媒介融合视域下主流媒体舆论引导新路径——基于人民日报微信公众号的实证研究

文/周怡帆 郝越敏

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论工作的传播力和引导力，同时要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。舆论引导是马克思主义新闻观的重要内容，同时也是新闻媒体肩负的重要职责。《人民日报》作为我国第一大党报，主流媒体的典型代表，始终在舆论引导工作当中起到榜样和旗帜的作用。2014年，《人民日报》顺应媒体融合的发展潮流，启动人民日报“中央厨房”建设，于2016年正式投入使用，在2017年进入常态化运行阶段。同时，《人民日报》着重打造“两微一端”平台，用专业权威的新闻报道，充分发挥着主流媒体舆论引导的积极作用。

截至2017年6月，第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模达7．24亿，其中79．6%的网民都在使用微信，每天使用10次以上的用户占比达到87%，微信已经成为人们获取和分享信息的重要平台。人民日报微信公众号从2013年6月正式上线到现在，经过近5年的发展和运营，已成为众多中国网民在微信中接收新闻的重要端口。2016年年底，由人民网研究院发布的《2016年中国媒体融合传播指数报告》中显示，《人民日报》以95．79的总分位列第一。数太奇微信公众号影响力指数显示，2016年，人民日报微信公众号以28．004的评分居报纸类微信公众号排名榜首。

与此同时，媒介融合环境下舆论引导面临的新挑战也愈加明显。首先，表达者的群体失衡和诉求的复杂化成为目前公众对话的常态，而常见的网络舆论并非是“人民的声音”，而只是一部分活跃网民的意见，更加客观和理性的民意民情需要更多的渠道和倾听；其次，两个舆论场的融合也愈发困难，更多地表现为割裂的、相对独立的舆论场；再次，观点的分化使得共识难以达成，从理想的角度来看，公众的意见表达最好是能够基于事实、知识和理性基础之上的，然而由于教育水平的差异、利益诉求的不同、理性表达的缺乏，在公众表达过程中很难达成共识，如此的舆论环境更加需要正确的引导和规范。

人民日报微信公众号以《人民日报》为依托，充分利用其作为传统党媒新闻生产的专业优势和技术手段的全面保障，以“参与、沟通、记录时代”为口号，坚持在宣传中央重要决定部署、报道国内外新闻、贴近人民生活等各个方面不断创新，在舆论引导上探索出新路径。

一、紧跟社会热点，关注舆情动向，把握社会话题单

从推送的题材上来看，人民日报微信公众号推送的文章能够紧密结合当下的社会热点事件，关注的热点话题包括时政、医疗、就业、健康、经济等多个方面，切合目前舆情的动向，通过直接订阅和微信朋友圈分享被公众广泛接收。2016年和2017年“双11”期间，人民日报微信公众号策划专题进行推送，把握热点动态，关注舆情环境。如2016年“双11”前夕推送文章《注意，党员干部“双11”不能任性买卖！》，文章借近几年“双11”购物狂欢节人们的大量消费，切合当前中央“从严治党”“廉洁之风”“党员干部清廉作风”的时政热点；而2017年“双11”前，推送的《【提醒】“双11” 马上到了！这份安心网购指南请收好》则是从网购安全、保障消费者权益的角度进行的报道。

二、信息专业权威，舆论引导重视“时、度、效”

传递真实客观的新闻事实不仅是新闻传播的关键，同时也是舆论引导的公信力所在。主流媒体在舆论引导的工作中需要第一时间核实信源信息的真实性，要善于在公众的网络舆论中抓取可攻破的虚假谣言，舆论引导方式提倡宜疏不宜堵。《人民日报》拥有高水平的专业采编团队，可以保证新闻的真实性和权威性，除原创之外，其官方微信公众号也有专门的新闻稿件的来源，其中人民日报客户端、新华社的引用比例较大，针对其他专业领域的转载内容，也有权威的信息源，如《经济日报》《环球时报》等。舆论引导强调及时发声的同时，也要把握时机、适度适量，根据实际的效果灵活更改引导策略和方法。

2017年11月24日，“北京红黄蓝幼儿园疑似虐童事件”引发社会关注，网民的自发讨论已经造成了混乱的舆情环境，其中微信尤为严重。11月26日12∶58，人民日报微信公众号推送头条文章——《大家都在说幼儿园“虐童事件”的今天，我们要给这些人“曝光”》，这条推送中通过搜集网友留言，给许多辛勤工作的幼儿教育工作者“曝光”，让公众看到许多不为人知的“内幕”，其中传递的温暖和正能量无疑给事件中慌乱的公众吃了一剂定心丸。同日17∶55、18∶13、18∶53，人民日报微信公众号进行了较为少见的集中推送，持续报道红黄蓝幼儿园事件的处理进程。11月28日，人民日报微信公众号就“叔叔医生爷爷医生”谣言进行情况通报，让公众第一时间了解到事件真相。主流媒体在舆论引导方面合理把握“时、度、效”至关重要。

三、多方技术合力，构建多元公共话语空间，提升媒介形象

在媒介融合环境下，媒体话语权被“去中心化”，但人民日报微信公众号的权威发布仍然被大多数公众所信任，而如何保持自身媒介的公信力成了不容忽视的工作。媒介技术的增强一方面使信息病毒式的传播增速，但同时也为舆论引导的工作增加了更多途径和方式。人民日报微信公众号设置固定的推送板块和推送时间培养受众的接收习惯，同时又勇于尝试新的推送模式、不断丰富推送板块的设置。从最开始的图文结合、视频的传播形式，到现在的H5、直播、VR等技术同台合力，公众获取信息发生质的改变，从被动接收到主动选择，从互动参与到浸入式体验，使公众更加接近新闻的真相，同时也减少谣言的产生和不法分子混淆视听的言论，2017年1月9日上线的小程序也为人民日报微信公众号提供了更多的技术空间和多维选择。

