新媒体时代城市形象传播策略研究

刘松

摘 要 城市形象是一个城市的名片，是公众对一个城市的整体认知。城市形象不仅显示着城市的历史、文化特色和综合实力，也影响城市的发展建设。知名度高的城市品牌形象是城市的无形资产，对整个城市综合实力的提升起着重要的推动作用。在新媒体时代城市形象的传播离不开新媒体，新媒体在城市形象传播、扩大知名度方面发挥了重要的作用。城市形象的传播应抓住新媒体发展机遇，最大限度地利用新媒体，使城市形象的传播更加有效。

关键词 城市形象;新媒体;抖音

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0136-02

1 城市形象是一个城市的名片

城市形象是一个城市内涵的外显，是公众对城市包括内在实力、外显活力以及发展潜力的整体认知和总体评价。城市形象不仅显示一个城市的历史、文化特色，也影响城市的未来的发展建设。有着高知名度的城市最重要的就是它的城市品牌，这也是城市宝贵的无形资产，在城市的经济发展起着重要的作用。总体来说，城市形象的内涵主要包含两个方面：一是城市形象给人最直观的感受，包括城市的各种建筑、地理特征等空间现状;二是城市带给人心理上的感觉，包括一个城市的人文气息、居民的素质以及城市文化理念。软件和硬件的相结合就可以增加城市辨识度，是城市形象的重要展示方式。不管是城市形象的硬件还是软件部分都需要通过媒体的塑造和传播才能得到推广。在新媒体时代，新媒体对城市形象的传播的作用也更为突出，同时由于新媒体自身传播的特点，使得城市形象呈现在人们面前更加直观和迅速，能够更加快速直观的在受众的心智中建立起对这个城市的印象。

2 在新媒体时代塑造城市形象

在传统媒体时代，政府在城市形象的传播中占据主要地位，主要是通过引导传统主流媒体对城市形象宣传推广。比如“好客山东”的宣传片在央视、卫视频繁播出。在这样的格局下，关于城市形象的信息是由政府主导的主流媒体单向的传播给受众，受众也只能被动的接受信息，政府可以通过设置议题来引导受众的关注的信息，同时可以把关于城市形象不利的信息以“把关人”的身份剔除。这样一来城市形象的传播就掌握在政府手里，政府可以传播他们认为有利的信息，城市的正面形象在传播中就处于主要地位。但是这种情况随着新媒体时代的到来发生了巨大的变化，政府在城市形象传播中的中心地位受到威胁，普通人民群众在城市形象传播过程中的作用越来越大。

相比与传统媒体，新媒体在城市形象传播、扩大知名度发挥了更为重要的作用。在以前，城市形象传播主要是通过在传统媒体上播放城市宣传片的形式进行推广，宣传角度一般也聚焦在历史建筑和文化的宏大叙事等方面。现在随着媒介技术的不断发展，原有的传播格局甚至社会形态发生改变，媒介平台更加开放、信息更加多样、用户更加主体，最重要的是实现了线上线下互动，受众可以自主自由的发布关于城市形象的信息，信息由一次传播变为多次传播，增强了城市形象传播的效果。城市形象运用新媒体传播，更能体现城市发展的与时俱进，也更能获得受众的认同，让普通受众参与到城市形象的传播中来。

3 抖音助力城市形象传播

抖音短视频App在2016年9月上线，是一款于当代年轻人的音乐创意短视频社交软件。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。抖音一经推出便达到了火爆的状态。在2017年年底，用户量已经超过7亿，在苹果应用商店中是全球下载量最高的应用软件。由于其自身特点吸引了众多的用户，众多的用户带来了巨大的流量，有了流量就有了做营销的必备条件。因此很多城市通过抖音进行一系列的城市营销，抖音的特点使其在城市形象传播过程中发挥着越来越重要的作用。

1）内容质量高。优质的内容是抖音的核心竞争力。从视频内容来看，旅游类视频内容的优质具体体现为两点。其一，景点本身极具特色。抖音上的火爆的城市中，无论是济南的大明湖还是西安摔碗酒，都极具地方特色。其二，抖音的一个重要功能来自软件丰富特效，用户有海量神曲可以选择，而且大多数作品具有节奏感强、魔性十足的特点，给人感觉酷、炫、潮。

