产业演变理论视阈下我国IP影视产业发展再思考

文/杨 雪

IP（Intellectual Property）是指知识产权，在影视领域IP不再只是经典的文学著作，随着移动互联网技术的发展，IP涵盖的范围逐渐扩大，包括网络小说、动画、漫画、歌曲、游戏、综艺节目等各种衍生类型。IP影视产业是指以IP为核心进行开发的影视作品形成的产业。我国的IP影视产业也并非一个全新的产业领域，对IP进行影视改编的历史可以追溯到1941年，万氏兄弟选取经典文学作品《西游记》中“孙悟空三借芭蕉扇”的片段改编成的电影《铁扇公主》。近年来，在国家经济高速发展和政策的支持下，IP影视产业于2015年迎来了发展的新机遇，产业开始进行演变。

一、产业演变理论及西方影视产业演变轨迹

产业演变轨迹由产业的核心经营活动和核心资产是否受到威胁来决定：核心经营活动是指能让供应商更愿意交易、顾客更愿意支付的可创造价值的重复性经营活动；核心资产是指使企业更有效率地从事核心经营活动的持久性资产，可详细划分为有形资产和无形资产两部分，而产业演变轨迹可分为渐进性、适度性、创新性和激进性四种演变轨迹。其中，渐进性演变是指核心经营活动和核心资产都未受到威胁时产业的演变轨迹，适度性演变是指核心经营活动受到威胁、核心资产未受到威胁时产业的演变轨迹，创新性演变是指核心经营活动未受到威胁、核心资产受到威胁时产业的演变轨迹，激进性演变是指核心经营活动和核心资产都受到威胁时产业的演变轨迹。

西方影视产业的核心经营活动是影视作品的生产活动，核心资产是影视作品。现阶段，影视作品呈现出供大于求的趋势，核心资产受到威胁，但核心经营活动并未为受到威胁，因而西方影视产业依然按照创新性的轨迹进行演变。以产业产量变化为划分基础，创新性产业演变的生命周期大致可分为四个阶段：分散阶段、震荡阶段、成熟阶段和衰退阶段，又可以将其看作生产模式探索阶段、检验生产模式是否可行阶段、生产模式推广阶段和生产模式更迭阶段。

相较于西方影视产业，我国IP影视产业的演变并未完全按照其创新性轨迹进行演变。过去，我国IP影视产业的核心资产是IP影视作品，核心经营活动是IP作品的上映发行。而如今，核心资产虽未改变，但核心经营活动转变为以IP影视作品为核心进行的泛娱乐产业链的开发活动。但现阶段，IP影视产业的核心资产和核心经营活动都受到了威胁，产业按照激进性的轨迹进行演变，可以分为新兴阶段、趋近阶段、共存阶段和支配阶段几种，这个过程是新的生产模式逐步取代旧的生产模式的过程。

二、我国IP影视产业演变轨迹：非典型激进性产业演变轨迹

我国的影视产业发展起步时间虽然与发达国家相差无几，但发展速度却相差甚远。国外的影视产业按照创新性演变轨迹现已进入到成熟阶段，而我国的IP影视产业还处于摸索和探究阶段。虽然IP影视产业的核心资产和核心经营活动都受到了威胁，但其并非会按照西方自由市场竞争下的激进性轨迹进行产业演变。

笔者将我国IP影视产业的演变定义为“非典型激进性产业演变”，之所以定义为激进性产业演变，是因为在互联网出现和移动互联网技术普及后，IP影视产业的核心资产和核心经营活动都受到了威胁。之所以定义为非典型，一是因为我国IP影视产业并非一个全新的产业，并不符合激进性产业演变中所提及的新兴产业终会取代传统产业这一发展趋势；二是因为IP影视产业演变轨迹融合了创新性产业演变和激进性产业演变的部分特征。总体来看，我国的IP影视产业会经历四个演变阶段：新兴阶段、趋近阶段、震荡阶段及共存阶段。

1．新兴阶段（2001～2011年）。本文以影视剧与网络平台IP内容相关联作为起点，由此发现2001年改编自网络言情小说痞子蔡的同名电影《第一次亲密接触》标志着IP影视产业演变进入到新兴阶段。这一阶段持续时间较长，市场规模和市场认可度都相对较低，整个产业处于萌芽探究阶段。这一时期的探索主要以网络小说为主，但电影《第一次亲密接触》并未获得预期的成功。经过一段时间的沉淀和思考，2011年，以网络小说IP为改编源的影视作品《失恋33天》和《甄传》大获成功，这两部影视作品的成功引起了影视制片人的高度关注，IP影视产业成为资本市场竞相追逐的宝地。

