深圳华侨城对南京全域旅游的启示

肖敏浩

（南京钟山风景区建设发展有限公司，江苏 南京 210000）

华侨城集团是国务院国资委直接管理的大型中央企业，1985年于深圳成立。控股华侨城A、康佳集团、华侨城亚洲、云南旅游、天视文化等多家上市公司，是国家首批文化产业示范基地、全国文化企业30强，自2010年以来连续8年获得国务院国资委年度业绩考核A级评价，资产规模超3000亿元，年收入536亿，利润总额95亿。连续6年位全球主题公园集团四强，累计接待游客近4亿人次，位列亚洲第一。华侨城集团培育了旅游及相关文化产业经营、房地产及酒店开发经营、电子及配套包装产品制造等国内领先的主营业务。本文涉及其四个项目为：

一、项目概况

（一）世界之窗

世界之窗创办于1994年，为中国首个缩微景区，把世界奇观、历史遗迹、表演融为一体，25年来打破了主题公园生命周期短的规律，至今每年仍有2亿利润。当前中国70%的主题公园亏损，20%持平，近10年来涌现的主题公园倒闭超九成。商业奇迹背后是世界之窗以文化为“魂”，以休闲度假为“本”，适时从主题公园向都市休闲旅游区转型。过程中借助现代高科技手段，将热门IP呈现在现实场景中，不断的更新设备与节庆表演，用文化的力量实现极高的用户黏度，抓住年轻受众。

（二）创意文化园

华侨城创意文化园位于东部工业区，是由家具厂房改造而成，占地15万平方米，建筑面积20万平方米。园区进驻创意公司和艺术机构约300家。南区引进香港著名设计师高文安、梁景华等人的工作室，具有百年历史文化的国际青年旅社等。北区定位是作为艺术创作的交易、展示平台，融合“创意、设计、艺术”于一身的创意产业基地。3000平方米的艺术大众共享平台，聚集多个领域的前卫、先锋、创意、设计商家。华侨城创意文化园规划是基础，环境为优势，文化成特色，已成为引领中国文化创意产业发展的新标杆，已复制到天津等地。

（三）欢乐海岸

欢乐海岸总面积125万平方米，建筑面积约20万平方米（其中地下10.2万平方米为停车场），以海洋文化为主题，将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体，形成商业+娱乐+文化+旅游+生态商业模式。华侨城在建筑设计上敢于投入，汇聚国际大师智慧，让建筑本身成为特色，成为人们“膜拜与打卡之地”：1、OCT创意展示中心。建筑面积4000平方，由新锐建筑师朱锫设计，中心定期举办文博会主题展、国际时装发布会、数码新品展等活动。2、华·会所。由”白色骑士”理查德·迈耶担纲设计，建筑面积1万平方米，坐落于25万米环水岛屿上。以白色为主，简约时尚，与花木植被和碧水蓝天浑然一体。

项目为填海项目，政府不收地价款，以住宅售卖实现项目资金平衡。项目成功后，形成了标准化产品体系，复制到宁波，南京等地。“欢乐滨江”位于南京河西新城南部。沿长江夹江1.7公里岸线，占地面积近50万平方（其中商办用地24万平方，居住用地21.4万平方）。“南京欢乐谷”主题乐园位于栖霞山以东，是继深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆之后在全国连锁的第8站。

（四）甘坑新镇

华侨城紧随新型城镇化国家战略，提出“100个美丽乡村”计划。甘坑小镇为PPP模式，项目由龙岗区政府、华侨城和甘坑生态公司三方合作开发。2013年动工修缮并建设，以“中国文创第一镇”为发展目标，以生态田园为基础，以客家文化为内涵，以客家风韵建筑为载体，将民俗节庆、养生美食、非遗保护、田园体验等内容装入其中，打造集田园休闲、生态度假、文化展示、科普教育为一体的旅游目的地。项目共分四期建设，一期工程——文化休闲区已完工，约5万平方米，投资10亿元。与之类似，华侨城在成都安仁古镇、黄龙溪古镇、洛带古镇等项目已初见规模，同时广元、自贡、宜宾等也相继落地。

二、华侨城的成功之处

（一）华侨城是超级IP，产品线极其丰富

华侨城成立30多年来，利用政府政策获取资源，运用自身经验与优势将资源转化为资产项目，运营资产项目实现稳定现金流与利润，择机实现更多资产项目的证券化，并良性循环持续发展。华侨城通过七种途径实现旅游与文化充分融合：1、文化主题景区。微缩景观 (世界之窗）、互动游乐（欢乐谷）、生态旅游（东部华侨城旅游度假区）、都市娱乐目的地（欢乐海岸）。2、文化酒店。酒店32家，产品涵盖从白金五星级到经济型酒店的各种类型。3、文化艺术。以何香凝美术馆、华夏艺术中心为代表，在建文化场馆十余座。4、文化演艺。整体规模全国最大，拥有千人以上场地27个，演职人员近3000名，接待观众1亿人次。5、文化创意。华侨城对工业区部分工业建筑进行改造，使其成为创意产业园区。6、文化科技。华侨城运用特种影视、动感仿真、互动娱乐等高新科技，自主研发出全球首创的360度全景天地剧场、飞行影院等产品。7、文化节庆。每年依托景区和文化设施开展节庆活动百余场，如：世界之窗国际啤酒节、民俗文化村泼水节、华侨城·自贡灯会等。

