大数据语境下儿童动漫产业的生态化发展①

韩 栩（南京艺术学院 传媒学院，江苏 南京 210013）

传统的儿童动漫产业基本遵循了单一、单向的链条式结构：从剧本出发，完成漫画、绘本、动画的创作，再由此开发其同品牌同造型形态的衍生产品。这样的产业结构，每一个创作或者制造的平台都只是链条上的一个环节，不能产生综合的产能效应。近几年整个动漫产业更新升级、各种新技术的应用、“互联网+”思维的引导与冲击以及大数据环境下网络知识产权的逐步构建，都对儿童动漫产业生态结构的形成产生了巨大推动力。

一、大数据时代儿童动漫产业生态化发展的可能性

生态化的产业结构相较别的模型样式来说是最稳固、最良性的结构。在产业生态系统中，每一个平台作为一个独立的生存个体，都具有其自身的产品内容与特性，每一个部件也都在整个系统中有自己特殊的阶层地位与作用产出。如果将产业收益类比为生态圈的养分，那么产业生态中的养分将在各个平台环节中流动——由低层级向高层级，或者反向补给，从而使得整个大的生态系统良性生存，保证可持续的发展态势。

1.数据引发热点——儿童动漫产品消费者被进一步细分

儿童动漫产品的消费实体是家长群体，他们的需求以及在网络中的应用操作在大数据环境下都被记录分析：例如某位家长在电商平台浏览过的母婴用品，大数据统计分析可以就此推断出孩子的年龄、家长对孩子着装风格的喜好、家庭的消费能力等等信息；家长在某个儿童文学网站阅读过的儿童绘本、漫画作品，数据可以在下一次用户上线时推送相似风格的漫画作品；家长在视频网站观看某些动画短片，数据立刻会相应推送同类型的剧集……在这样的集中分析推送之下，类型化的用户粘度被加强，群体的增加自然也会带来热点效应。

大数据对于儿童动漫企业的价值在于能够从一系列庞大冗杂的数据背后挖掘、分析儿童受众、家长消费群体的偏爱喜好和行为习惯，创作或生产出更加符合消费者需求的产品；结合这些需求在两个层面——艺术创作创新层面以及产业形态拓展层面——有针对性地调整和优化企业结构。从而在整个儿童动漫产业结构上实现资源的优化、合理配置。

2.数据共享促进跨媒介、跨行业模式的形成

2016年初出版的《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》提出：“中国动漫产业正在进入以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新时代。‘动漫+互联网+相关产业’的融合发展将使动漫产业的未来格局发生根本性变化。”

（1）媒介的联合与重组

儿童动画、漫画作品传统的影院、电视、纸质的媒体形态已被完全打破，不同媒介间的融合业已成形。从创作内容到传播渠道再到产品流通的终端，这三个部分实现了从媒介形态到传播途径的融合。

以儿童动画创作为例，传统的产业形式是动画企业按照创作流程制作出动画影片或者电视剧集，再联系院线或电视台进行放映，传播方式是单一的。而现在维持传统制作流程的基础上，大量网络自制动画节目、自媒体的小成本动画短片开始在各网络平台播映，当儿童观众及其家长积累一定的粉丝量之后又会再回归于传统媒体。传统媒体与新媒体终端实现了内容上的统一，形态上的融合与重组。

（2）行业之间的壁垒被打破

在传统媒体与新媒体交融发展的同时，适合儿童观看的动、漫画作品被碎片化处理，再通过动漫产业与互联网产业之间的交互关系实现内容的聚合。

以儿童绘本及漫画作品为例，传统出版业不会固步自封只专注于纸质媒体，而是开放式地与互联网平台、自媒体平台、移动APP平台以及各大电商平台整合资源，逐步形成集出版、电子阅读、IP孵化、衍生品开发、线上线下销售为一体的组织形态。

