新媒体环境下乡村公益组织传播策略研究——以绿盟基金会“中国美丽乡村计划”为例

□赵泓 刘子莹

社会公益组织有效的传播行为，能够最大程度地调动社会各方力量，从而形成新的社会公共关系，推动整个乡村公益事业的良好发展。近年来，众多乡村公益组织通过对乡村改造和对自身价值理念的传播，提升了社会公众对于国家战略层面的“美丽乡村建设”以及“乡村振兴”的认知。绿盟公益基金会是其中的一个典型代表，它是由广东梅州乡贤李钜镇联合东鹏控股、金意陶、碧丽饮水等30多家富有社会责任感的企业发起的一家专注乡村环境保护、推动美丽乡村建设的非公募基金会。该组织以公益推动的创新模式，帮助广大乡村建设统筹，同时不断提升自身资源整合的能力。自2015年1月成立以来，绿盟在全国范围内推广“中国美丽乡村计划”，覆盖了乡村、乡镇和县域3个层面，致力于解决当地乡村的“垃圾围村，人才流失，无序建设、乡村文化衰落”等问题[1]。如今新媒体成为新的舆论场，作为乡村公益传播的主体，公益组织需要合理地设置相关议题，一方面表达利益诉求，为公共参与创造条件，另一方面提升自身公信力及美誉度，实现资源募集、人员整合的行动需求。本文旨在研究新媒体环境下绿盟这一乡村公益组织的媒介策略，总结出一套可行的乡村公益组织的公益传播模式，从而助力乡村振兴战略。

一、致力于乡村生态环保的绿盟公益基金会

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中正式提出了“乡村振兴”这一战略部署。此次提出的乡村振兴战略依据中国国情，直面呼应中国进入新时代所面临的“发展不充分不均衡的核心矛盾”，提出包括粮食安全、生态修复、乡村治理、文化复兴以及精准扶贫等多方面的实施路径。乡村地区的经济现状、环境和风土文化开始引发越来越多社会公益组织的关注与兴趣。

目前,我国专注于乡村生态环保的公益组织非常稀缺。作为一家民间公益组织，绿盟公益基金会成立时间不长，但很快获得了社会的认可和多方支持，从历史悠久、古韵风情的探花故里佛山罗园水乡，到千山叠翠、万亩花海的百年古村广东罗定苹塘；从人文鼎盛、英才辈出的客都梅州，到革命摇篮主席故里的湖南韶山；从风光旖旎的广东海陵渔村，到黄河风情的山东滨州；从祖国最南半岛的雷州足荣，到红茶之乡的英德千年浛洸古镇；从丹霞奇貌的韶关仁化县，到千年古镇广东信宜八坊，绿盟的“中国美丽乡村计划”公益成果至今已惠及全国各地。在2016年第六届中国公益节上，绿盟被授予“公益创新奖”。“中国美丽乡村计划”被评为了“年度公益项目”，这也是该届公益节上唯一获奖的美丽乡村公益项目[2]。究其成功的原因，离不开其积极有效的媒介传播策略应用。

绿盟如何利用媒介，吸引政府扶持、企业加盟，并成功调动富有公益情怀的公众广泛参与，这些是笔者关注的关键问题。笔者多次前往“中国美丽乡村计划”试点村罗园水乡进行实地调研，并与绿盟创始人以及其内部人员进行长期、直接的接触及交流，引导各方机构与个人共同参与到相关信息的讨论与分析。为了研究绿盟的媒介选择及其报道框架，笔者对绿盟的网络和纸质资料进行了全面收集和整理：如2013—2018年间各种媒体对绿盟进行报道的新闻稿件、“绿盟·中国美丽乡村计划”项目列表、绿盟“最美乡村”微信公众号近一年发布的推文等，根据不同的信息类别进行编码及分类，并筛选关键词，从而分析绿盟这一社会公益组织在新媒体平台中的传播内容侧重点。根据对现有调研材料的分析，总结出绿盟在中国美丽乡村建设的公益传播中所运用的传播策略，展现其社会现实意义。

二、绿盟在“中国美丽乡村计划”中的传播策略应用

绿盟发轫于一次“乡村垃圾捡拾”公益行动，从运用人际传播的方式建立公益圈子，到成立“绿媒体”记者队伍，再到如今运用互联网技术打造“绿币”（公益积分）系统，运营官网、“最美乡村”微信公众号平台等，使得“美丽乡村”概念在利益相关群体中迅速传播，塑造了公益组织的品牌影响力，打破了“政府主导”的一元化模式，使乡村公益传播有了崭新的形态和价值。通过大量的调研发现，“中国美丽乡村计划”是绿盟的工作重心，它承袭了绿盟的价值理念，是以公益助推美丽乡村建设的一场创新公益行动。它以“公益推动、政府启动、社会联动、内生驱动、乡村主动”的“五动”建设模式为主导，构建了一个绿色乡村公益价值生态圈，具有一定的创新性、典型性。通过研究“中国美丽乡村计划”的传播策略，能够更深入、直观地把握到绿盟整体的传播策略。