2．趋近阶段（2012～2015年）。这四年是IP影视产业高速发展的时期，以IP为改编源的影视作品如春笋般层出不穷，七成左右的影视市场被IP影视作品所占据，这时其核心资产更迭速度越来越快，核心经营活动雏形初现，以IP为核心进行影视开发，并带动了游戏、音乐等相关衍生品的系列开发。相较于传统影视作品来说，以IP为改编源的影视作品制作难度较低、制作周期较短、变现能力较强。随着新模式优势的日益凸显，IP产业对原有影视产业的威胁日渐增大，市场利润逐渐开始流向以IP为生产主体的企业。影视市场上的企业巨头不得不开始重视IP产业的崛起，对原有的市场布局进行相应的调整。例如，阿里影业收购了杭州星际影城80%的股权，并入股和和影业30%的股权；博纳影业完成首轮25亿元融资，并表示90%的资金将用于影城建设及收购相关影视产业；万达影业涉足宣传发行领域，强化制作领域的主体地位，以2．8亿美元的交易价格收购时光网，其耗资数百亿元的青岛东方影都影视基地也将投入运营；华谊兄弟、暴风科技、唐德影视等公司也在积极进行公司间的收、并购活动。2015年是IP影视产业的巅峰时期，纵观当年的影视作品，各类型IP改编剧平分影视市场，如改编自漫画的《滚蛋吧！肿瘤君》，改编自话剧的《夏洛特烦恼》，改编自歌曲的《栀子花开2015》，改编自综艺节目的《奔跑吧！兄弟》，改编自网络小说的《花千骨》《琅琊榜》《何以笙箫默》《月传》等，数不胜数。

在其经营活动上，主要是以IP改编的影视剧为核心，然后进行系列产品的开发。例如，《花千骨》以电视剧为核心点，现已开发了系列网络游戏、手机游戏、影音制品等，后续产业链的开发会先电影、后舞台剧再到电商环节的授权经销等；《月传》在上映前期制作方就策划了衍生节目《女王的秘密》，并开发同名游戏等，在上映期间，剧中的酒也在线下进行销售，这也是我国首次尝试在生态化模式运作下的文化IP衍生品。同时，这些影视改编剧在一定程度上反哺了相关产业，如《滚蛋吧！肿瘤君》的成功让一大部分消费者关注到漫画产业，《夏洛特烦恼》让观众了解到开心麻花这个话剧团队，并为话剧产业带来一定的潜在消费者。根据综艺节目改编的影视作品与综艺节目本身形成良性互动，互相影响、互相作用，以网络小说为改编源的影视作品壮大了网络文学产业，网络小说作家的身份也逐渐被受众所接受和认可。

3．震荡阶段（2016～2018年）。由于影视制作方看到了IP影视剧强有力的市场影响力和快速的变现能力，纷纷把注意力转移到IP影视剧的制作上来。经过四年的快速发展期，优质的IP资源已经基本被瓜分殆尽，但影视制作方对IP资源的争夺并未停止，对现存的有待提升质量的IP资源也在抓紧进行收购，或是对过去产生一定影响力的IP作品进行版权购买。例如，由金海心演唱的歌曲《别那么骄傲》和由刘若英演唱的歌曲《后来》等一些具有时代影响力的IP都将被改编为影视作品。虽然核心资产的制作成本有所下降、制作速度有所提升，但制片方为了追求上映速度、抢占市场先机，使IP影视作品同质化现象严重，注水剧、抄袭剧、替身剧、抠图剧层出不穷，作品质量越来越差，多部IP剧被卫视退片，市场积压率居高不下。对此，受众对IP改编剧不再像新兴阶段时充满兴趣，并在各大社交平台上进行热议，而“不要毁原著”的呼声却越来越高，原著迷在各大社交平台上发起拒绝对IP进行影视改编的呼吁活动，网络上频现许多对IP剧恶搞、吐槽的内容。

2016年，随着一批IP剧相继遭遇市场“滑铁卢”，IP影视产业进入震荡阶段。2017年，IP改编剧的热度明显下降，传统模式下生产的影视作品（原创剧）重夺观众注意力。但震荡阶段持续的时间不会很长，影视制片方会根据市场状况对新运作模式做出相应的调整，以满足消费者的需求。例如，2017年年底上映的改编自网络小说作家今何在的同名电视剧《九州·海上牧云记》一改IP剧现存问题，被观众称之为良心剧作，该剧从剧本、台词、服饰、演员的选择等方面都十分考究。该剧还着重在我国影视作品最为人诟病的特效环节下了工夫，一改我国影视作品“五毛钱特效”的缺陷。虽然剧情的设置还有些值得商榷的地方，但该剧在很大程度上使观众对IP影视作品的印象有所改观。