在此过程中主流媒体在自媒体形态冲击下被“去中心化”；传统的制造业在IP热点的热度影响下产生新的商业势能；大数据的内容价值在各个行业之间流转，实现了资源共享。各行业之间得以优化资源，传统的行业壁垒不再复存。

3.新技术的应用为产业带来新的机遇

（1）儿童动漫产品视觉样式的多样性发展

近几年来各种新技术方兴未艾：对于儿童动画作品的创作来说，有功能日益强大，操作日益亲和的图形图像软件做支撑，为高技术水平的作品创作提供了可能；3D立体动画电影在数字IMAX技术的高分辨率播映设备支持下创造了很多视听觉的奇观；移动终端设备的不断改良升级，适应其阅览方式的儿童电子漫画、条漫作品、电子绘本也层出不穷地出现，亲子的碎片化阅读也推动了整个产业的相关需求。

（2）儿童产品的体验度提升

AR技术在儿童的教育产品中的应用逐步升温。AR的增强现实功能充分利用了三维动画形象、动态表演效果，结合相应的声音处理强化特定图像信息，为儿童出版产品、玩具、教育产品带来了全新的体验方式。同时VR虚拟现实技术的应用也开发出很多游戏类产品，借助移动终端设备使儿童产生临场感，改变对游戏的传统负面定位，将教育信息游戏化、互动化、趣味化。这两项技术的应用使得多种媒介与儿童的教育功能产生联动，儿童动漫产业链进一步得以扩展，对市场也产生了强有力的推动。

（3）新技术的使用精简了传统制造业的中间环节

新技术的应用不仅仅止于创作平台，在传统的动漫衍生品的开发与制造中开始出现3D打印技术的成果。各类由3D打印设备制作的玩具、模型、用品保证了原作的品牌效应，在制作的周期、工具的使用、纠错的能力等方面都得以提升。3D打印技术使用的门槛也日益降低，不同精度的材料和机器对应不同的需求等级；打印设备与3D模型的简单对接对使用者的专业性要求也逐步降低，这种趋势更加催生出多种小规模的产业形态。

二、儿童动漫产业生态化发展的特征

之所以将产业的结构性发展类比为生态化的结构，正是因为儿童动漫产业中的各个组成部分类似于生物生态链上的生态个体：他们的发展自成体系，自有规则，但又互相牵制、互相影响，被整个生态大环境所制约，又滋养于生态良性运转产生的能量。

1.各产业平台独立发展——养分的自补给

生态化发展的儿童动漫产业形成多种生态个体共同发展的产业环境。这些个体有的保有传统的产业样式，有的代表新兴产业的运营形态。共同的特征都是有自身独立开发的产品，并且有特定的消费群体和完整的销售通道。例如在儿童动漫产品中占据重要地位的电视动画节目，由动画制作公司从前期脚本到中后期制作完成成片，在电视台的相关频道放映，收取播映的盈利，或者承接外来的创作订单向外输送成品。动画制作公司在相对封闭的产业链条中获得了自身发展的资金保证，具有较为固定的收益来源。

2.生态系统中每一个生态个体间的紧密互补关系

在新媒介日新月异发展的今天，新的儿童产品内容以嫁接、移植的方式被投映在各个媒体形式之上，就此儿童动漫产业系统中每一个生态个体之间形成了可以相互迁移、相互融合的良性生态关系。如果说原来的产业结构可以简单地总结为“动、漫画——电视、电影播映——衍生产品开发——出版物的补充”这样的相对单线、单向的链条式结构，那么现在的儿童动漫产业结构是：在小说、纸质出版产品（绘本、漫画等）、动画（包括动画电影、电视系列）、电影（真人实拍）、游戏、玩具、服装用品、网络剧集、大型娱乐项目等平台之间做相互的并且无固定方向的迁移、融合。总体来说，迁移的规则是由较低成本的内容门类向较高成本的内容门类进行。当然也不乏有些特殊案例，比如韩国Line Friends品牌系列，在成功推出卡通吉祥物之后，快速地完成了动、漫画的内容。但无论平台间做何种顺序的内容迁移，产业个体间紧密合作，互相汲取利益养分的生态结构一直在运转；保证了产业生态“种群”的多样性，不同产业平台之间的竞争与聚合关系有序展开，各产业生态个体的位置关系错落有致，有利于整个生态系统的进化发展。

