重塑旅游形象。这次旅游形象受损是从新媒体开始的，在重塑的过程中，也应该在新媒体领域寻求措施，通过新媒体的传播，让丽江再次成为人们心中向往的旅游胜地。

参考文献：

[1]“女子丽江被打毁容事件”舆情观察.[OL].正义网.2017年2月13日.

[2]丁柏铨，夏雨禾.新媒体语境中重大公共危机事件与舆论关系研究.[J]. 当代传播.2012（2）：12.

[3]匡文波.新媒体概论.[M]. 北京：中国人民大学出版社.2015：2.

[4]匡文波.新媒体概论.[M]. 北京：中国人民大学出版社.2015：215.

[5]匡文波.网络传播学概论.[M]. 北京：高等教育出版社.2004：24.

作者简介：

邵宇航（1989—），男，云南蒙自人，云南大学旅游文化学院文学与新闻系，助教，专任教师，新闻与传播学硕士，研究方向：网络与新媒体。endprint