在“人民日报”的微信小程序中，既可以查看最新的消息动态，也可以接收来自各地网民的提问，使民意得以上传，问题得以解决，公共话语空间呈现多元化态势。同时，亲民近民、客观真实的媒介形象不仅使《人民日报》的权威性得到了提升和巩固，也使媒介的话语体系得以重新建构。公共话语空间的构建需要技术和平台的支持，也需要公众和媒体的参与，听多种声音、看多方动态、掌全面民情，才能使舆论的引导更加有理有据，才能增强舆论引导的效果。

四、提升新闻内容质量，增强内容异质化，重视受众需求

1．标题观点明确、态度鲜明，使用网络用语更“接地气”。在碎片化阅读时代，人民日报微信公众号的标题多呈单式短句，不仅能够在短时间内抓住受众的注意力，同时又能简明扼要地表明立场和态度。2017年11月16日推送的一篇头条文章《中国高铁岂容硕鼠作祟？！》，文中说明了在沪昆高铁贵州段的质量问题和处理意见，坚定地表明我国对于保障高铁质量和人民安全的决心，对其中偷工减料的施工方和政府监管失职行为提出谴责。而实际上，受众仅从十个字的标题就可以明白文章的态度和立场，纵观人民日报微信公众号推送的新闻标题，大量使用了感叹号、问号等能够增强感情的标点符号，配合字句的褒贬表现其自身的立场，同时也极大地寻求与受众的情感共振。

人民日报微信公众号推送的新闻标题当中，恰当地使用了大量耳熟能详的网络用语增强贴近性、通俗性，吸引受众观看、转发、点赞、评论，“接地气”的语言风格缩短了与受众心理之间的距离。例如，《颤抖吧高房价！昨夜，北京天津同时祭出杀招，苏州还补上一刀……》中使用“颤抖吧……”的语句，既有呼吁号召的作用，又能增强情感和语气。同时，在网络语言的使用中很好地把握了“度”，其职能不仅仅是新闻信息的传递，还有舆论的引导、权威信息的及时发布、澄清谬误等，如果在网络语言的使用中不注意适当，很容易引起公众和其他媒体的效仿，对于一些容易引起误解或褒贬不清的词语，则通过加双引号等方式进行恰当地处理。

2．多样化的新闻体裁，满足不同层次的受众需求。

在人民日报微信公众号的推送中，有简短的新闻消息，也有长篇的深度报道、追踪报道。例如，每天早晨的“来了，新闻早班车！”便是一个简短的消息集合，而深度报道和跟踪报道则依托于《人民日报》所拥有的新闻采编权，挖掘真相满足受众对新闻事件更高层次的需求。人民日报微信公众号深度报道兼顾新闻性、可读性、思想性的同时，并赋予其鲜明的价值观和正确的导向，有利于发挥媒体宣传、解释和鼓舞的功能，也有助于提高媒体的舆论引导能力。

近年来，一直被大家所关注的共享单车随着使用的普及也出现了越来越多的问题，人民日报微信公众号持续关注这些问题并及时做出反应，关于共享单车押金退款的问题曾推送一系列报道，不仅说明了新闻事实，还对于事件进程以及背后的原因进行报道，传递正确的价值取向，引导社会舆论，避免由于信息不公开引发的社会舆情混乱。

3．从通知到对话，新闻写作注重交流式的表达。新媒体环境下，新闻写作不再是死板教条的通告式表达，也不是高高在上的宣讲式传递。新媒体话语放大了“民主”“自由”“反体制”等西方意识形态，并且从参与文化看，新媒体创造的是一种虚拟空间，人们可以在其中共享信息、分享情感并相互支持，个体与个体之间的话语关联更多地通过相同的意见表达而达成。这样一来，主流媒体的意见表达方式就显得尤为重要。

《人民日报》官方微信努力拉近与受众的距离，增强新闻的交流感和互动感。例如，《大动作！两天后，这些地方也通“复兴号”了，有你家吗？》，对话式的表述、第二人称的使用，使得平等交流的阅读感油然而生，同时采用视频、图解等方式让受众更易接受和理解，通过创新引导话语体系、变革呈现方式涵化受众主流价值观，为公众问题讨论提供统一的价值框架。

五、重视公众反馈，打通两个舆论场

在社会转型期，公共事件频发，公众纷纷转向以微博微信为主的民间舆论场，更愿意在社交媒体上表达自己的观点和看法，形成网络舆论。媒介融合环境下，我国主流媒体一直强调“舆论引导重在打通两个舆论场”，新旧媒体优势互补，重视公众的意见反馈，才能共建一个舆论沟通的平台。人民日报微信公众号借助其权威的报业母体，能够及时发声并且做好“首因效果”占领舆论高地，给庞大的受众群体推送消息，也可以通过文末留言、后台留言等多种方式更加快捷地听到来自“民间舆论场”的声音。

媒介融合发展的浪潮不仅给媒体发展带来诸多挑战和困境，也激发了媒体转型和创新的巨大潜力。以《人民日报》为代表的主流媒体在顺应媒介技术发展的同时，也时刻注重自身舆论引导能力的建设和加强。舆论引导不仅讲求效果，也注重引导的艺术，如何能够做到旗帜鲜明与润物无声有机统一，则需要更多的探索和努力。

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