互联网时代的新型公益传播探究

岳佳仪

一、公益传播的概念

公益传播研究起步相对较晚，国内较早研究公益传播的学者有张健康和马晓荔，他们认为，“公益传播首先是以谋求社会公众利益为初衷，具有公益性质的一种非营利性活动，该活动不仅能够通过不同的形式如公益广告、公益网站、公益新闻、公益组织等进行传播，而且传播的过程中会让参与者理解并支持公益行为，为公益事业的发展起到推动作用。”[1]这也是目前被普遍和广泛接受的公益传播的概念。可以看出，公益传播最主要和突出的特点与意义在于面向社会大众，考虑公众利益，从而通过其传播行为进一步推动社会的发展和进步。

一般而言，公益传播承载着人们普遍推崇的价值观念和道德理念，在实现社会整合、引导社会健康发展方面起着积极的主导作用。法兰克福学派的第二代旗手，德国著名哲学家和社会学家哈贝马斯认为：“复合社会可以通过一定的制度和道德规范来建立理性的同一性, 从而实现社会的整合。”[2]传播在一定程度上具有整合社会的功能，而公益传播正式通过它所带来的一系列价值观和行为范式的主线将社会串联起来，从而实现某种有利整个于社会的“共识”，进一步促进社会的整体进步和发展。

二、互联网时代的公益传播

而新时代的公益传播的重点区域已经慢慢转移向网络平台，各种前所未有地新的公益传播形式如雨后春笋般在新兴平台上出现，在新的形势下也出现了新的特点。针对传播的流程而言，传播者的门槛更低、面积更广，内容的表达也更加丰富，媒介表达形式更加多样复合化，受众面更加广泛，传播效果更佳，效率和透明度也都有一定程度的提高。

三、互联网公益传播经典案例——腾讯公益小朋友画廊

2017年8月29日，很多人的朋友圈都被一项颇有新意的公益项目刷屏，那就是以售卖“一元画”为形式的小朋友画廊，该案例是利用互联网进行公益传播的典型。该项目由上海艺途公益基金会联合深圳爱佑未来慈善基金会在腾讯公益平台共同发起，善款由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会接受并监管，上海艺途公益基金会具体执行。腾讯公益作为重要传播平台，在此次公益传播中起到了至关重要的作用，堪称一次颇为成功的互联网公益传播案例。

借助精美的微信H5页面，图文声并茂，以画廊的形式向人们展示一系列具有艺术气息的画作以及作者关于画作意义和感谢语的录音。而这些画作来自于一些患有精神障碍、智力障碍、自闭症等疾病的患者。人们可以选择画上一元购买画作献出自己的爱心，并且可以获得购买画作的电子版当做屏保，不少人在成功购买后将之分享之于朋友圈，进行二次传播，从而形成了公益上的接力。新颖的形式配上人际传播连成的堪比大众传播的巨大网络链条，使得该项公益活动迅速火遍全国。

四、互联网新时期公益传播的模式

站在吸引受众、扩大公益传播影响力的角度来讲，一个相对完整的传播链条大致包括三个方面，即引起受众关注，吸引受众参与，使参与者获得心理认同并积极产生影响[3]。在互联网时代，公益传播的新模式如下。

（一 ）关注

促使信息得到受众注意是后面环节的基础，现如今，最能够引起受众注意力的消息多是借助社交媒体进行扩散。人们多会选择性注意自己感兴趣的话题，不论是微信还是微博等基于熟人或自主选择关注对象基础上的社交网络平台，都会使得个人在信息的关注、获取上有一定同质化的倾向，人们也更倾向于接其中的信息。其次霍夫兰所做的针对传播可信度的研究显示，信源可信度越高说服效果就越大，尤其是涉及到钱财和牵扯到受众情感付出的公益传播，人们对待可信度程度的要求也会更高。基于熟人社交圈子的信息，则会在一定程度上增加信息可信度，激发情感上的共鸣，关注度自然也会得到提高。

互联网的诞生无形之中建立形成了类似于哈贝马斯口中的公共领域，人们在其中自由的发表观点，表达看法，形成一个舆论场。及其容易引爆舆论爆点，促使人们关注相关话题。近些年的影响力较大的公益事件几乎都是一夜之间引爆舆论热点，形成“刷屏”态势。

