“类人际传播”视阈下高校微信公众号的运营创新——以“南广人事”公众号为例

文/王晨曦 李劭强

在媒介形态的快速更迭中，高校宣传平台也在不断丰富，微博、微信、公众号等新媒体，成为高校传播信息、引导舆论、构建形象的重要渠道。从理论上看，平台的多样化是高校对舆论宣传力量的重视，是高校新闻舆论传播力、引导力、影响力的体现，但如果高校舆论宣传的思维没有转变，依然以传统的新闻宣传的思维运营新媒体，那么这些新媒体的宣传并不会带来显著的传播效果。这就需要高校宣传的理念符合新媒体属性以及受众所需的传播思维，以此来提升高校新媒体的传播效果。

在此背景下，以媒介化的人际传播——“类人际传播”视角来审视高校新闻传播工作，将高校微信公众号的运营提供更具互联网思维和新媒介特性的指导策略。在这方面，以“推送政策资讯、传递党建人事动态、服务南广人”为宗旨的中国传媒大学南广学院“南广人事”公众号，做出了有益探索。

一、“类人际传播”：高校微信公众号运营的创新思维

随着新媒体的发展，人们在公共传播领域获得了更多选择和机会，这种基于新媒体的沟通和交流方式接近于人与人面对面交流的人际传播。因此，我们可以用“类人际传播”的概念，来界定这种媒介化的人际传播。这种转变，与大众传播方式的改变有关，大众传播的方式是点对面的传播，传播主体只有一个，传播的过程是单向的，即便有反馈，传播者与受众之间也无法做到平等、有效的互动。特别是在传统的高校组织当中，由于大部分受众将权威性理解为严肃性，将组织传播理解为工作布置，整个报道的理念有时偏向于严肃说理、刻板说教。

随着新媒体和自媒体的发展，这种固有的传播思维不再适用。传播的方式发生了改变，新媒体最大限度地满足了人们表达和沟通的需要，也最大限度地还原了每个传播者的特点。与传统媒体的大众传播不同，新媒体传播呈现出典型的“类人际传播”特征。

“类人际传播”也意味着传播者形象和传播目的的改变，“类人际传播”的传播者形象应该接近于人际传播中的个体。而在传统的传播模式中，传播者是一个机构，通常还可能是一个板着面孔宣传的主体，这显然不符合“类人际传播”的情境。尤其是在一些高校的信息传播中，宣传载体通常是一个宣传内容的扩音器，它们的传播效果无须经过市场和受众的检验。同时，在“类人际传播”中，传播的目的也不再是信息的简单告知，而是围绕传播者构建信息传递和观点沟通的社会网络，形成具有归属感的圈群关系——“网络圈群”是网络社群的演化形态，指的是具有共同爱好、思维方式和价值取向的网络参与者在网络平台的主动、高效聚合。显然，圈群关系是新闻舆论传播中更牢固的社会网络。

二、“类人际传播”视阈下高校微信公众号的创新路径

在“类人际传播”的对话中，传者和用户之间存在着两种对话方式：第一种是诉诸实用，传者能够针对用户需求提供解决问题的方案，也就是提供专业的“工具箱”。第二种是诉诸情感，传者在传递信息时与用户保持着情感沟通的渠道，进而在认同感和归属感构建的过程中，形成牢固的圈群关系。这是“类人际传播”给高校微信公众号带来的运营新路径。

1．提供用户需要的专业“工具箱”。在信息过剩的新媒体时代，人们需要信息的原因不仅仅在于满足知情权和表达权，有太多信息渠道可以让人们轻易地获得信息和发出声音。这一点，与传统媒体的传播格局完全不同。当人们在面对铺天盖地的信息时，信息的实用性，对生活的指导性，成为人们选择的主要标准。

作为新媒体，高校微信公众号应该致力于提供专业的认知方案，在解决问题的方案中，满足受众信息使用需求，获得受众的认同感。这是高校微信公众号专业性和实用性的具体体现，如果没有专业“工具箱”的提供，高校微信公众号将在信息竞争中缺少优势。

以南广学院的人事公众号为例，其根本宗旨就是提供有关人事认知的工具和服务，在更周全的信息方案的提供中完成宣传任务、引导责任，同时塑造部门形象。具体说，其提供的专业“工具箱”有两个层面。

首先，是政策资讯和人事动态。在高校工作中，教师最关注的问题有：职称的评定、人才的评选、课题的申报、科研的考核等，不同学校的规定和标准有所不同，不同内容的开展时间有其节点。对于广大教师来说，他们并不清楚具体的细节。如果人事部门的公众号不能提供准确具体信息，教师就容易失去判断的依据，甚至因为信息缺失而错过各种利益攸关的事宜。因此，看似简单的政策咨询和人事动态的传播，其实是一种对教师自我发展的信息引导，通过相关信息的及时提供、梳理、解读，辅助教师们明确发展方向和努力目标。

