大数据时代精准广告传播的问题与对策

文/逯宝峰

精准广告又称为网络定向广告（T a r g e t e d Advertising），是大数据技术在网络广告领域的应用结果，其核心主旨就是利用大数据分析与挖掘技术从庞杂的受众数据中寻求内在规律或有价值的信息，进而全面把握受众需求，有针对性地为受众提供符合他们特定需求的广告信息。精准广告以受众需求为根本立足点，基于庞大的数据库对受众行为展开深入的、系统的分析，结合广告主的需求对目标受众进行细化，进而达到一对一的广告传播效果。所以，精准广告在强化广告效果、降低广告成本、强化受众体验等方面具有优势。

一、大数据时代精准广告传播存在的问题

1．需求精准度偏低，受众相关性欠缺。相关调查结果显示，10%的受访者认为精准广告与自身实际需求相契合，但有高达52%的受访者却认为精准广告并没有契合自身的实际需求。而在点击阅读精准广告的影响因素中，“广告信息与实际需求相关性偏低”在所有影响因素中占比排在第4位。可见，精准广告并没有真正发挥大数据技术优势，实现对目标受众需求的全面了解。就现状来讲，国内许多企业推送的广告都是结合用户网络搜索行为来完成的，但这只是结合用户表面行为的一种简单推送，并没有真正深度挖掘用户背后的有效数据，需求精准度不高，很容易引发受众的抵触。

2．推送方式简单，受众接受度低。在有关平安保险公司精准广告营销的一项调查中笔者发现，有34．5%的受众表示看到平安的相关推送广告频次较低，有27%的受众表示对其广告参与度不高，甚至只有10．3%的受众表示其推送的广告对他们有一定的吸引力。作为一个有着几亿用户的大企业，本应该掌握着大量的用户基本信息，但推送广告信息的接受度却与之完全不成正比，之所以会出现这一现象，主要是因为所推送的广告不精准、方式简单、与用户需求不直接挂钩。许多受众下意识地将那些与自身无关的广告视为骚扰广告，但也有很大部分受众表示若是推送的广告是自己感兴趣的，他们会点击阅读。由此可见，推送方式的简单落后，是造成受众接受度低的主要原因。

3．侵犯受众隐私，引发安全危机。以大数据技术为核心依托的精准广告，要想达到预期的良好效果，就必须解决精准投放与受众隐私之间的矛盾。精准广告的根本诉求在于充分满足受众需求，而这些需求需要基于对受众多种数据的深入挖掘才能实现。换句话说，对受众核心数据掌握得越全面、越深入，广告与受众之间的贴合性也就越高，产品与受众之间的匹配度也就越高。而要想同时达到深入挖掘数据和充分了解受众需求，就需要利用受众的个人隐私信息，这就会影响受众的隐私安全。所以，如何寻求精准与隐私之间的平衡点，解决两者的冲突，已经成为精准广告传播亟待解决的问题。

二、大数据时代精准广告传播的优化对策

1．加强数据挖掘分析，提供有力技术支撑。大数据的一大特点就是能够对所有事物进行量化处理，可以对受众的言语行为、消费过程、地理位置等信息进行数据记录，甚至能够对受众之间的社交关系进行数据量化，而这一切都得益于技术的成熟和完善。可以说，技术是精准广告传播的核心驱动力，许多技术公司研发的人群定向、媒体分析等技术，都可以应用于精准广告生产领域，通过对数据的深入挖掘与分析，能够为其传播提供强有力的技术支撑。

不同行业都有着自己的数据，且数据源非常多元，对受众需求的研究必须要全面的信息作支撑，同时要确保数据之间具有较强的关联性，尽量将非结构化的行为数据、社交数据、消费数据等进行有效整合，进而为精准广告的传播提供强力的技术支撑。面对庞杂无序的信息，可以采用多元化手段推动受众数据生成，如可利用发放小礼品的方式吸引受众填写个人资料，通过社会调查、办理会员等途径获取信息数据，然后借助专业的数据平台广泛抓取受众信息，并通过及时更新数据库与受众保持密切联系，以充分掌握受众的个性需求与消费变化。