（二 ）参与

参与是大众将思想转化为行动的关键性一步，也是公益传播带来的重要效果之一。互联网时代的公益参与形式更加多样，正如麦克卢汉所概括的理论“媒介即讯息”，因为有了互联网的一系列新型技术形式才有了与之相对应的公益传播和其他相关社会活动，产生了许多前所未有的新场景。人们的参与行为不再局限于传统的物质帮扶，或者以时间和人力为成本参与志愿服务的方式，而是借助互联网延伸到了更深的层次。支付宝蚂蚁森林、蚂蚁庄园等支付宝内带功能通过消费、运动等方式进行能量收集、虚拟养成等小型游戏将线上线下公益结合起来，同样类似的功能的还有微信运动的捐步活动等等，很多类似的新型方式使得整个公益传播的模式更加活泼有趣，公益参与更加轻松，从而促进了大众的参与度。

以及上文提到的基于熟人社交的关系链条也会使得人们的参与程度大大提高，在从众心理、趋同行为或是一定自我满足心理的驱使下也会在相当程度上促成人们的参与行为。

（三 ）认同

在参与公益活动后，参与者会产生一定的心理作用，成功的传播行为将会使参与者产生心理认同从而进一步驱使更多的公益行动。

将公益行为同日常行为相关联，不需要额外创造价值，耗费人力物力，移动互联网的发展带来了很多新的公益理念，促进公益服务的价值认同。同时互联网受众拥有更大的传播自主权，对自主选择和过滤的信息无疑也将有更深切的认同感。

五、互联网新时期公益传播的优势

（一 ）参与门槛相对较低，且流程便捷

互联网去中心化、平等化的特点注定了公益传播将成为人人都能参与的传播活动。任何一个独立的个体皆可借助新媒体平台发起或参与某种公益项目，或借助自媒体平台发起公益活动或进行某种公益观念的宣扬。如轻松筹，文章打赏等都是由个体等非官方组织自主发起，在一定的圈子里起到一定的传播效果，对一些需要帮助却缺少相关资源的人们来说无疑是十分重要的。在流程上，受众借助一个二维码、一个网络支付平台等就可以进行捐款、众筹等活动，也大大降低了参与门槛，简化了参与流程，激发了受众的参与欲望。

（二 ）信息更新快，传效果相对透明化

互联网的海量性可以包含巨大的信息，关于公益活动的大多数情况都可以在互联网上得到证实和了解，如小朋友画廊项目，打开页面后，大家可以看到每位小朋友的情况，捐助的善款也可以真正的到达合规的公募机构平台，相对传统公益模式而言透明度有很大的提高。互联网的实时性带来了消息的实时更新，人们可以超越时空的限制随时随地查看信息更新情况，了解捐助进展和捐助效果。

（三 ）极强的社交参与感带来的病毒式营销更容易打造舆论爆点

基于信任感极高的人际传播平台，人际传播形成的巨大网络起到了堪比大众传播的效果。在形成一定的话题后将向各个平台扩散从而形成共振与共鸣效果，将一次公益事件转变为舆论热点，更有益于传播效果的提升。

（四 ）双向互动性

以往的公益传播多是相对单薄的，缺少一个完成后的反馈环节，而互联网的及时性便捷性使得很容易达成，如在小朋友画廊活动中捐助者可以获得一张自己购买的屏保。或者许多类似的活动中受众可以在完成项目后分享朋友圈等来体现自我价值和心理满足感。不少公益项目也会在一段时间后及时发布和展现公益成果，使得受众实现参与的满足感，传受二者的双向互动更加便捷更加频繁。

六、互联网新时期公益传播的缺陷

（一 ）把关不严传播随意，可信度的高低难以界定

正是因为互联网带来的低门槛等特征，随之而来的是可信度危机，相对于传统模式，虽然网络平台在各个环节的透明度已经相对比较高，但由于发起方进入门槛较低，可能从一开始就存在某些问题。轰动一时的“罗尔卖文救女”引起了极大的舆论风暴，人们开始思考互联网时代的公益传播是否真如人们所料，一些基于信任建立起来的传播是否可靠。深圳作家罗尔的一篇文章《罗一笑，你给我站住》刷爆朋友圈，文章声称买文救女，每被转发一次便会得到相关基金会的捐助。事后证明除了罗一笑患病是事实，其余的一部分描述均存在夸大甚至造假的行为。罗尔利用网络媒体筹集捐款，几张图片，一篇文章就可以在短时间内调动网友的同情心和积极性，也说明了目前互联网募捐和求助项目都缺乏一些专业步骤，可信度的高低实在难以界定。