（一）媒介建构：利用新旧媒介，搭建乡建公益传播“舆论场”

由于非公募基金的特殊性质，公信力是绿盟等乡村公益组织赢得政府、企业和公众支持的重要资本，是其生存和发展的生命线。在自媒体兴起之前，具有一定公信力和影响力的传统媒体，是绿盟构建美丽乡村公益传播主流舆论场的关键媒介工具。绿盟发展前期，大众对其认知主要来源于传统媒体的议题设置。在成立之初，绿盟迅速组建了一支14人的“绿媒体”队伍，通过记者沙龙的形式，吸纳专业媒体人员一同践行公益，从而为绿盟公益活动的媒体报道提供一定的便利。此外，绿盟组织架构下设了由几位资深媒体人组成的互动传播工作室，专门服务于绿盟的公益活动报道与媒体对接。

通过整理2013—2017年间“绿盟·中国美丽乡村计划”新闻报道资料发现，不同类型的传统媒体在其中发挥了积极的推动作用，主要涵盖三大类：一是南方都市报、羊城晚报、公益时报、南方日报、人民网、佛山日报等各大报刊网站；二是罗定电视台、佛山电视台等地方性媒体；三是政府门户网站，如禅城区政府门户网、罗定宣传网等。在“绿盟·中国美丽乡村计划”公益项目实践过程中，各大传统媒体对于绿盟长期、持续的报道，帮助绿盟有力发声，对其在乡建公益圈及社会各界中树立正面的形象，提升社会影响力产生了积极的作用。

随着媒介环境的变化，新媒体由于其便捷性、即时性、交互性，成为公众获取公益信息的主要渠道。绿盟首先建立了自己的官方网站。网站设有“绿盟大事件”、“美丽乡村”等几大板块，内容包括绿盟的发展现状、公益项目的进展情况，以图文并茂的形式展现“绿盟·中国美丽乡村计划”中的乡村案例，使读者感受到绿盟的乡建理念与价值。此外，为了达到“滚雪球”式的传播效果，言论相对宽松、准入门槛及运营成本较低的新媒体平台（微信公众号）无疑是各大乡村公益组织进行传播的最佳选择[3]（P171）。

“绿盟公益”是绿盟面向受众打开的一扇窗户，为受众了解绿盟、熟悉绿盟，并建立良好互动关系提供了有效的平台。受众进入公众号的主界面，通过简单点击即可观看绿盟相关媒体报道、官方宣传片，并且可一键导航至地图，地图上标注了位于佛山禅城区的绿盟研究所地址，以方便相关的社会公益人士随时前往沟通交流。2015年，绿盟在“中国美丽乡村计划”梅州试点村征集活动上首次推出了“最美乡村”，这也是绿盟首次运用新媒体大规模地进行美丽乡村试点村征集行动，得到现场百余名企业家的积极响应。它是绿盟注册的中国首个关注美丽乡村话题的自媒体平台，长期独立观察中国乡村发展，是乡建领域权威的观察机构。分析该公众号2017年1月3日至2018年3月29日期间发布的推文发现，每当国家出台相关政策之时，“最美乡村”都会第一时间进行解读，关键词涵盖了特色小镇、政府文件、乡村旅游、乡建案例等。此外，不定期发布一些公益活动信息，分享绿盟美丽乡村建设的干货经验，用满载美丽乡村记忆的原创文章引发读者的共鸣。绿盟还与“网易佛山”合作打造了最美乡村直播间，直播采访慈善家、投资者、乡贤以及村干部等，走访改造后的美丽乡村，使受众能够实时感受美丽乡村的魅力。

媒体在帮助绿盟进行正面形象建构，向社会公众展示其公益项目的理念、内容与社会化价值方面，起到了一定的动员作用。因此，为了促进自身发展，公益组织必须跟上媒介变革的步伐，在重视与传统媒体合作的同时，最大化地运用新媒体传播工具，建立新媒体矩阵，满足乡村公益品牌与项目的推广需求。

（二）意见领袖：创办公益学院，培养模范慈善家

由于目前国内大部分的乡村环保工作都是由政府和环境专业工作者完成，公众的自主参与意识程度不高。绿盟管理者察觉到了这一问题，因此，“中国美丽乡村计划”肩负一项重任，就是开展乡村环境教育，以意见领袖的力量带动社会各界广泛参与。