2）用户参与程度高。与其他短视频平台不同的是抖音不仅是短视频的分享平台，还是一个社交平台。抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场，用户中主要为一二线城市居民，其中又以女性和年轻人居多。同时，他们中的大多数人善于创造，乐于分享，对于互联网产品的参与意愿很高，有着较为强烈的社交需求。一方面，普通的用户通抖音通过上传视频吸引粉丝，达到自己涨粉的目的，满足了自己的需求。另一方面，在抖音不仅仅可以观看视频，还可以在下方进行评论，这就给了观看视频用户发表自己看法的机会，在视频作者和抖友之间实现互动，传播的范围也更加广泛，更多的人参与到景区的传播推广中来。而且抖音是动态的短视频，视频的形式使得人们在观看视频的时候更有代入感和参与感。尤其是在旅游类视频里，短视频生动全面地拍摄到景区的动态图景让抖友更加了解景区赴景色。

3）共赢的机制。在产品设计上，抖音构建了一个互惠共生的生态圈。在旅游营销类视频下，包括抖音、旅游地、普通用户都可以在抖音平台上参与，所有参与者都能满足自己的需求，同时也会创造价值。普通用户在观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力，更为重要的是创造了流量，这也是抖音生存的根本。抖音运营平台在运营初期会对提供优质内容的播主提供一定补贴，对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”，他们还可以选择与商家合作。这样形成了这样一个共赢生态模式：旅游地在抖音走红后，游客量和旅游收入显著增加，平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入，同时“大咖”获得更多的粉丝和关注。随着这个机制越来越成熟，抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。

4 新媒体环境下城市形象传播的建议

1）政府承担起城市形象传播的重任。政府机构在城市形象传播中是重要担当者，政府的相关部门在城市品牌的形成过程中承担着重要的责任。但是在城市形象传播中有些城市领导热并没有充分重视，更没有成立专门负责城市形象的部门。因此为了使城市形象得到有效的传播，首先，政府应该成立相应部门对城市形象进行统一的管理，但是仅仅靠政府的力量是很难达到一个完美的传播效果，所以政府应该支持并鼓励人民群众参与。制定有效的传播战略，引导人民群众并制定响应的指导支持。其次，政府作为一个地方的行政主体，在各个方面比一般的企业组织和个人有着更丰富的资源，政府应该不遗余力的利用自身的资源对城市进行推广，同时应该借助新媒体的，建立政府自己的信息发布平台，统一的发布关于城市形象的信息，新媒体也让普通的市民参与到城市形象的传播中来，形成一股合力从而达到宣传城市品牌的目的。最后，政府机构应该对城市形象的传播效果进行监管和评估，针对传播中出现的问题进行解决。

2）寻找城市特色，形成特色产品。每一个城市都会有自己的特色，可能是建筑特色或者是历史文化特色，这些特色是一个城市宝贵的财富。在城市形象的传播中每个城市应该突出自己的特色定位，做到能够吸引没有来过这个城市的游客。长久以来人们对于济南的认识只限于趵突泉、大明湖，对于济南的历史、人文等信息了解的少之又少，这也限制了济南旅游业的进一步发展。所以除了对人们已经熟知的景点宣传推广以外，还应该对济南本地历史、人文等其他的资源进一步开发。

3）利用新媒体推广必不可少。新媒体时代人们越来越多的通过新媒体来获取各种信息，城市形象的传播应抓住新媒体发展机遇，最大限度地利用新媒体进行推广。同时新媒体自身的特点也符合城市传播的要求，新媒体的互动式传播方式是一个巨大的改变。新媒体使用户参与到传播的过程中，调动用户的兴趣和积极性，增加传播的广泛性。

5 结束语

城市形象是一个城市的名片，对一个城市的发展起着重要的作用，而城市形象的传播是让外界了解城市根本途径，在城市形象传播过程中新媒体理所应该的扛起宣传推广的大旗，这不仅是基于新媒体在传播方面自身的特性，更是顺应新时代的新技术的潮流。掌握好利用好新媒体必将对城市形象传播发挥重大的作用。

参考文献

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[4]周志明.新媒体技術在城市营销中的创新应用[J].市长参考，2011（10） ：1-3.

作者简介：刘 松，研究方向为新闻传播学。