（二 ）娱乐至死的时代公益传播能走多远

尼尔波兹曼所提出的娱乐至死的社会似乎在我们身边得到了应验，当所有的活动都沾染上娱乐的特质，习惯用戏虐性和娱乐性的手法表达一切时，公益传播也不例外。明星韩红多次参与公益活动，却被配上一系列文字做成表情包在网络上流传；支付宝推出的线上公益活动蚂蚁庄园等也旨在娱乐受众，通过游戏的方式促进公益，提升公益的兴趣。但就其本质而言，过度的娱乐化会遮盖了人们的真正目的，从而减弱了公益传播在价值导向上的作用，受众关注的重点究竟是玩乐还是公益，在某些方面很难分割。特别是在未来，虽然我们无法完全预测公益传播的走向，但这样的传播方式似乎是一种大趋势。面对这样的发展态势，我们更要思考如何在调动公众兴趣的同时也强调公益传播的价值理念，这是需要我们进一步深入思考的问题。

（三 ）缺乏长效机制，爆款现象级公益热度散去将何去何从

新时期的互联网公益相对而言缺乏组织性、持续性。当一些十分有限的爆款、刷屏等现象级公益热度散去之后，互联网公益又何去何从？总体而言，现如今的互联网公益传播项目上传播活动专业程度参差不齐，传播活动的发起相对零散，缺乏专业的管理和组织链条上的完善以及公民长期的公益意识，很难做到传播的持续性、传播活动运作的完整专业性。

七、公益传播的重要影响

（一 ）扩展人们的认知范围

公益传播也是传播的一种，传播的一些功能也在公益传播上得到了体现，类似于议程设置的功能，传媒所报道的内容和范围制约和影响着人们对周围环境的认知[4]。以贫困地区孩子为主体的“免费午餐计划”，关注尘肺农民工的“大爱清尘”计划等为例，这些成功的公益传播案例拓宽了公众的视野与认知，在此之前人们很难知道贫困地区相当数量的在校儿童竟然因为各种原因无法吃到午餐，甚至用凉自来水饱腹。也很少有人了解到其实有一种吸入大量生产性粉尘导致的工伤疾病叫做“尘肺”。但是这些案例却实实在在存在于现实生活之中，有相当一大部分人正在忍受它们所带来的痛苦。通过这些年来的公益传播，情况已大有改观，这些传播所带来的概念已经有相当大一部分走入了公众视野，走入了公众意识中去，影响到公众对周围世界的认知并促进社会行为的改变。总体而言，公益传播带来的带来的不仅是受众行为改变的微观效果，最重要的是认知和意识上的宏观效果，连带国民素养的提升。

（二 ）价值形成维护与社会行为示范，提高责任意识

拉扎斯菲尔德和莫顿的功能观认为，传播具有一定的地位赋予和社会示范功能。公益传播则会给大众传媒支持的事务带来一种正统化的效果。告诉大众什么是对的什么是错的，公益行为应当被支持，引导一个向“善”的社会行为规范。而同时产生一定的示范作用唤起普遍的社会责任，提升普通民众的素养。

（三 ）培育公民意识和公民素养

一个社会的公民，其所具有的参与公共事务的意愿大小和能力强弱，以及在其中所表现出来的素养的高低是判断一个社会发展文明程度高低的重要依据，人们参与公共事务的意愿是公民素养和公民习惯的重要表现，公民有意愿谋求一定的公共利益，跳出私人空间的范围来参与整体的社会事务，在一定程度上体现了社会的道德建设和公民素养。公益传播通过鼓励参与社会事务、公共事务，通过创造更多的机会来形成参与的习惯，当公民的参与行为得到鼓励，久而久之参与性的习惯便会形成，公益传播所带来的参与性在潜移默中培养公民精神的形成，建立内在的自信心理，从而培育公民精神[5]。