创新传播视域下的“纸媒+电商”新业态

文/曹佳欣

近年来，“媒体电商”模式大量涌现，大批媒体借助优质内容产生巨大流量，以媒体公信力、影响力和传播力，迅速发展成为电商领域的新生力量。如《现代快报》的“快报易购”、《京华时报》的“京华亿家网”、《华西都市报》的“八小时购物网”、《南方都市报》的“南都乐购”等，各大媒体的主营产品不同，但其获取收入的来源一致。媒体擅长制造话题和策划线下活动，内容制作能力强，结合电商的业务体系，可以保证高性价比的消费体验，赢得受众认可。

一、洞悉消费者心理，运用差异化战略拓展纸媒价值

在新媒体时代，纸媒通过与电商合作，促进两者的优势资源互补，在不断的融合变革中求得更好的发展。充分洞悉消费者心理，通过差异化战略，寻找与以往传统媒体不同的传播方式，让读者的注意力直接转换为消费者的购买力。如今媒体市场的竞争日益激烈，纸媒在经营方面存在更大挑战，经营多元化成为当今解决媒体生存的重要课题。电商产业在我国发展迅速，拥有良好的发展环境，纸媒可以通过借势发展，用内容塑造电商新生，发挥各自的作用和力量，比如，阿里巴巴集团在全国6个城市12家主流媒体推出“纸媒+电商”的传播模式，报纸接入电商业务，在版面上添加商品二维码信息，受众通过扫码完成购物，电子商务销售更加便捷，纸媒价值进一步拓展。

如今，随着移动互联网的普及，让原本与传统媒体距离较远的电商业务，有了新的契机。比如，在“媒体电商”模式中，报纸采用电商的商品库，接入第三方支付和物流体系，再加上纸媒所附带的“两微一端”的传播，可以带来更多的交易流量。相比淘宝、京东等，媒体电商在供应链业务方面不存在优势，但其依靠整合资源，探索出的“内容+品牌+渠道”模式，将电商深度植入内容，以内容推动电商业务发展，拥有大量的受众市场。这不仅意味着传播方式和传播手段的更新，更是传播观念和媒介理念的革新。基于媒体优势，以优质内容去影响人，深入服务去吸引人，将受众的个性化需求传递给电商企业，使得优势资源互补、强强联合。

二、跨界合作，纸媒成为连接商品的端口

由于新旧媒体受众存在一定的年龄差异，新媒体受众普遍更年轻化，纸媒依靠其优质内容输出形成强大的影响力，通过跨界合作创新传播发展战略。比如，《新京报》《北京青年报》等12家报纸与阿里巴巴开展合作，联合推出“码上淘”业务，读者可以通过扫描报纸上的二维码来购买商品，经过一段时间的试运营后，参与的报纸达到52家。

这种跨界合作是非常有意义的尝试，让报纸俯下身去提供服务，建立“媒体电商”新业态。报纸不再是一个孤立的入口，转而成为一个个连接商品的端口，根据编辑方针和受众需求，积极整合内外部资源，重新构建产品体系。纸媒通过控制采编和印刷成本，利用原有版面内容，直接在相关版面内容上增加商品的二维码信息，低成本进行线下流量与客户的导入。随着二维码技术的广泛应用，报纸依靠与受众长期以来形成的信任关系，轻松实现报纸作为一个线下移动电商业务流量入口的功能，保证受众的购物体验，为传统媒体带来了新的生机。

三、发挥议题设置功能，沟通线上线下

“媒体电商”模式带来更多的是消费价值观的传播，传统媒体拥有内容生产方面的优势，具有议题设置功能，对受众的信息接收可以产生一定影响。因而，媒体需要关心什么商品更容易获得用户扫码，做好商品和内容之间的匹配关系，为受众提供个性化、差异化的内容与商品。

在阿里巴巴大数据库的支持下，纸媒可以利用自身的内容优势，对读者进行精准定位并提供相关信息服务及商品介绍，以融合发展为受众提供充分的便捷，扩大传播效果。比如，在春游的新闻上添加旅游户外产品的“淘宝码”，在雾霾的新闻版面加入“空气净化器”等，实现“信息+服务”的高效传播。随着智能手机及移动电商购物应用的发展，越来越多的线下渠道与线上资源库相连，实现了线上线下的互联互通，有助于重塑报纸的商业价值，实现共赢。

四、精准传播触发消费行为，高效提升受众购物体验

互联网时代，尽管新媒体通过线上渠道的渗透，深入受众生活的方方面面，可以实现在线公共服务和互动沟通，但是，信息也蕴含在群体传播中，人们会在自己所在的社区、社群中，寻找并获取最接近、最有用的信息。分众传播时代，信息传播的垂直细分化明显，报纸被称为最本土的媒体，具有服务本地群体的优势，成为触达目标消费群体的重要通道。无论是日报、晚报还是地铁报，不同纸媒拥有适合自身的受众群体，同时，媒体善于结合媒体定位捕捉热点，这便于电商在与纸媒结合时，将受众进一步细分，做出更精准的传播方案，触达更广的受众群体，达成最佳传播效果。

“媒体电商”将内容关注度转为购买力，精准传播触发消费行为，高效提升受众购物体验，增强受众黏性。“媒体电商”让报纸的价值被重估，在阿里巴巴大数据库的支持下，纸媒利用自身内容优势，找到了新的发展空间和利润增长点。随着“媒体电商”模式的日趋成熟，电商也借助报纸这一载体，直接进入城市社区实施“精准投放”，实现“报纸+电商”模式的创新发展。这种模式利用媒体提升品牌影响力，让受众享受到购买的乐趣，从而激发了受众的购买欲和潜在需求。

五、结语

从目前的媒体电商模式来看，大多还在探索阶段，媒体需要根据自身的实际情况，探索适合自身发展的路径。虽然“纸媒+电商”模式得到学界和业界认可，但其发展前景仍面临诸多挑战。纸媒需要在把握传统媒体资源的同时，持续推进融合发展。在内容策划、宣传推广等方面深挖优势，并把优势延伸到电商领域，打通媒体边界，创新报业形态，开拓全新的盈利模式，并有效带动相关产品发展，从而使传统媒体的价值最大化、效益最大化，实现可持续发展。