其次，是个人管理和职业规划。不同院校，教师的职业发展路径并不相同，在浮躁的社会氛围和繁忙的教学、科研工作中，人们容易失去自我管理的自觉和职业规划的科学。对于这种用户心态和受众特征，南广人事公众号一方面提供个人管理的科学建议，如《自律的三个层次，你属于哪层》《目标管理：如何制定美好高效的一天》，通过针对性信息的供给，为处于工作忙碌中的教师提供应对现实问题的方法和建议，提醒、提示他们个人管理才能提高工作的效率；另一方面提供职业规划的路径，如《无论如何，必须喜欢上你的工作，并卷起漩涡》《如何成为优秀骨干教师——青蓝工程培养对象选拔工作启动》《中文核心期刊目录及解读》等，以符合学校属性和教师定位的合理方案，为教师的成长和发展提供科学而有效的提升路径。特别是后者，还可以通过典型个案的宣传，既介绍先进榜样，又传递榜样背后的成长规律，揭示高校人才队伍建设的路径。

2．建立具有归属感的圈群关系。从传播类型的角度看，高校媒体的宣传属于群体传播。但是，在传统的传播思维下，高校媒体的传播是单向的、政策性的宣传，并未与受众形成紧密的关系，也未形成通畅的受众互动机制。传播主体与受众之间更多是简单的传受关系，传播效果并不是由受众做出评价，而是由媒体的主管部门和领导做出评价。因此，就算高校媒体的宣传陷入一种板着面孔说教的套路，就算受众对高校媒体的宣传并不感兴趣，高校媒体的传播思维也不会做出调整和改变。

在新媒体环境下，高校宣传的思维必须做出改变，否则，无论媒介平台怎么更新、跟进，高校宣传的效果都不会理想。同时，新媒体“类人际传播”的特点也为高校宣传提供了完善与提升的空间和契机——基于互联网思维的传播，可以让高校新媒体宣传平台焕发出新的形态和光彩。简单地说，高校微信公众号传播的目的应该是围绕公众号建立具有归属感的圈群关系。首先，归属感保证了圈群的真实性。否则，即便是所谓的群体传播、组织传播，没有了认同感和归属感也是一盘散沙。其次，圈群关系保证了用户的黏度，因为圈群关系的存在，传者和用户之间的网络变得更加牢固，这种网络成为传播者实现其传播效果的最主要资源。在高校宣传中，公众号应该“遵循网络环境下熟人效应和圈子效应，利用奖励制度鼓励用户借助自身的社交关系网络进行信息传播。”从而，构建起新闻舆论传播的广泛网络。

对于高校微信公众号来说，可以通过以下三种方式与用户建立具有归属感的圈群关系：一是在传播主体形象的塑造上，扮演人格化的角色。这种人格化角色会让“类人际传播”变得更加亲近和自然。南广人事的定位就是把用户看成是应该沟通、交流和服务的对象，从内容选择、表达方式、编排版式上都注意人格化特征的突出，从而能够与用户产生紧密联系。二是在传播内容上，一方面，想用户所想，通过情感交流来实现情绪的感染，如“南广人事”公众号上刊发的《有种“丑”可能是心脏病的征兆！5种长相的人危险了》《乳腺癌筛查，今年您做了吗？》，通过健康信息的传播让用户感觉传播者真的在关心自己的生活，从而有利于形成情感共鸣。另一方面，急用户所急，设身处地为用户着想，站在平等对话的位置上，为教师和学生提供成长中的指导，如《HR让你了解毕业求职到底面试什么》等，在感性和理性双重内容的诉求下，受众的认同感和归属感得到提升。三是建立对话和沟通的机制。基于新媒体传播特点，用户的意见和反馈可以、也应该在公众号上得到及时呈现。对于用户的疑问和建议，南广人事公众号予以了积极回应，并对需要调查和深入的问题，进行联系、跟进、关注与报道，从而形成了连续的互动和对话机制，让人们对公众号的使用充满信任。在新媒体环境下，高校微信公众号的“类人际传播”有利于建立更和谐的传授、传用关系。

三、结语

新媒体让大众传播接近于“类人际传播”，作为高校的新媒体宣传平台，高校微信公众号应该意识到“类人际传播”的重要性，并从专业认知“工具箱”的提供和建立具有归属感的圈群关系两个方面，不断提升高校微信公众号的传播效果和引导能力。从这个角度看，“南广人事”公众号的尝试为高校微信公众号的有效、科学运营做出了可贵探索，提供了宝贵经验。

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