3.随着生态系统的发展进化，催生新的产业生态组织

类似于生物领域的生态系统，产业生态个体的极速“生长”使得个体机能愈加完善，平台的辐射面越来越广，吸引的资源也越来越多，个体间兼并整合的现象产生，在此基础上新的产业规则被建立，庞大的新兴产业生态组织被不断创造。以儿童动画作品播出的互联网平台为例，腾讯视频就是逐步形成的一个体量庞大，集社交平台、娱乐平台、消费平台、内容提供平台为一体的跨个体运营的生态组织：仅仅对于儿童动漫产品一种类别而言，一方面它具有独立的播出版权动画剧集的平台形式，同时也有自己的自制儿童动画作品的团队；一方面利用会员费来补充购买独家播映权限的资金流出，一方面又在大量孵化可以发展的IP内容；它与社交平台微信捆绑，共享资源，微信中所有社交发布或是公众号链接视频都会跳转至腾讯视频频道，利用大数据的分析，不断提升平台的用户粘度，体现了强大的吸附能力与整合能力。这样的生态个体在不断拓宽自身的生态边界的基础上也逐步派生出大量的网络状生态子系统，从而发展成为一个新型的产业生态组织。

三、儿童动漫产业的生态结构

对于当下儿童动漫产业发展中的各类产业生态个体很难一言以蔽之。可以试着总结其发展的脉络趋向：在大数据平台下，实现动画形式与儿童体验的智能化、个性化互动，实现发散性的且具有层级关联的生态化结构，以及传统动、漫画制作产业与其他相关产业共融共生的整体生态系统。

总体来说可以分为两个结构层次——基础生态层以及升级生态层。这个结构体系中从基础层向升级层进化，产业生态个体的连接核心就是IP。《中国动漫产业发展报告（2016）》中对“IP”的概念做了界定：“近两年在我国文化产业领域流行起来的‘IP’主要是指连接各种不同内容呈现形式的著作权。”大家普遍讨论的“IP热”也说明其热点本身就是具有大数据属性的现象。因此我们可以看到，以IP为内容核心的儿童产业生态结构被建立起来，并且日益进化发展。

1.基础生态层——常规形态儿童动漫画产品的生存

在这个层级上，主要生存的是儿童动漫的相关上游产业平台。IP热点在大数据分析统计的基础上被挖掘，一旦产生就已经被市场化检验，因此它是一种可投资的，相对完善的内容资源。IP资源在这个层级一般会有以下几种形态：

（1）文本式的内容提供方

这一类型一般会以网文平台为孵化器，以文字脚本、网络畅销小说为文本，逐步孵化出IP热点，具有一定粉丝粘度之后被动画公司或是漫画公司选用，改编为动、漫画电影、电视系列剧或是网剧。由于受限于儿童的文字阅读能力，因此文本IP对于儿童并不能产生过多的数据效应。

（2）动、漫画基础内容提供方

一直以来动漫画的产业方向基本都是用漫画内容“试水”，以原创漫画剧集作为IP孵化的基础，再向高成本的电视动画和影院动画投资，这样可以降低投资风险。在大数据时代，利用完全信息化的IP数据，传统的由低成本向高成本迁移的方式开始升级，甚至影院动画本身就可以成为IP热点：例如上海美术电影制片厂计划在几年之内完成对《阿凡提》《雪孩子》等若干部动画经典作品的改编和全新的技术包装。可以预期一旦这些有大量观众基础的作品重新登上荧幕，还将再创辉煌。