4．共存阶段（2019年以后）。本文认为IP影视产业的最终演变阶段将会停留在共存阶段：即以IP影视剧为开发核心的泛娱乐产业链的新模式与传统影视剧的生产模式将会共同占据整个影视市场，但新运作模式下的作品所占市场比例会比传统模式下的作品所占比例高。换而言之，主流运作模式会变成IP影视产业的运作模式，但传统的运作模式并不会消失殆尽。就目前来看，优质的IP资源并未获得长期有效的开发，也没有形成以IP为核心的泛娱乐产业链，而且优质IP资源的生产速度也无法跟上影视制作的速度，所以IP剧的质量一直为观众所诟病，以致后续相关衍生品的开发和制作有所受限。但经过三到四年的震荡期后，随着IP产业运作模式日趋成熟，对IP资源会进行长期的、系列的、有效的合理开发，这对只依靠单一收入源的传统模式生产下的影视作品无疑是巨大的威胁。共存阶段的竞争会呈现白热化趋势，两种模式相互影响、相互较劲，但谁也无法取代彼此的地位，市场需要多元化的产品以满足不同消费者的需求。

三、我国IP影视产业发展趋势

遵循产业演变轨迹，我国的IP影视产业将会占据大部分市场份额，其运作模式将会成为主流运作模式，从产业发展来看，将呈现出以下几个发展趋势。

1．产业规模和影响力持续扩大。十九大期间，习近平总书记明确指出要大力推进文化事业和文化产业的发展，要树立文化自信，让我国五千年的文化走出去。在国家政策的大力支持下，作为文化产业中龙头产业的影视产业是文化输出的最主要途径，IP题材的多样性体现出我国文化的多元性，IP影视剧是输出我国文化的主要载体，所以IP影视产业的规模和影响力会逐步扩大。

2．UGC、PGC、OGC所占比例将持平。在未来我国影视业的发展中，UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）与OGC（职业生产内容）所占比例将持平。互联网使消费者的身份逐渐向产消者转变，而网络平台是一个平等开放的平台，任何用户都可在法律规定的范围内发表自己的作品，每个人生产的作品都是IP，都可以进行影视方面的创作。PGC往往是用户基于自身无偿去贡献知识所形成的内容，OGC是以职业为前提，创作内容属于职务行为。举例来看，某网络小说平台上连载的网络小说由UGC、PGC、OGC的内容组成。由于影视制片人对IP的疯抢，目前IP资源基本已被瓜分殆尽，以后IP影视作品UGC、PGC、OGC所占比例将会持平。

3．付费模式将成为主流模式。我国经济的快速发展促成了第三次消费结构升级，消费群体呈现年轻化趋势，付费模式已初步形成。IP影视产业将逐渐脱离靠广告盈利模式，朝向依靠消费者付费的盈利模式进行转变。付费模式对IP影视剧质量的要求有所提升，消费者在选择对何种产品进行付费的同时加速了内容价值两极分化，这也促使我国IP影视产业朝着精品化的路线发展。

4．IP影视产业的盈利模式将呈现多元化。现阶段，我国IP影视产业主要以众筹模式为主，如《西游记之大圣归来》共有89位众筹者为影片宣传筹集资金780万元。众筹模式只是单纯的筹集资金，而众包模式可以利用大众的集体智慧来创作影片。这两种模式的共同之处就是可以扩大潜在消费者的范围，形成病毒性营销。此外，制片方还可与电商、院线进行合作开发系列衍生品。

5．以IP影视作品为核心的泛娱乐产业日趋成熟。《花千骨》开启了以IP影视为核心的泛娱乐产业链的系列开发，以电视剧为起点，开发了系列手游、网游，还将开发电影、舞台剧等系列衍生品。纵观国外影视产业，不难发现这些都是以IP为核心资源进行的系列电影和相关衍生品的开发。例如，华纳兄弟电影公司制作的《哈利·波特》系列电影，相继开发了主题乐园，并将自身的品牌授权给服装产业、食品产业、文具产业等。现阶段，我国IP影视产业正处于摸索阶段，但也会逐步形成对优质IP进行系列影视开发及相关衍生品（如游戏、音乐、动漫、舞台剧、图书等）的开发。

[1]安妮塔·M·麦加恩．产业演变与企业战略：实现并保持佳绩的原则[M]．北京：商务印书馆，2007.