接地气的“金拱门”

田秀明

麦当劳更名金拱门的新闻在微博刷屏之后，不淡定的网友们纷纷调侃“太老土了”“怎么会起一个这么俗气的名字”“土财主的即视感”，更有热心网友不知从哪儿扒出一个西方圣诞节的故事：一个红衣老人每到冬天就骑着驯鹿，穿过金拱门，挨家挨户给孩子送去礼物和美食。

麦当劳之所以更名为金拱门，其实大有渊源。金拱门即“Golden Arches”，是麦当劳的标志和象征。金拱门这个名字是建筑师设计麦当劳餐厅时取的，它最初并不是一个Logo，而是在餐厅建筑的两侧分别竖立着的两道金色拱门。早期麦当劳的门店都会建上这样两座拱门，作为餐厅的品牌特色。

20世纪，经历了第二次工业革命的美国，成为世界工业巨头，公路餐厅一时兴起。它是一种方便、快捷的快餐厅，店员穿着旱冰鞋端送食物，司机不用下车就能买到食物。麦当劳兄弟理查德和莫里斯正是从这里发现了商机。

1952年，麦当劳第一家汉堡快餐厅在伊利诺伊州开业，麦当劳兄弟俩想把餐厅打造成一座连锁公路餐厅。公路上的汽车来去匆匆，小小的汉堡快餐厅，怎么才能吸引人们注意呢？在餐厅的设计草图上，他们给餐厅的两侧画了两个半圆形的拱门，因为他们认为这种造型能够抓住饥饿的司机的眼球，但这样的设计先后被三名设计师否定了。

终于，麦当劳兄弟找到了设计师斯坦利·克拉克·梅斯顿。梅斯顿将图纸上的两个半圆形拱门改良为两个7.6米高的黄色钣金拱门，用霓虹灯作装饰，并取名“Golden Arches”，也就是金拱门的意思。梅斯顿的设计让麦当劳餐厅从周边的建筑中脱颖而出，很快吸引了用餐者，让他们来这里購买汉堡。

正如麦当劳兄弟所期盼的那样，金拱门的设计为兄弟俩带来了好运。招牌式的金拱门造型吸引了越来越多的用餐者，方便、快捷的服务也让餐厅的生意异常火爆，兄弟俩又接连开了数家连锁店。随着麦当劳名气的与日俱增，连锁店不仅覆盖了美国各大洲，甚至还开到了海外。很快，麦当劳就成为全球餐饮业最有价值的品牌之一，在很多国家，麦当劳代表着一种美式生活方式。随着品牌的逐渐闻名，麦当劳设计了一个微缩版Logo，将两个拱状设计成一个“M”，斜线象征倾斜的屋顶。

20世纪60年代末，雷·克罗克接手了麦当劳，开始在全美范围内进行授权经营。麦当劳弃用了含有两个金色拱门的建筑造型，只保留了金拱门的Logo。几十年来，这个大大的“M”在设计上也做过几次轻微的调整，如拱形变高、变细了，阴影做了改变，但永远不变的是这个大大的“M”，它就代表着麦当劳。

“金拱门”这个名字只是还原了20世纪60年代以前麦当劳连锁店的建筑风格，麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克表示，中国是麦当劳在除美国以外未来最大的市场，麦当劳更名为“金拱门”，旨在通过更快速的本土化决策，满足中国顾客的需求。endprint