2016年4月，“绿盟公益学院”在广东佛山正式成立，这是国内首家致力于培养美丽乡村建设公益人才的教育机构。公益学院在前期将企业家社会责任投资模式、乡村环境教育、乡村保护与开发、干部培训、农村电商以及生态农业（互联网+）等作为主要的课程设置对象，通过与层次较高的各大高等院校、科研院所建立长期合作关系，定期开展一系列的乡建精品讲座和教育课程，如绿盟公益学院院长汤浩宁主讲的《发现价值、发挥价值——谈古村落活化》、华南理工大学建筑学院教授叶红主讲的《五方联动机制下的古村保护与发展》等。通过课程教学，绿盟公益学院以理论指导和实践参与相结合，对美丽乡村建设及管理人才进行孵化提升，不仅帮助培养了模范慈善家，还对乡村管理干部、乡村公益人士、手工艺者、创业者、乡村建设开发者以及志愿者等进行了教学，使他们能够更好地参与到美丽乡村建设，并且在各自领域发挥一定的推动作用。

绿盟公益学院院长汤浩宁认为，为企业家、开发者和村干部们做培训，目的是让这些群体首先意识到古村的价值，乡村改造不是将现代化设计生搬硬套，而是对乡村自然生态、文化的传承保护，作为一名意见领袖，也需要审美观念的提升。在此过程中，绿盟通过培养意见领袖并进行传播扩散，不断地分享和传播其美丽乡村建设的先进构思，以及乡村环保的公益思维，从而正确引导更多企业、社会人士的参与。

（三）社会动员：以“绿币”平台为纽带，解决受众参与的便利痛点

受众产生媒介接触行为，大多是出于其自身特定的心理需求及动机，希望能够通过与媒介的实际接触中获取可用信息，从而“满足”自身的特定需求[4]。因此，乡村公益组织的公益传播策略制定应当从这一角度出发，打造优质的受众参与平台，吸引勇于承担社会责任、坚持绿色发展的企业加盟，调动有公益情怀的人士加入，从而实现更广泛的互动式传播。

为了扩大受众群体，让城市人也能够参与到美丽乡村建设，绿盟运用“互联网+公益”的方式，创新性地发明了“绿币（公益积分）”，以解决受众参与公益的便利痛点。根据内部人员介绍，绿盟组建了一个互联网技术团队，利用云计算大数据的技术，打造了一个能够进行线上公益积分及活动记录的新媒体平台——“绿币EAction”系统，这也是一个可用于垃圾资源化回收利用的云服务平台。

笔者对该平台进行了体验，打开系统页面就能够开启个人绿功账户，建立专属的公益档案，记录自己的低碳足迹，并提供全方位的公益服务。绿盟将平台上的用户称作“绿行者”，他们以自身行动，参与低碳活动、公益项目、绿色回收等方式获得绿币并积累绿功。比如在“公益林”项目中，公众可以通过参与活动获取绿币奖励，或以个人购买绿币的方式捐赠种树。为了调动企业合作的积极性，绿盟提倡企业捐款打造富有特色的企业公益林，或以消费者购买企业产品得到相应绿币的方式参与其中。

以“E-Action”系统为依托，绿盟公益成功调动起社会各方的参与热情。绿盟通过其绿岛湖公益林项目（2016）、第三届绿色建筑家装交流博览会以及其他数十场“环保进村居”微低碳公益活动等，从企业、公众个人手中获得了累计128694.24元的微低碳支持资金。可以说，“绿币”平台不仅实现了绿币（公益积分）与企业经济利益的相互转化，同时也能够使企业、社会公众广泛参与到乡村公益的项目中去，推动了绿盟的绿色乡建事业可持续发展。

三、乡村公益组织的传播困境及其传播策略提升建议

随着新媒体时代的到来，受众使用媒介的形式发生改变，同样也冲击着公益传播的媒介格局。根据中国公益2.0发布的《中国公益组织互联网使用与传播能力第五次调研报告》显示，目前公益组织对互联网和计算机使用的最大需求是“互联网传播策略培训”，主要包括微信公众号、微博运营等。可以说，新媒体平台建设能力匮乏，是乡村公益组织在公益传播过程中的一大短板[5]。此外，在长期的运营过程中，公众号难免出现传播内容同质化、缺乏传播亮点的问题，传播影响力有所下降。以上种种问题，正是大多数乡村公益组织在当前传播中所面临的困境。

乡村公益组织建立了一套可行的公益模式，必然需要通过有效的传播手段来实现模式的复制与推广，让更多人参与、受益，创造美丽乡村乃至社会福祉。在当前的媒介语境下，传播策略的制定关系着公益组织能否推行其公益价值理念，是乡村公益组织实现可持续发展过程中不可忽视的一点。由此，笔者结合对绿盟的个案分析，为乡村公益组织的传播策略提升总结了一些可行性建议。