（二）企业员工共成长，价值观不断传承

华侨城十分重视个人的职业发展，认为企业与个人的发展是平台与个体相互依存、互促共进的关系。华侨城企业文化充满人情味，人才也更多的是依靠自身培养，而员工则充满工作激情与自豪。有入职二十多年的忠诚员工，甚至子女也成为“华二代”，也有员工几进几出华侨城，公司同样予以包容和理解。用人有如下特点：1、内部招聘机制。公司明确了先内部、后外部的招聘原则、建立了内部网上招聘渠道。华侨城鼓励人才内部正常流动，员工根据自身成长与发展的需求，可以自主地在内部进行应聘。2、内部晋升机制。每个人在不同的岗位，通过学习与实践，获得成长与进步。对核心管理与专业技能岗，优先从内部选拔人才，确保企业文化与价值观得以传承与发展。3、自适应择业机制。员工结合自己的兴趣与优势，进一步明晰自己定位与发展，对自我感觉不适应或不胜任的岗位，经过用人部门确认后、可向组织提出行业或岗位调换的要求。

（三）紧跟政策敢想敢试，大胆创新勇于担当

国务院高度评价华侨城在“经营模式上大胆创新”。华侨城在深圳、北京、南京、武汉、西安、成都等地打造多个文旅综合项目。敢想，敢试，敢于放权，集团层面处理的事务与下属公司自主决策的事务，两者界限清晰。华侨城快速拓展有三个特点：1、紧跟政府导向。华侨城积极响应政府战略导向，以“大战略、大资金、大项目”推进城镇化战略突破落地，继续扩大产业经营规模，积极推进混合所有制改革，在盈利模式尚不明晰的情况下，做优品牌，建好形象，树立标杆。2、轻资产运作。“团队落地、项目落地、国有先行，混合推动”参与当地旅游文化项目策划、建设和运营，推动全域旅游的发展，加强与当地政府地密切合作，打造标志性和标杆性的系列产品规避竞争，共享资源，快速发展，实现共赢，受政府委托管理深圳湿地公园，成功布局云南、海南全域旅游，在全国托管及顾问管理优质景区共计28家。3、前瞻性布局收购。深入挖掘文化IP，构建涵盖电影、音乐、演艺、儿童娱乐的核心内容体系；华侨城收购兼并相关行业优势企业，推动文化与相关产业融合，加快影视服务、动漫游戏、演艺娱乐、主题公园等产业发展。

三、值得南京旅游借鉴的一些方面

（一）打造IP 提高附加值

甘坑小镇通过对地域文化梳理，确立因天气炎热而广泛使用的“凉帽”作为IP，并围绕IP推进景区升级。IP的选择准确契合客家文化，而受众则是儿童，从小说、动画、衍生品及乐园、酒店、农场、绘本花园等，也都围绕主题深化。《小凉帽之白鹭归来》是中国首部IP原创VR电影，获得威尼斯电影节最佳沉浸影片、最佳未来影像两项大奖。“凉帽”在小镇内形象反复出现，不断重复强化，各种衍生品销量巨大。

南京白龙山六朝文化园、房车营地等项目可通过对该处文化的深入挖掘，找到契合点，塑造出自己独有的IP，并通过IP找途径，找爆点，找粉丝，增强互动，用IP串联整个项目。

（二）挖掘内涵 文化+旅游

甘坑小镇为拥有三百多年历史的客家人聚居的古村庄。这与明外郭风光带建设有着相似之处。大面积的环境整治，大量的待拆迁村落，较为集中的魏晋古陵墓群等，需要因地制宜，依势而思，依势而建。通过魏晋六朝文化、明文化为历史主脉络，理清南京明外郭及白龙山六朝文化园的历史文化发展方向，以现有地形地貌为基础，以明城墙外郭及六朝文化为内涵依托，打造属于金陵古都特有的魏晋文化旅游园区。

南京慕燕风景区坐拥“金陵四十八景”中的六景，可将幕府登高、达摩古洞、燕矶夕照、永济江流等昔日美景借鉴甘坑小镇的做法以高科技和时尚的方式呈现，利于受众接受与传播。

南京半城大山房车度假区也可借鉴其对于各类亲子与节庆活动形式，设计更契合市场与受众群的产品。与高淳慢城景区合作以开拓旅游产品、团队拓展、亲子、会务服务等拉动营收，与当地旅游资源有机结合举办节庆活动等。

（三）建好载体 装入内容

华侨城创意文化园秉承“当代艺术、创意设计、先锋音乐”，园区内建筑外立面装饰画，外摆的物件，各类植物都充满了艺术美感与设计感。华侨城以OCT当代艺术中心为艺术载体，非盈利性地投入大笔资金，每年举办4-5场展陈，全年无休。园区还定期举办“创意集市”售卖创意产品。通过平台的搭建，并开展与文化紧密相关的活动，吸引广泛关注，提升园区品质与附加值。

欢乐海岸创展中心选择与自身业态高度关联的商业文化主题和先锋创意文化作为展示内容。将艺术文化和商业活动巧妙结合，通过定期举办文博会分会场主题展、国际时装发布会、数码新品展和先锋艺术年度展等活动，成为深圳举办国际品牌发布、高端艺术文化交流、商业文化展示等活动的不二之选。

南京钟山风景区东、北入口项目结合明朝与民国文化，南埔厅四期深挖清朝市井文化，水木秦淮立足南京母亲河均可借鉴华侨城用艺术提升项目文化品位，注重细节，精雕细琢，将园区打造的更富文艺氛围，通过创意的设计，让置身园区的人有愉悦和舒适感。项目中着力打造一个平台载体，装入与项目历史、文化和定位相契合的内容。

华侨城由深圳湾畔的一片滩涂起步，发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团。不是单一的主题公园，也不是单一的地产，而是聚合在一起，把其中优质旅游与文化元素结合起来，实现旅游资源对项目价值的提升。南京旅游发展可借鉴这样的模式，从政策研判、项目包装、团队建设、运营管理等多方面对标学习华侨城，全面推进全域旅游的发展。