2．明确目标受众定位，增强广告契合度。大数据时代，利用数据库实现对目标受众行为轨迹的全程记录和动态观察，然后进行明确定位和细化处理，可以在精准广告生产和传播前实现对目标受众群体的精准锁定。为此，需要在掌握受众年龄、性别、兴趣爱好、社会身份、消费能力等的基础上，利用大数据技术对目标受众群体网络浏览、搜索记录、社交评论、互动分享等具有较强社会属性的行为数据展开深层分析，真正锁定目标受众，进而精准判断其消费场所、购物需求、情感态度、体验感受等，有针对性地进行广告生产与推送。例如，奈飞公司不仅利用大数据技术掌握了《纸牌屋》受众的基本信息和层次比重，而且还将其应用于剧集的宣传推广中，借助大数据技术进一步明确不同受众群体的偏好属性，进而有针对性地进行推荐，而对于那些忠实受众，奈飞公司会推送适合其审美习惯的宣传片，这有效增强了精准广告与受众需求之间的契合度。

3．加强内容创意，提高传播效果。在大数据时代，精准广告不仅需要技术的支撑，而且需要保持内容的创新，将趣味性、生活性、互动性等内容以视觉体验的方式充分呈现给受众。目前，许多网络广告都是以信息技术为核心依托的，但技术必须要依托于创意才能实现广告传播效果的最大化。可以说，创意是广告的命门所在，虽然大数据时代的营销生态发生了巨大变化，但广告创意始终是根本，技术只不过是一种辅助手段，是内容创意的核心驱动。所有忽略内容创意的精准广告都无法达到良好传播效果，这就要求数据分析人员和广告创作人员加强深度合作，在大数据技术的支撑下，携手打造全新的精准广告传播格局，真正实现精准性和高效性。

4．注重社会化营销，扩大渗透范围。所谓社会化营销，就是利用社交媒体、网络社区或其他相关协作媒体展开销售、公关、受众开发与维护等活动的营销手段。如果说大数据为精准广告提供了强有力的技术支撑，那么社交媒体则为精准广告提供了全新的维度，通过社交媒体圈子的挖掘，可以更为快速精准地找到目标受众群体。例如，微博、微信、QQ等都是典型的社交媒体，在这些平台上，受众之间不仅是信息传播者，也是受众，他们在彼此的互动分享中也能实现对广告内容的传播。可以说，社会化媒体通过借助受众的社交关系形成聚合效应，自媒体平台则能够促使受众展开主动营销，并在社群机制的作用下逐步形成自组织网络传播团队，最终实现广告传播的无限扩展，进而提高精准广告传播的深广度。

5．加强政策规制，维护受众隐私。如何有效平衡精准度与受众隐私已经成为精准广告传播必须面对和解决的问题。据央视“3·15晚会”的曝光，当前许多网络公司利用搜索引擎跟踪受众行为，大肆窃取和贩卖隐私数据，进而谋取非法利益。保护受众隐私的关键就在于确保其隐私信息免遭非法滥用，尤其是在大数据时代，面对复杂的网络生态环境，国家正在不断加大对有关隐私侵犯行为的规制，加大网络广告行业的法律约束，以有效维护用户的合法权益。对此，一是在精准广告的生产中，要不断优化用户标签分类算法，如年龄、性别、消费能力等基本标签，规避那些涉及身份证号、手机号等关键数据，在避免受众隐私数据外泄的基础上保证受众定位的精准性。二是受众也要不断强化自我保护意识，不随意上传私密文件，定期清除浏览记录等，避免被不法分子钻空子。三是政府相关部门也要加大监管力度，对大数据市场进行定期整顿，一旦发现有不规范的市场行为，必须要采取有效措施加以及时制止。四是移动客户端应在受众注册或登录前事先告知，只有在得到受众授权的情况下才能对受众信息进行采集。

三、结语

大数据时代的精准广告传播，要立足实际现状，明确发展方向，在充分发挥大数据技术优势作用的基础上，以受众需求为导向，以内容创意为根本，以隐私保护为前提，积极采取有效措施进行优化改进，以进一步拓展精准广告的发展空间，充分释放精准广告正面的市场效能，进而推动整个网络广告产业的健康发展。

[1]沈维梅．网络精准广告的发展及困惑[J]．新闻界，2010(01).

[2]王晓航．大数据下互联网广告精准投放策略分析[J]．管理工程师，2017(01).