（一）提炼品牌故事，打造乡建公益传播符号

如今的乡村公益组织大多由于受到政府、媒介等官方权威机构的支持，得到了社会公众的认可。但从传播角度上看，更多乡村公益组织仅是树立了可信的形象，而非真正的公益品牌。真正的公益品牌，要能够作为“符号”传播，从而影响到公众的行为和认知，并通过这一行为和认知的变化，最后达成乡村公益组织所倡导的公益目的。比如让人一提到环境保护、美丽乡村、三农与扶贫等关键词，就能自然联想到“中国美丽乡村计划”，联想到广东绿盟公益基金会。

每个参与者都有可能成为传播者。因此，乡村公益组织可以通过挖掘组织内部参与者，如组织创始人及核心成员，或者是献身于乡村公益的意见领袖，如企业家、媒体工作者、志愿者代表等与组织之间的故事，从公益组织的起源、美丽乡村故事、乡贤情怀等方面入手，提炼出温暖的、打动人心的故事，编辑成书籍、杂志，或以深度纪录片的形式展现，用于内部激励与外部传播。

（二）完善新媒体平台运营机制，联结城市人共同参与

随着互联网技术的发展，新媒体的应用如今已然全民化，乡村公益传播也开始向开放式、多渠道进行转变。因此，乡村公益组织除了运用传统媒体的力量，还需要建立产品思维，将新媒体平台导入美丽乡村建设，既是乡村复兴的题中之义，也符合当下媒介发展的潮流。运用新媒体的传播手段，不仅能营造乡村主动的氛围，还使得受众群体更为广泛，让城市人也能够参与到美丽乡村的公益行动中。

在新媒体时代下，受众的媒介选择偏好，会直接影响公益组织的传播效果。由于乡村公益组织大多存在自有平台建设、新媒体平台运营能力不足的问题，可以首先引进专业媒体、互联网技术人才，建立自有的专业技术平台，另外以文字图片、视频以及直播等全媒体手段持续推广公益项目，加大创新传播内容的力度，依托美丽乡村项目资源，拍摄联动政府、企业、民间等多方的深度纪录片用以传播。此外，还可以借助“两微一端”媒介工具，形成“官网定期维护、微博及时分享、微信准时推送以及自有客户端平台开发”的新媒体传播矩阵。总之，乡村公益组织必须掌握信息传播的时效性、互动性，调动受众的参与式传播，才能够获得良好的传播效果。

（三）整合社会资源，发展多维度的乡建公益传播主体

绿盟创始人李钜镇在接受采访中指出：“绿盟的定位应当是一个为美丽乡村建设出力的资源整合平台，目前的乡建领域并不缺乏有动手能力的建设者，而是需要一个有头脑的‘中介’去推动美丽乡村的进程。”①

乡村的公益传播离不开“政、企、媒、人”四大维度，公益组织需要打通各方环节，方可形成一个完整的乡村公益传播闭环。在美丽乡村建设中，乡村公益组织用赋能代替建设、执行，引导社会共同参与建设，主要功能是保障公益资金的有效使用及公益项目的可持续执行；政府树立了服务型角色，提供公共事务与服务管理的有益支持，确保公益项目落地。企业家（投资者）切入乡村建设，与乡村公益组织达到“合作双赢”，一方面为乡建公益项目注入了资金、人才等资源，另一方面有效地履行其社会责任，获得品牌增值的同时扩大自身企业影响力。此外，媒介通过乡村公益传播活动，肩负起了媒介社会责任，帮助处理了公益机构与民众的互信关系；村民、市民则扮演了参与者的角色，以最低成本力所能及地参与乡村建设，享受乡村振兴所带来的实惠。

在遍布中国的庞大乡村群体中，越来越多的幸运儿被作为样本选中，吸引社会关注和多方资本的投入。比如广东蕉岭县三圳镇九岭村，从村庄干部集中培训、改善乡村水环境到利用扶贫基金建立垃圾收集处理设施和机制，以及咖啡厅、宗祠、养老设施在内的文化活动中心；再比如浙江富阳的东梓关村、莲桥村等文化民间资本打造的“美丽乡村”，它们和绿盟所打造的乡村案例一样，使得乡村焕发了全新面貌，传承传统文化符号，也为其他正在探索乡村发展的社会组织提供了宝贵经验。

多元的主体在美丽乡村参与建设中目的与功能、作用各不相同，但由于共同的愿景得以连接。乡村公益组织必须充分认识到这一逻辑关系，整合资金、人力资源和舆论基础，建立起一个公益关系网，调动各方参与的积极性，争取人人公益。

[注 释]

① 根据笔者2017年12月12日对李钜镇的采访录音整理稿.