自媒体的普遍发声以及网络动画的展示门槛的降低，使得极小型的动、漫画作品也成为上游产业链条上IP内容的组成部分，可以被上游企业重新购买使用。漫画家白松将自己的卡通造型版权转卖给相关企业，就是自媒体内容转化为上游企业创作内容的成功案例。

综合来看，在基础层生存的儿童动漫产业个体一方面依赖于大数据的力量继续生产动漫画产品，另一方面他们本身就是带有数据热点的IP，可以在不同呈现形式之间进行转换，日渐成熟之后向其它产业形态进行延展，极大延伸了产业链条。需要强调的是，作为基础的内容提供者，也就是IP的原点，这一层级的产业群落需要保持一种相对纯粹的状态，好内容与好主题的组合才能真正实现IP的价值，才能实现其长久发展的目标——这一点对于专门为儿童受众提供内容服务的平台来说尤为重要。

2.升级生态层——儿童动漫衍生产品的进化

有数据表明目前我国儿童玩具的年销售额达到了200亿元人民币；儿童服装行业的年销售额超过900亿元；儿童音像制品、出版产品年销售达100亿元。在大数据的分析推送下，IP的孵化热炒环境下，这些相关产业都将被动漫产业所带动，可以预期我国的儿童动漫产业还将拥有千亿元产值的巨大发展空间，也驱动着儿童动漫衍生品市场进入“井喷”的发展阶段。

（1）由儿童动漫作品衍生玩具或相关单品

近几年国内引进了英国电视动画片《小猪佩奇》的版权，从占据网络播出平台到传统媒体的电视播映，再到毛绒玩具、益智玩具、学习用品、服装的开发，一大批佩奇的忠实小观众被吸纳，完成了动漫衍生品的成功产业运营。同样的，国产动画系列剧《超级飞侠》，以寓教于乐的方式获得小朋友和家长的喜爱，后续的网络平台播映和全方位的玩具开发也非常成功。

（2）由新技术提升单品价值，形成具有品牌价值的跨产业集合——1+1＞N

还是以美影厂为例，对于舆论批评他们炒IP“冷饭”，他们的回应是与更多的平台建立新型的合作关系：例如签订游戏的授权协议，并且在版权、服装和玩具等领域进行深度合作，推出印刷品，甚至在苏州开设了国漫主题咖啡店MEIN FRIEND CAFÉ &STORE,打造全新的线下体验。这样主打了多元化的产品和服务的策略，吸引儿童和家长消费，伴随产品生态圈及粉丝生态圈的扩大，整个利润渠道也实现了多元化。

近年来还出现了一些对儿童数字出版内容进行全新IP开发的案例：以动漫形象作为开发基础，涵盖图书、报刊、点读笔、智能语音玩具、相关造型品牌的APP等系列产品，再逐步开始原创相关的影视系列剧集。这一类“平面或立体玩具+AR、+智能”的交互形态极大地提升了单品价值，并且还能够构建较大型互联网平台，实现云端下载等更多内容服务商的价值。对IP资源的泛娱乐开发，带动了儿童群体的消费意愿，也催生出了越来越多的儿童游戏公司、儿童影视公司、儿童智能产品制造商等不同业务类型的企业。

综上，儿童动漫产业系统中的每个产业生态个体都可以利用和共享目前所构建的平台布局生态位：每一个个体自给自足的同时还可以与其他个体产生良性的互动关系，数据资源实现最大程度的优化共享。产业生态的网状化结构使整个纵向价值链的整合被加强，横向的产业网络被完全打通。大数据的推动以及网络知识产权的构建，使儿童动漫产业的生态化进程逐步加快与完善，其产业边界也将不断拓展。这样的趋势对位于产业最上游的儿童动漫内容服务来说无疑是具有强大驱动力的，从纯粹商业的产业生态结构反观艺术的创作，结构的进化与发展必然会刺激艺术创作的原创性爆发；形式与内容的统一，艺术与技术的并存，趣味娱乐与价值引导的互补，艺术追求与商业价值的共赢——这将是产业结构调整给予儿童消费者的最大价值体现。